Куда делись новые русские?

Если отвлечься от снобистских предрассудков, диктующих надевать на скачки серую визитку с цилиндром, а на вечерний прием — смокинг (при­чем с черными носками, а не с белыми), — если отвлечься от всего этого этикета и посмотреть правде в глаза, то придется признать, что стиль «новых русских» красив некоторой наивной, дет­ской красотой.

«Новые русские» оделись попугаями и выстави­ли напоказ все свои сокровища — как дети хва­стаются друг перед другом блестящим стеклыш­ком или выломанным из игрушечного автомо­бильчика выключателем. Детские сокровища просты и наивны, как наивны были все эти вы­кладываемые на стол мобильные телефоны, вы­ставляемые напоказ золотые цепи. Подобную первобытную красоту не встретишь, пожалуй, нигде, кроме как у папуасов. Я имею в виду моду Манхэттенского Гарлема либо богатых пригородах Бомбея. Беда только в том, что гар-лемские миллионеры зарабатывают свои милли­оны на музыкальных скороговорках, называемых рэпом; на торговле наркотиками; на обмане пра­вительства, каковому поясняют, сопровождая по­яснения взятками, что банды «Крипе» и «Бладс» не торгуют крэком, а сражаются с расовой диск­риминацией. Одним словом, в [арлеме заняты биз­несом, который именно что предполагает одевать­ся попугаем, носить пистолет, ездить на лимузи­не и заливать «Доном Периньоном» простую китайскую еду в бумажном пакетике.

«Новые русские» тоже, конечно, торговали нар­котиками, тоже стреляли и тоже коррумпирова­ли правительство. Однако же предметом их вож­деления был не шоу-бизнес, не наркотрафик и не проституция. «Новые русские» в силу географи­ческого положения и принципиальной неритмич­ности вскормившей их страны стремились к конт­ролю над нефтью и алюминием, — а этими зем­ными благами торгуют либо арабы, либо люди в пиджаках.

Кабы «новые русские» искали партнеров в Гар­леме, то мобильные телефоны на столах, золо­то на бычьих шеях и пыльные алмазы величиной с перепелиное яйцо стали бы в России предме­тами хорошего тона. Однако «новые русские» искали партнеров на Уолл-стрит. Партнеров тол­ком не нашли, но вынуждены были в процессе поисков научиться пользоваться салфеткой и рыбной вилкой; выбирать правильную марку машины, а не ту, которая нравится; носить «Ар-мани», а не «Хьюго Босс» и так далее — тысячам предрассудков, насаждаемых колонизаторами. Кто не научился пользоваться рыбной вилкой, погиб по-македонски, «с двух рук». Если появление «новых русских» было явлени­ем эстетическим, то исчезновение их — явление социальное. Среда задавила. В силу климатичес­ких, экономических и социальных особенностей России богатые люди в ней считают свою жизнь фильмом «Однажды в Америке».

Сокращено по источнику: Панюшкин В. Куда де­лись новые русские? // Коммерсантъ-ВЛАСТЬ, 2002. № 34.

которые прямо определяют уровень спроса на данный продукт⁵. Так пред­ставляли дело классики экономической мысли. Они полагали, что большин­ство покупок совершается исключительно ради удовлетворения личных потребностей. Общественность или «значимые другие» в расчет не включа­лись. Позже оказалось, что проблема в них как раз и заключается. Важно учитывать ценности покупки в глазах других людей, чьим мнением доро­жит покупатель.

Вот тогда-то и возникла проблема престижного, демонстративного или показного потребления (conspicuous consumption). Оно, как утверждает Р. Мейсон⁶, связано прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства, ибо мотивируется желанием произвести впечатление на других людей способ­ностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт. В осно­ву покупки заложена уже не экономическая или психологическая полез­ность продукта, а его социальная цена. Демонстративное потребление — расточительность, приобретение дорогих и бесполезных вещей, предметов роскоши — является особой формой публичного признания денежного ус­пеха.

Вторая половина XIX в. в США отмечена стремительным развитием ка­питализма. Появляется сословие нуворишей — «новых американцев», ко­торые 25% накопленного капитала тратят на то, чтобы купать своих лю­бовниц в ваннах из золота, наполнен­ных шампанским, раздавать друзьям поселки из 50 домов.

Когда человек принимает решение о покупке, руководствуясь лишь жела­нием (а может быть, всего лишь своей прихотью) продемонстрировать свои материальные возможности, так ска­зать, покупательную мощь, утилитар­ное назначение веши его вовсе не ин­тересует. Куда, к примеру, вы денете золотой унитаз? А джип «Чероки» — разъезжать по деревне и кур пугать? На первый план выходят уже совсем иные ценности, например выставляемое напоказ богатство хозяина. Если так, то и дешевая цена вас не устроит. Она лишь будем умалять приобрета­емое богатство. Действительно, как ведет себя нормальный покупатель на оптовом рынке или в городском магазине? Ищет товар подешевле. А как ведет себя тот, кем овладело престижное потребление? Ищет товар подоро­же. Он называется эксклюзивным, т.е. таким, какого нет у других людей.

Показное потребление — очень древнее явление. Свое происхождение оно ведет от знаменитых ритуалов потлача, известного антропологам по реконструкции первобытного общества и эпохи вождеств. На языке индей-цев-нутка «патсхатл» означает давать подарок. Этим словом индейцы-чи­нуки обозначали «питание» или «кормление», но со временем оно начало означать ритуальное празднество обмена дарами. В русских источниках

⁵ Mason R.S. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead,
Farnborough, Hampshire, 1981.

⁶ Ibid.

XIX в. потлач именуется «игрушками». Он представляет собой обрядовое действо, сочетающее светские и сакральные элементы, и предназначен про­демонстрировать богатство и могущество социального статуса субъекта та­кого действия. В социологии и антропологии он обозначает социальный ин­ститут и социальную практику одновременно. У большинства народов, его использовавших, потлач представлял собой способ приобретения или под­тверждения социального статуса и отмечал важнейшие события цикла че­ловеческой жизни. По различным свидетельствам, продолжительность по-тлача могла быть разной — от 5—7 дней до двух недель. Церемониал прове­дения и этикет потлача были тщательно разработаны. За его соблюдением следили специально назначенные лица, «хранители порядка мест». Обря­довые имена вождей и знати выкликались назначенным для этого глашата­ем. Приглашенным на потлач соплеменникам или представителям чужих племен за присутствие и подтверждение статуса и прав хозяина потлача платили распределением имущества, которое являлось как бы капиталом, вложенным с процентами⁷.

Поводом для устроения потлача могло служить как событие социальной жизни (совершеннолетие или рождение ребенка, женитьба или похороны вождя), так и личный почин устроителя — вещий сон, или сверхъестествен­ное происшествие, или просто притязание на определенные права. Поли­незийские вожди устраивали пышные застолья, демонстрируя подданным свою власть и материальное могущество.

⁷ Ващенко А. В. Повествовательный фольклор индейцев Северо-западного побережья Северной Америки (http://skydger.twilight.ru).

Итак, архаический обычай обмена сакральными предметами получил в науке наименование потлача. Он представляет собой празднество, во вре­мя которого режут скот, уничтожают орудия труда, лодки, ковры, деньги, домашнюю утварь. Европейские наблюдатели, впервые столкнувшиеся с потлачем, посчитали его признаком дикости, бескультурья. Однако Б. Ма­линовский, первым давший ему научное объяснение, указал на другую, непрагматическую функцию обычая: он удостоверяет бескорыстие жертво­вателя, демонстрирующего, что для друзей ему ничего не жаль. В потлаче экономический успех измеряется раздачей, а не накоплением.

Достаточно подробно потлач как ритуальное угощение первобытного коллектива со стороны вождя или бигмена описал Марсель Мосс в своем «Эссе о даре»⁸. Мосс видит в основе института потлача заботу о поддержа­нии и повышении престижа племени. Обычай дарообмена и коллективно­го угощения был органично вплетен в существовавшую систему власти и распределения статусов. Вожди ранжируются отдельно — среди других вож­дей. Ранг определяется через механизм престижных церемоний, включа­ющих сравнение вождей по объему собранного урожая и раздаточного уго­щения (кула). Рождение наследника вождя, женитьба влиятельного чело­века племени, спор между двумя претендентами на пост вождя — все эти события отмечались потлачем, торжественно, с речами и возбужденными восклицаниями. Потлач служил одной из форм борьбы между вождями за престиж и социальный статус⁹.

Потлач характерен как для индейцев, так и для племен Меланезии, Па­пуа, Африки, Полинезии и Малайзии. В том или ином виде этот ритуал проявлялся, вероятно, во всех архаических культурах. Утлинкитов выделял­ся траурный аспект коллективного пиршества: гости приглашались, чтобы соболезновать утрате вождя и признать права преемника усопшего. У ква-киутлей, нутка и белла-кула потлач отличался плясками и действами тай­ных союзов. У индейцев северо-запада Америки институт потлача выражен наиболее четко. Значительную роль в этом ритуале играет понятие чести. В некоторых видах потлача от человека требуется истратить все, что у него есть. Тот, кому предстоит быть самым богатым, должен быть также самым безумным расточителем. Политический статус индивидов в кланах дости­гается «войной имуществ» так же, как и войной, удачей, наследованием, союзом или браком. Тяга к соперничеству между вождями подогревалась со­перничеством родов и знати. Имущество стали интенсивнее добывать во­енными набегами, а во время потлачей раздача часто заменялась уничтоже­нием; таким образом, обрядовое состязание как бы уподоблялось войне, тем более что крупные военные конфликты постепенно становились невоз­можными и статус можно было приобретать только посредством потлача. Ф. Боас в 1895 г. услышал характерное свидетельство участника потлача: «Те­перь мы сражаемся своим богатством... мы не сражаемся оружием, мы сра­жаемся имуществом»¹⁰. Во время потлачей в большом количестве выбрасы­вали в море припасы, разламывали ладьи, сжигали бочками рыбий жир, уби-

⁸ Mauss M. Essai sur le Don, forme archaique de I'change. // «L'Annue sociolodique» (n.s.). 1924. Vol. 1.
Мосс М. Эссе о даре. Фрагменты: Пер. с фр. А.Б. Гофмана. М., 1996.

⁹ Suttles W. Affinal Ties, Subsistance and Prestige among the Coast Salish //American Anthropology. 1960.
Vol. 62.

¹⁰ Boas F. The Social Organization and the Secret Societies of the Kwakiuti Indians. Wash., 1897. P. 343.

вали напоказ рабов (или отпускали на свободу, т.е. символически «уничто­жали» их как невольников). Ценностными единицами, предметами разда­чи и уничтожения или покупки служили лодки, сосуды или емкости с жи­ром, короба ягод, накидки и одеяла, рабы и особые медные пластины, по­скольку они играют в мифах важную роль".

В ряде случаев имущество даже не дарят, а просто разрушают. При этом разрушение является высшей формой траты. У цимшиан ее называют «уби­вать имущество». Один вождь цимшиан проиграл даже детей и родителей. При этом этикет требует, чтобы выигравший оставлял свободу проигравше­му, его жене и детям. Нарушение правил потлача влечет за собой утрату че­сти и «лица», т.е. души. У тлинкитов тех, кто медлит, прежде чем прийти на потлач, относят к «женщинам». Отказавшийся обнаруживает свою боязнь оказаться «уничтоженным», «потерять вес» своего имени из-за неспособно­сти ответить на подарок более щедрым подарком¹².

С точки зрения классической экономики, потлач — антирациональное потребление, даже какая-то аномальная форма человеческого поведения. Его цели противоположны здравому смыслу и целям накопительства. Дей­ствительно, на некоторых островах Меланезии состоятельные лица систе­матически уничтожали запасы циновок, считавшихся здесь одним из мерил богатства. Зачем мы идем в магазин? Разумеется, для того чтобы приобрес­ти циновку и положить ее в ванную комнату. Суть потребительского пове-

Врезка

М. Мосс Потлач

Племена, о которых пойдет речь — все обитают на побережье северо-запада Америки, Аляски и Британской Колумбии. Они промышляют больше морской и речной рыбной ловлей, чем охотой, у них нет земледелия. Они, однако, очень богаты, и даже сейчас рыбная ловля, охота, меха остав­ляют им значительные излишки. Их социальная жизнь представляет собой что-то вроде непрерывного брожения. Тут и постоянные визиты целых племен, кланов и семей друг к другу, и повторяющиеся затяжные праздники, каждый из которых зачастую весьма продолжи­телен. По случаю бракосочетания, различных ритуалов, ради повышения статуса расходуют, не считая, все, что было в течение лета и осени накоплено промыслом на одном из самых бога­тых побережий мира. Сама частная жизнь про­текает таким же образом: приглашают людей из своего клана, когда убивают тюленя, когда от­крывают сосуд с консервированными ягодами

или кореньями, созывают всех, когда на берег выбрасывает кита.

У них существуют братства, часто межнацио­нальные. Часть даров и ответных поставок пред­назначены для оплаты последовательно дости­гаемых степеней и возвышений в братствах. Все это осуществляется в ходе непрерывного потла­ча. Существуют потлачи в любом направлении, соответствующие другим потлачам в любом на­правлении. Это постоянный процесс give and take («даем — получаем»).

Сам потлач, характерный для этих племен, есть не что иное, как система взаимообмена дарами. Потлач отличает вызываемое им буйство, изли­шества, антагонизмы, с одной стороны, а с дру­гой — некоторая скудость юридических понятий, простая и грубая структура. Тем не менее на прак­тике принципы определенны и достаточно ясны. Два понятия в них, однако, выражены совершен­но четко: кредит и честь.

Во всех своих предприятиях индеец полагается на помощь своих друзей. Он обещает заплатить им за эту помощь впоследствии. Если оказанная

" Ващенко А.В. Повествовательный фольклор индейцев Северо-западного побережья Северной Америки (http://skydger.twilight.ru).

¹² Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Тр. по социальной антропологии / Пер. с фр., послесловие и комментарии А.Б. Гофмана. М., 1996; Агапкина Т.А., Виноградова Л.Н. Благо-пожелание//Славянские древности. Т. 1. М, 1995. С. 188-191.

дения заключается в том, чтобы использовать приобретенную вещь. Но не уничтожать ее. А суть престижного потребления в ряде случаев, как свиде­тельствует история, заключается в противоположном — демонстративном уничтожении на глазах у других людей. Публичное уничтожение дорогой вещи показывает, как дорого вы стоите и как высоко стойте на социальной лестнице. Демонстрация статусного превосходства достигала умопомрачи­тельных масштабов, нередко доводя хозяев до полного разорения. Зареги­стрирован самый большой потлач, данный вождем нимкишей Дэном Кран-мером в 1921 г., когда между 300 гостями в течение 6 дней было распределе­но имущество, накопленное за 8 лет труда, эквивалентное стоимости 30 тыс. одеял-накидок¹³.

Если стремление к показной роскоши было своеобразным законом жиз­ни в первобытном обществе, то с возникновением первых государств оно превратилось в уголовно наказуемое деяние. Во многих античных государ­ствах принимались законы против роскоши и намеренно насаждались ус­тановки к простой жизни. Особенно преуспела на этом поприще Спарта. Прокламируемая простота образа жизни распространялась на все сферы быта, уменьшая тем самым социальную зависть и обеспечивая моральное единство общества. Богатые и знатные внешне ничем не отличались от бед­няков, их дома были так же просты, а стол — так же скромен, как у менее удачливых сограждан. Фукидид в своем очерке истории Греции писал о

помощь заключается в ценных вещах, измеря­емых индейцами в одеялах, он обещает вернуть стоимость займа с процентами. Индеец не рас­полагает системой письменности, и поэтому, что­бы обеспечить гарантии соглашению, оно совер­шается публично. Получение в долг, с одной сто­роны, оплата долга, с другой — это потлач. Эта экономическая система развита до такой степе­ни, что капитал, которым владеют все индивиды, объединенные в племя, намного превышает ко­личество наличных ценностей, находящихся в распоряжении.

Необходимо понять, что индеец, приглашающий всех своих друзей и соседей на большой потлач, где на первый взгляд растрачиваются результа­ты труда многих лет, преследует две цели, кото­рые мы не можем не признать разумными и дос­тойными похвалы. Первая цель — оплатить свои долги. Это совершается публично, с большими церемониями и в манере нотариального акта. Другая цель состоит в таком размещении плодов своего труда, чтобы извлечь наибольшую выго­ду как для себя, так и для своих детей. Те, кто получает подарки на этом празднике, получают их как заемы, которые они используют в своих теперешних предприятиях, но по прошествии нескольких лет они должны вернуть их с выгодой

для дарителя или его наследника. Стало быть, потлач в конечном счете рассматривается индей­цами как способ обеспечить благосостояние сво­их детей в случае, если они оставят их сиротами в юном возрасте.

Весьма значительна роль, которую в соглашени­ях индейцев играет понятие чести. Потребление и разрушение при этом действительно не знают границ. В некоторых видах потлача от человека требуется истратить все, что у него есть, и ниче­го не оставлять себе. Тот, кому предстоит быть самым богатым, должен быть самым безумным расточителем. Сжигают целые ящики рыбьего жира, сжигают дома и огромное множество оде­ял, разбивают самые дорогие медные изделия, выбрасывают их в водоемы, чтобы подавить, унизить соперника. Таким образом обеспечива­ют продвижение по социальной лестнице не толь­ко самого себя, но также и своей семьи. Отдавать — уже значит разрушать. Часть риту­алов дарения включает разрушения. Например, ритуал выплаты приданого, или, как называет его Ф. Боас, «выплаты брачного долга», содержит церемонию, которая называется «топить лодку». Иногда это церемония символическая. Но иног­да поездки на потлач включают реальное разру­шение лодок прибывших после усердной помощи

¹³ Лверкиева Ю.П. Индейцы Северной Америки. М., 1974.

Спарте: «Лакедемоняне первыми стали носить простую одежду нынешне­го времени, и у них люди более состоятельные вели большей частью образ жизни одинаковый с простым народом». За этим тщательно следили эфо­ры, которые даже царей заставляли следовать неписаным законам, направ­ленным против роскоши.

В Спарте пресекались все внешние проявления роскоши, начиная от одежды и заканчивая жилищным строительством. Дома спартиатов долж­ны были строиться только с помощью топора и пилы и не выделяться раз­дражающей сограждан роскошью. Даже письменная культура приравнива­лась в Спарте к предметам роскоши и рассматривалась как нечто неумест­ное и опасное.

И настороженное отношение к иностранцам было вызвано той же при­чиной. К примеру, все ремесленники-иностранцы (своих не было), произ­водившие предметы роскоши, как-то: изготовители благовоний, красиль­щики шерсти, ювелиры, подвергались в Спарте ксенеласии, т.е. насиль­ственному выдворению за границу.

Конечно, широко рекламируемое в Спарте равенство всегда оставалось фикцией. Государство не могло надолго сохранить даже иллюзию экономи­ческого равенства, но зато оно могло заставить имущую часть своих граж­дан придерживаться строго очерченных норм поведения¹⁴.

при выгрузке всего, что в них было. Затем при отъезде гостям отдаются лучшие лодки. Но раз­рушение в собственном смысле составляет, по-видимому, высшую форму траты. Ее называют «убивать собственность». В действительности так обозначают даже раздачу одеял: «сколько одеял было потеряно, чтобы его увидеть». Обязанность давать составляет сущность потла-ча. Вождь должен устраивать потлач за себя, своего сына, зятя или дочь, за своих умерших. Он сохраняет свой ранг в племени (и в деревне, даже в собственной семье), он поддерживает свой ранг среди вождей в национальном и меж­дународном масштабе, только если доказывает, что духи и богатство постоянно посещают его и ему благоприятствуют, что богатство это облада­ет им, а он обладает богатством, и доказать на­личие этого богатства он может, лишь тратя его и распределяя, унижая других, помещая их в тени своего имени. Об одном из великих мифических вождей, не дававшем потлача, говорится, что у него было «испорченное лицо». На северо-запа­де Америки потерять престиж — значит одновре­менно потерять душу. Раздача богатств играет роль покаяния, искупительной жертвы духам и восстановления общности с другими людьми. Потлачи искупления ритуальных ошибок у кваки-ютлей многочисленны. Надо устроить потлач

тестю, чтобы вернуть жену, ушедшую от вас... очевидно, по вашей вине. Принцип может упо­требляться фиктивно: когда вождь хочет найти повод для потлача, он отсылает свою жену к те­стю, с тем чтобы иметь возможность для новой раздачи богатств.

В одном мифе хайда племени массет рассказы­вается, как один старый вождь устроил недоста­точно солидный потлач; другие его больше не приглашают, он умирает от этого, его племянни­ки сооружают его статую, устраивают праздник, десять праздников от его имени — тогда он вос­кресает.

Обязанность достойно возмещать носит импера­тивный характер. Если не одаривают или не раз­рушают эквивалентные ценности, навсегда теря­ют лицо. Санкцией для обязанности одаривать служит рабство за долги. Индивид, который не смог вернуть долг или потлач, теряет свой ранг и даже ранг свободного человека. Когда индивид, дискредитированный таким образом, берет взай­мы, он «закладывает свое имя» и (синоним это­го выражения) «он продает раба».

Сокращено по источнику: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социаль­ной антропологии / Пер. с фр., послесловие и ком­ментарии А.Б. Гофмана. М., 1996.

¹⁴ См.: Печатнова Л.Г. История Спарты (период архаики и классики). СПб., 2001.