Цены и ценовая политика

Цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена. Виды цен:

Оптовые – цены, по которым производитель или оптово-сбытовая организация продают продукцию. Розничные – цены, по которым розничная торговля продает товары конечному потребителю. Закупочные – цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных производителей (вид оптовой цены).

Трансфертные – это внутренние цены, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы. Свободные – это цены, не подвергаемые контролю и устанавливаемые продавцом с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые – цены, которые находятся под контролем соответствующих органов управления. Фиксированная – единая цена определенного уровня, уста-навливаемая, как правило, группой производителей (продавцов) на основе сговора, образования картеля. Постоянная – цена, срок действия которой не оговорён. Временная – цена, действующая в течение определенного периода времени.

Цена-нетто – «чистая» цена товара. Цена-брутто – цена, определённая с учётом условий купли-продажи (налоги, скидки, страхование, транспортные расходы). Рыночная – цена, по которой потребители покупают какой-либо товар. Договорная – цена, установленная по договорённости между производителем (продавцом) и покупателем продукта. Демпинговая – цена товара на экспорт, которая значительно ниже цены внутреннего рынка.

Скользящая – цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (строительство судов). Цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами. Скользящие цены используются и для учета инф-ляции. Твердая цена – это цена, зафиксированная в контракте в момент его зак-лючения и не подлежащая изменению на протяжении всего срока действия кон-тракта (что оговорено в контракте).

Подвижная цена – цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте). Равновесная рыночная цена – цена, при которой объем спроса равен объему предложения. Прейскурантная цена – опубликованная цена.

Мировые цены – цены, по которым осуществляются крупные экспортно-им-портные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие плате-жи в свободно конвертируемой валюте.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассо-ртимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы. Ценовые стратегии фирмы – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение постав-ленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки това-ра, его качества, распространения и продвижения.

Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга. Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов: стру- ктуры рынка, типа товара, эластичности спроса, размера фирмы, конкретной рыночной ситуации.

Выделяют следующие рыночные ситуации:

§ первоначальное установление цены;

§ изменение цены товара конкурента;

§ изменение текущей цены на продукцию;

§ определение оптимальных цен для каждого вида товара при дифференциации товаров по показателям качества.

Роль ценовых стратегий выше на потребительском рынке, чем на рынке про-мышленного назначения. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей скованы в ценовых решениях.

Полезным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии может послужить показатель прямой эластичности спроса. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем закупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичный, то объем закупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены.

В соответствии с выбранной стратегией ценообразования предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в маркетинговой среде. В связи с этим определяется конкре-тный подход к ценообразованию:

1. Установление цен на новую продукцию.

2. Установление цен в рамках товарной номенклатуры – разрабатывается система цен, которая обеспечивает максимальное получение прибыли по товар-ной номенклатуре в целом.

3. Установление цен по географическому принципу.

4. Установление цен со скидками (для оптовиков, сезонные скидки, взаимозачеты).

5. Установление цен для стимулирования сбыта.