Из-за женской красоты мужчинам отказывает логика

Канадские психологи наконец доказали то, что женщины и так давно знали — мужчины действительно могут пожертвовать целым королевством ради одного красивого личика. А все дело в феномене, получившем название «обесценивание будущего». Биологи давно знают, что животные предпочитают получить меньшее вознаграждение, но сразу, чем более крупное, но потом. Этот феномен существует и у людей; причем именно он служит основой многих экономических моделей.

Ценность тех или иных ресурсов для индивида меняется со временем. К при­меру, наличные деньги, доступные сейчас, обычно ценятся больше, чем те же наличные, которые станут доступны только в будущем. При так называемом ра­циональном обесценивании имеет смысл подождать большего объема денег в будущем. Тем не менее некоторым, например, наркоманам, свойственно ирра­циональное обесценивание — предпочтение малой дозы сегодня гораздо большей дозе в будущем.

Марго Уилсон и Мартин Дейли из университета МакМастер (Канада) реши­ли изучить обесценивающее поведение и посмотреть, меняется ли оно под дей­ствием сексуального настроения. Для этого они показывали группе студентов и студенток университета фотографии представителей противоположного пола разной степени привлекательности. Потом 209 студентам предложили получить награду за участие в эксперименте, выбрав между чеком на сумму от 15 до 35 долл., который будет вручен на следующий день, и чеком на сумму от 50 до 75 долл., который будет передан им через пару недель.

Исследователи обнаружили, что мужчины, смотревшие на фотографии жен­щин средней степени привлекательности, демонстрировали степенное обесцени­вание будущего вознаграждения (в зависимости от его размера и отдаленности этого самого будущего). Если же они рассматривали фотографии красивых жен­щин, то они предпочитали скорейшее вознаграждение вне зависимости от его суммы, т.е. принимали иррациональное решение. Студентки, напротив, остава­лись одинаково рациональны вне зависимости от того, красивые или обычные мужчины были представлены на предложенных им фотографиях.

News.Battery.Ru — Аккумулятор Новостей, 16.12.2003

Борьба с роскошью — обычное явление для многих культур, обществ и религий. Примером могут служить знаменитые законы против роскоши в Риме, система аскетических ценностей протестантизма, согласно которой решительно отвергалось непосредственное наслаждение богатством и про­кламировалось сокращение потребления.

Потребление предметов роскоши в Римской империи считалось столь серьезной проблемой, что для его подавления принимались суровые зако­ны. Так, государственный деятель Марк Порций Катан Цензор (234—149 до н.э.) прослыл противником греческого влияния и получил известность как страстный обличитель роскоши и испорченных нравов в Риме. В эпоху Цицерона (106—43 до н.э.) нормой римского общежития была непритяза­тельность быта, суровая и честная бедность, уравнивавшая членов общины. В государстве, накопившем несметные сокровища, где богачи владели ты­сячами гектаров, по сути дела, краденой земли и устраивали пиры, на кото­рые свозились диковинные яства со всей земли, эта норма была явной бес­смыслицей, а попытки миллионера Цицерона эту норму прославить и ут-

вердить — смесью наивности и лицемерия. Но с того момента, как богат­ства со всего Средиземноморья обрушились на Рим, сенат упорно прини­мал законы против роскоши — в 215-м, 182-м, 161-м, 143-м, 131-м, 115-м, 55 г. до н.э. и еще несколько раз впоследствии. Их повторяемость показы­вает, что они не исполнялись. Моралисты, историки, школьные учителя пели хвалу героям древней Республики за их бедность, их хижины, их дере­вянную посуду, скромные земельные наделы. Сенека в I в. н.э. прославлял честную бедность и восхвалял за нее Сципиона, который, удалившись в доб­ровольное изгнание, мылся в темной крохотной баньке, им собственноруч­но сложенной из камней¹⁵.

Цезарь (100-44 до н.э) ввел закон против роскоши, чтобы хоть как-то обуздать алчность патрициев. Получив титулы «императора» и «отца отече­ства», Цезарь проводит законы о римском гражданстве, об управлении в городах, о сокращении хлебных раздач в Риме, а также закон против рос­коши. Он осуществляет реформу календаря, который получает его имя. Если римлянин получал в наследство состояние, которое затем должно было перейти по наследству его детям, но тратил его зря, его лишали правоспособности. Законы против роскоши регулировали расходы на стол в будни и праздники. Деньги следовало тратить не на роскошь, а на дело.

Внучатый племянник Цезаря, император Август (63 до н.э. — 14 н.э.) тоже провозгла­шал возврат к древним республиканским доблестям, издавал законы против роскоши и разврата, обещал войны (так и не предпри­нятые) против богатых парфян на Востоке и против британцев на Севере. При нем были упорядочены налоговая и финансовая сис­темы, развиты коммуникации, усилен кон­троль над провинциями. Заново отстраива­лись пострадавшие от гражданских войн города, особенно Рим. Было созда­но постоянное оплачиваемое войско. Август обратился и к изменению идеологии: всячески внушались гражданам идеи крепкой счастливой семьи (законы о браке, законы против роскоши), здорового образа жизни, обра­зованности, преданности отечеству и власти. Всячески поощрялись и при­влекались талантливые авторы. Советник Августа Меценат спонсировал Вергилия (воспевал традиционные римские добродетели), Горация (поэт-мудрец, далекий от политики). Писавший же о любви Овидий был отправ­лен в ссылку за распутство.

В V в. Публий Корнелий Руфин Младший был осужден по закону про­тив роскоши. Еще во времена третьей Пунической войны в Риме был при­нят закон против роскоши, запрещающий откорм кур в гурманских целях. Но древнеримские обжоры ухитрялись порадовать себя и обходить этот

¹⁵ Кнабе Г.С. Материалы к лекциям по теории культуры и истории Древнего Рима. М 1990 С 391-392.

закон, не подвергаясь наказанию, весьма простым способом — откармли­вали петухов. Добытые в XIV в. в Китае самим Марко Поло рецепты того, что мы сейчас называем мороженым, порой объявлялись государственной тайной, и кое-кто поплатился головой за ее разглашение. А у древних гре­ков так ценили инжир, что за его контрабандный вывоз грозили суровыми карами. Эти постановления, как водится, нарушались, причем настолько часто, что возник целый общественный слой сикофантов — доносчиков на тех, кто вывозит из Греции драгоценные фиги (именно так называются яго­ды инжира) мимо таможни.

Греческий тиран Коринфа Периандр (627—587 до н.э.) чуть ли не первым издал законы, направленные против бегства из страны, против празднос­ти, безделья и роскоши. Появлялись они и позже. Так, Иаков I в XIII в. приказал, чтобы король и все его подданные не имели за своими обедами более двух сортов мяса, приготовленных каждое по одному только способу, за исключением убитой ими самими дичи.

В средние века такое показное потребление осуждалось в основном из моральных соображений (считалось грехом перед Богом впадать в чрезмер­ную роскошь), но также и потому, что показное потребление рассматрива­лось как возможная угроза классовым отношениям, которые средневековый мир считал важным сохранять. Савонарола призывал сжечь на костре вме­сте с тщеславием все, что не служит спасению души.

Невоздержанность, склонность к излишествам ярко проявлялись в пи­рах и увеселениях знати эпохи барокко. Чтобы устроить очередную оргию, представителям высшей аристократии было достаточно любого повода, будь то крестины, день рождения, именины, годовщина смерти, подписание

мира или победный поход на врага. Даже брак полагалось заключать пуб­лично: торжества по случаю бракосо­ четания императора Леопольда I дли­лись в Вене целый год. Герцоги и мар­кизы, лорды и пэры, князья и бароны были обязаны, более того, вынуждены любой ценой, даже под угрозой собственного разорения, устраивать одно празднество за другим. Для покрытия расходов они, как и менее родовитые дворяне, брали деньги в кредит, взваливая на себя и своих подданных тяж­кое — порой непосильное — финансовое бремя¹⁶.

Вплоть до 1600 г. в разные времена по всей Европе безуспешно приме­нялись законы, ограничивающие потребление всего, помимо одежды и пищи. А когда Просвещение поставило вопрос о социальном и имуществен­ном равенстве, роскошь, похоже, окончательно превратилась в общественно нетерпимое явление. «Роскошь, — писал аббат Куайе в знаменитом памф­лете, — подобна огню, поскольку способна в равной мере и согревать, и истреблять. С одной стороны, она разоряет богатые дома, с другой — под­держивает жизнь наших мануфактур. Она пожирает состояние расточитель­ного человека, но в то же время кормит рабочих. Стоит предать анафеме лионские шелка, золотые украшения, искусно ограненные драгоценные камни, как последствия не заставят себя ждать: миллионы рук разом замрут

Энценсбергер Х.М. Роскошь — прежде и теперь, или Кое-что об излишествах: Пер. с нем. А. Егор-шева // Иностранная литература. 1997. № 9.

в бездействии, миллионы глоток потребуют хлеба». Монтескье в трактате «О духе законов» был более краток: «Без роскоши не обойтись. Если бога­чи перестанут сорить деньгами, бедняки умрут голодной смертью». Воль­тер свел проблему к парадоксу: «Лишние вещи крайне необходимы». Ана­логичные суждения высказывались и в XX столетии. В работе о возникно­вении современной цивилизации из духа расточительства (1912 г.) Вернер Зомбарт сумел показать, что именно страсть к роскоши породила капита­лизм.

Борьба против показного экономического поведения до 1600 г. основы­валась на этических соображениях, после чего вопрос был перенесен из моральной сферы в экономическую плоскость. Роскошь для европейцев -это прежде всего импорт дорогих заморских товаров, в том числе золота и шелков. Отсутствие личной скромности, страсть к наживе поощряют чужую экономику и глушат национальную. Они служат причиной увеличения импорта и ослабления отечественных рынков, вредного влияния на инди­вида как на производителя и поощрения расточительства в хозяйстве¹ . Вплоть до Нового времени и великих географических открытий, соединив­ших Западную Европу с Индией и Америкой, роскошь и экстравагантность считались опасной социальной болезнью. Чрезмерное потребление высту­пало показателем не столько процветания, сколько симптомом экономи­ческого упадка¹⁸. Тогда верили, что особенно опасно впадать в бездумную роскошь представителям средних и низших классов, а нравственная обязан­ность знати — подавать другим пример умеренной жизни¹⁹.

Ситуация несколько изменилась в последней четверти XVII в., когда было замечено, что показное потребление, расширяя спрос на предметы роскоши, означает увеличение рабочих мест. Выяснилось и другое: страны, которые активно подавляли показное потребление, были почти всегда бедны²⁰. Неуди­вительно, что после 1700 г. разумный спрос на предметы роскоши, превра­тившийся в социальное благо, входит составной частью в экономическую политику европейских стран. Английский философ-материалист Джон Локк (1632—1704) одним из первых увидел благотворное влияние высоких цен на экономику и развитие демонстративного богатства. Локк участвовал в про­ведении денежной реформы и способствовал отмене закона, препятствовав­шего свободе печати. Он был одним из учредителей Банка Англии²¹. В то же время Джон Локк, признавая право собственности, признавал также и то, что это право ограничено правом нуждающихся на долю прибавочной стоимо­сти, полученной с помощью собственности²².

¹⁷ Fortrey S. England's Interest and Improvement // Early English Tracts on Commerce / J.R. McCulloch
(ed). Cambridge, 1952.

¹⁸ Johnson E.A. Predecessors of Adam Smith. Kelley; N.Y., 1965. P. 290.

¹⁹ Dobbs A. An Essay on Trade and Improvement of Ireland. Dublin, 1729. P. 52.

²⁰ North Sir Dudley. Discourse upon Trade. L., 1691. P. 14—15.

²¹ Locke J. Defence of the standard // Money and banking in England: the development of the banking
system, 1694-1914 / |compiled by] B.L. Anderson and PL. Cottrell. Newton Abbot, 1974; Locke on
money /John Locke ; edited, together with ancillary manuscripts, an introduction, critical apparatus, and
notes by Patrick Hyde Kelly. Oxford, 1991; Arneil B. Trade, plantations, and property: John Locke and the
economic defense of colonialism // J. of the history of ideas. 1994. Vol. 55. P. 591-609.

²² Locke J. Two Treatises of Government. Cambridge, 1980. P. 65.

Адам Смит (1723—1790) утверждал, что показное потребление товаров и услуг — идеальная возможность для показа богатства в интересах социаль­ного прогресса²³. У него социальная позиция определялась накопленным капиталом, а потому он видел потребность в выставлении напоказ личного богатства как фундаментального условия борьбы за статус в обществе²⁴. По мнению Р. Мейсона²⁵, Смит видел в показном потреблении особый тип со­циального действия, попытку людей приобрести символы, необходимые им

для обозначения своего статуса в об­ществе. Борьба за богатство и потре­бительские товары была просто борь­бой за престиж, позицию и власть²⁶. В наибольшей мере это справедливо для «коммерческих обществ», сфор­мировавшихся в эпоху средневековья. Здесь богатство всегда превращалось в потребительские товары прежде, чем становилось инструментом повыше­ния статуса. Богатые нуждаются в приобретении многих товаров просто по­тому, полагал А. Смит, что они дороги и поэтому представляют собой «объек­ты, которые никто не может оплатить кроме них»²⁷.

В Соединенных Штатах промышленная депрессия 1920—1930-х гг. убе­дила богачей, что неразумно впадать в показное потребление, и они в тот период стали сдержаннее в личных расходах. В последующие годы процве­тания после окончания Второй мировой войны, несмотря на то что возмож­ности для показного потребления остались для богачей очень высокими, а потенциальное негодование в отношении такого поведения, по мнению Р. Мейсона²⁸, снизилось, «позолоченный век» не повторился, и богатые эли­ты смогли отыскать альтернативные пути обеспечения и защиты своих ста­тусных позиций в обществе.

По общему мнению, рост урбанизации в США и Западной Европе во второй половине XX в., возросшая мобильность, повышение материального уровня жизни населения, возникновение новых рабочих мест — все это вместе привело к тому, что индивид в «обществе благосостояния» более со­циализирован, чем его соотечественники в традиционных и индустриаль­ных обществах. В 1960-е гг. сформировалась философия достижения, осно­ванная на вере в собственные силы, предприимчивость и неприятие откры­тых форм демонстративного потребления. Многие авторы называют вторую половину XX столетия эпохой достигаемых статусов, свойственных средне­му классу. Как отмечал Дж. Гэлбрейт еще в 1959 г., профессиональный ме­неджер и служащий забрали у богача власть, являющуюся в бизнесе безого­ворочной.

²³ Smith A. Theory of Moral Sentiments. Cambridge, 2002.

²⁴ Взгляды Смита на показное потребление детально рассматриваются в книге Riesman D.A. Adam
Smiths Sociological Economics. L., 1976. P. 102—107.

²⁵ Mason Roger S. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead,
Farnborough, Hampshire, 1981.

²⁶ Riesman D.A. Adam Smiths Sociological Economics. London, 1976. P. 114.

²⁷ Smith A. The Wealth of Nations. Glasgow, 1776. Vol. 1. P. 192.

²⁸ Mason Roger S. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead,
Farnborough, Hampshire, 1981.

Подпадает ли престижное поведение под категорию целерационально-го действия М. Вебера? Вряд ли. Зато уж наверняка оно вписывается в дру­гую строчку — ценностно-рационального действия. В качестве ценности выступают здесь отнюдь не моральные идеалы, скажем помощь нужда­ющимся, как в случае филантропии, а демонстрация социального превос­ходства, престиж и высокий статус. Люди, покупающие товары в дорогих магазинах, принадлежат совсем к другому социальному классу. Для совре­менного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются го­раздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку служ­бы «фирменные» и обычные вещи не различаются. Если вы носите вещь до ее полной амортизации, то фирменный магазин вам не по карману²⁹.

Роскошь по-деревенски

Французский антрополог Марсель Мосс(1872-1950) основательно изучил престижную экономику американских индейцев, основанную на ритуальном обмене дарами, потлаче, а другой француз Жорж Батай(1897-1962) превра­тил идеи Мосса в экономическую теорию, пригодную для современности. Он утверждал, что движущей силой экономического благополучия является не обмен, но трата. Действительно, история человечества не знала ни одного общества, в котором бы вопиющая нищета большинства населения не сосед­ствовала бы с разорительной роскошью кучки людей. Фактически Жорж Батай довел толкование роскоши до крайних философских пределов: «Исто­рия жизни на Земле есть прежде всего следствие безумной неумеренности. Надо всем довлеет стремление приумножить роскошь, породить все более дорогостоящие формы существования»³⁰.

²⁹ Ильин В.И. Поведение потребителей: Учеб. пособие. СПб., 2000.

³⁰ Bataille G. The Accursed Share, two volumes. N.Y., 1988. Vol. 1. P. 59.

Престижное поведение как в древности, так и сегодня опирается на скры­тый механизм, который описывается особым типом мотивации. Престиж­ный мотивусиливается по мере того, как общество движется к среднему классу. Его представители стремятся достичь более высокого статуса, кото­рый выражается, в частности, в намерении жить в престижном районе, ез­дить на хорошей машине, быть членом лучшего клуба в городе, иметь кра­сивую и дорогую одежду — эти вещи могут помочь в бизнесе. Статусные регалии помогут расположить к себе клиента или инвестора, но вместе с тем могут вызвать зависть подчиненных и нажить себе врагов.

Престиж — это поведение или состояние, которое не стыдно показать другим. Престиж — ощущение того, насколько успешно он устроился в жизни. Те, кто обладает ярко выраженными престижными потребностями, вероятнее всего будут ценить то вознаграждение, которое обеспечивает им большой вес в глазах коллег и начальства: просторный офис, титул, пользо­вание определенной столовой или клубом, право носить эксклюзивный галстук, что позволяется только менеджерам высшего звена, право на ма­шину, что ассоциируется с высоким занимаемым в компании положением,

Врезка

С. Иванов