Продвижение товаров и услуг на рынок

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую систему продвижения товаров и услуг на рынок. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Реклама– любая оплаченная форма обезличенного представления и продви-жения продукции. Личная продажапредполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления продукции и совершения продажи. Стимулирование сбыта– кратковременные побудительные меры поощрения приобретения продукции.

Связи с общественностью(PR) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

Каждому элементу продвижения присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию рекламы, стимулирования сбыта, личным продажам и связям с общественностью обеспечивается продвижение продукции на рынок.

Расходы на продвижение продукции достаточно велики, они могут доходить до 50% от прибыли в случае, когда продукция выведена на рынок и пользуется спросом, а при выведении новой продукции достигают еще больших размеров. Все элементы работают на общую цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса на продукцию.

Таблица 2.7.1

Достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций

Среди всех элементов комплекса коммуникаций, реклама самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его продукции, создать положительный образ, показать его общественную значимость.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны предприятия невозможно, однако потребителям необходимо предоста-влять информацию, чтобы убедить их в преимуществах своих товаров, услуг, рассеять недоверие (если таковое имеется), сформировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по приобретению продукции.

Реклама содействует реализации продукции, процессу превращения продук-ции в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне учреждения. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Таблица 2.8.2

Цели и функции рекламы

Реклама – убеждающее и побуждающее информационное воздействие на потребителя. По-сути – это средство продвижения продукции путем описания свойств продукции на языке нужд потребителя. Общие цели рекламы совпадают с общими целями маркетинга, но могут преследовать и специфические рекламные цели, работающие на систему маркетинга.

Каналы поставки

Канал поставки (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю.

Виды каналов распределения:

1) прямые – без участия посредников (торговля вразнос, по каталогу, через магазины, принадлежащие производителю).

Особенности:

§ сравнительно небольшой объем сбыта,

§ товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя,

§ гибкая ценовая политика,

§ устойчивое финансовое положение производителя (собственная система сбыта),

§ широкие возможности технического обслуживания товаров,

§ объём продаж перекрывает все издержки на прямой маркетинг,

§ все торговые точки имеют свои склады.

2) косвенные – с участием торговых посредников (оптовая и розничная торговля).

Особенности:

§ высокий объём сбыта,

§ менее гибкая ценовая политика,

§ низкий уровень контактов производителя с потребителем,

§ рынок плохо изучен производителем,

§ сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

3) смешанные – объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

Рис. 2.8.1. Уровни каналов распределения

Длина канала – это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в товародвижении от производителя к потребителю.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потре-бителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки. Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает сто-имость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.

Розничная торговля обслуживает конечных потребителей в магазинах с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Ширина канала на уровне – это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Рис. 2.8.2. Ширина канала распределения

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ-ных факторов, в большой степени – от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются 1, 2 или 3 посре-дника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец) Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения – агент по сбыту, или брокер. Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть – потребителю.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют большое значение при формировании канала распределения. Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех усилий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агент – посредник, выступающий в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала.

Брокер – посредник, который не является собственником продукции, как ди-лер или дистрибьютор, и не может распоряжаться ею. Функция брокеров является посреднической при заключении сделок, они выполняют отдельные поручения, задания.