Сущность маркетинговых исследований

Информационная база маркетинга

Для обеспечения эффективной реализации маркетинга необходимо наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности предпри­ятия, в том числе и в сфере маркетинга. Такая информация может быть получена из разных источников.

Источники получения информации: данные внутренней и внешней отчетности предпри­ятия, материалы государственных органов управления и данные статистической отчетности, а также сведения, содержащиеся в различных документах министерств и ве­домств, материалах научно-исследовательских организаций, вузов, бирж, аукционов, торгов и других предприятий.

Ис­пользуя все эти источники, создается и постоянно совер­шенствуется база данных, основной составной частью ко­торой являются сведения о микро- и макросреде марке­тинга. Данная база постоянно пополняется благодаря ана­лизу маркетинговой информации, содержащейся в прини­маемых управленческих решениях, а также на основе ис­пользования результатов проводимых маркетинговых ис­следований.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой целе­направленное изучение некоторой проблемы в целях разра­ботки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего реше­ния. Указанные проблемы могут быть обусловлены различ­ными факторами. Наиболее часто они вызваны некоторыми трудностями, возникающими при продаже изготовленных товаров. Поэтому чаще всего проводятся исследования рын­ка, товара, конкурентов, потребителей, цены, эффективности политики продвижения. Во всех таких случаях проводимые исследования являются самостоятельными, однако каждое из них рассматривается как частный случай маркетингового исследования вообще.

Всякое маркетинговое исследование включает шесть эта­пов.

На первом этапе обосновывается необходимость прове­дения исследования, четко определяется проблема и выяв­ляется круг вопросов, подлежащих рассмотрению.

На втором этапе составляется подроб­ный план маркетингового исследования.

На третьем этапе устанавливается, какие дан­ные необходимы и какие источники их содержат, выбирают­ся методы сбора информации и обеспечивается ее получе­ние.

На четвертом этапе проводится анализ собранной информации и дается ее интерпретация.

На пя­том этапе - обобщение резуль­татов маркетингового исследования и подготовка соответст­вующих рекомендаций и их обоснование.

На шестом этапе - с учетом сделанных рекомендаций, руководством предприятия принимаются со­ответствующие управленческие решения, призванные обес­печить эффективное решение исследуемой проблемы.

В зависимости от выбора источников ин­формации и установления необходимого объема информации маркетинговое исследование может быть полевымили кабинетным.

При кабинетном исследовании ограничиваются использованием уже имею­щейся (обычно опубликованной) вторичной информации.

При полевом ис­следованиисобирается первичная информация непосредственно самим исследователем.

Для сбора первичной информации используются опрос, наблюдение, экспери­мент и имитация.

Опрос - выявление мнения некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к ис­следуемой проблеме.

Различают

а) сплошной опрос - опрос всех таких лиц. (Тратит много времени и средств, по­лучая в конечном счете тот же результат, который мог быть получен при опросе лишь части лиц (выборки) данной со­вокупности)

б) выборочный опрос – опрос лишь части лиц (выборки) данной со­вокупности.

При формировании выборки иссле­дователь может воспользоваться методом случайного отбора респондентов, а может сформировать выборку, отбирая рес­пондентов по определенным правилам или признакам.

От того, сколько респондентов выбрано и кто эти респонденты, зависит, в конечном счете, достоверность полученных в про­цессе маркетингового исследования результатов. Если ре­зультаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка яв­ляется репрезентативной.

Опросы могут быть как спорадическими, так и панельными. При спорадических опросах каждый раз формируют и опрашивают некото­рую группу лиц, имеющую непосредственное отношение к данной проблеме. Панельные опросы повторяются через определенные интервалы времени и предполагают выявле­ние мнения определенной специально подобранной одной и той же группы лиц (панели).

В практике деятельности предприятия наиболее часто используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы проводятся зна­чительно реже, хотя они наиболее ценны, поскольку позво­ляют проследить динамику происходящих процессов.

Способы сбора информации:

- контакт по телефону,

- по почте

- посред­ством личной беседы.

Формы сбора информации. Коммуникации могут быть проведены и в произвольной форме путем интер­вьюирования. Подготавливая соответствующие вопросы и помещая их на специально созданный опросный бланк (ан­кету), исследователь проводит анкетирование.

В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, формули­руются возможные ответы на них. В соответствии с часто используемой шкалой Лайкерта респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приводимым утверждением. Использование анкеты с указанием вопросов и возможных ответов на них позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на интересуемые иссле­дователя вопросы и упростить процесс обработки собранной информации.

Опрос является наиболее распространенным способом сбора информации. Примерно 90 % всех проводимых марке­тинговых исследований предполагают его использование. Для обеспечения более высокой точности результатов опро­са целесообразно наряду с ним использовать и другие, до­полняющие его методы сбора информации.

Наблюдение - анализ поведения людей и изучение протекающих при этом процессов.

Такой подход позволяет обеспечить более высокую объективность проводимого исследования, однако исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К то­му же довольно трудно обеспечить репрезентативность наблюдения.

Эксперимент - позволяет установить причинно-следственные связи изучаемых явле­ний путем изменения одного или нескольких параметров при контролируемом постоянстве остальных. Однако устанавливаемые при этом ограничения не всегда являются обоснованными (Дорого и сложно) .

Имитация - позволяет выявить су­ществующие причинно-следственные связи, имеющие непо­средственное отношение к рассматриваемой проблеме. (для анализа реально протекающих процессов и явлений строятся и анализируются модели, описывающие конкретные ситуации). Большие издержки, сложность, зави­симость от отдельных предположений ограничивают сферу применения имитации.

Наиболее важное значение для выявления реальных нужд и потребностей потребителей и их запросов имеет соз­дание «фокус-группы». Такая группа обычно включает 6-10 чел. из числа существующих и потенциальных потребите­лей определенного товара и под руководством соответст­вующего специалиста обсуждает преимущества и недостатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавливает степень его несоответствия за­просам потребителей. Неформальное общение таких людей при участии и под руководством данного специалиста спо­собствует возникновению новых идей, анализируя которые маркетолог может сделать конкретные рекомендации по созданию нового товара и усовершенствованию уже изго­товляемых изделий, наиболее удовлетворяющих реальные нужды и потребности.

Используя различные подходы к сбору необходимой для решения конкретной проблемы информации, получая и об­рабатывая ее, исследователь формулирует рекомендации по решению данной проблемы. Наиболее часто исследователю приходится сталкиваться с изучением проблем, обусловлен­ных соответствующим состоянием рынка.

Исследование рынка

Исследование рынка - изучение процессов, протекающих в сфе­ре товарного обращения, и призвано обеспечить наиболее эффективное осуществление обменов.

В результате исследования рынка выявляются как недос­татки, так и преимущества данного товара, устанавливается отношение к нему отдельных групп потребителей, выявляются возможные изменения в отношении потребителей к товару в будущем. Каждое исследование рынка в конечном счете призвано обеспечить сбалансированность предложе­ния и потребления товаров.

Исследования рынка могут быть

а) текущими - используются в опера­тивной работе предприятий и их основное назначение- анализ текущей ситуации и обеспечение приня­тия наилучших управленческих решений, призванных спо­собствовать более полному удовлетворению существующих нужд и потребностей.

б) целевые - предполагают всесторонний анализ выявленной про­блемы и разработку соответствующих рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения (проводятся при необходимости).

Результаты исследований используются для долго-, средне- и краткосрочный прогнозов развития рынка.

Исследование рынка должно обеспе­чить предложение товаров, позволяющее удовлетворять ре­альные нужды и потребности потребителей с учетом их за­просов по отношению к количеству товара, его ассортимен­ту, цене и качеству. Предложение товаров должно быть своевременным.