Престижная экономика неолита

Неолитические общины закатывали пиры для всей округи, на которые сходились иногда тыся­чи людей. На таких праздниках укреплялись групповые контакты, шел обмен информацией, уплачивались долги, заключались сделки, вербо­вались союзники и т.д. Демонстрируя способ­ность угостить всех соседей, община утвержда­ла свое превосходство над ними. Вокруг праздника выросла особая, «престиж­ная» отрасль позднепервобытной экономики. Так, в Меланезии стали разводить бобовое рас­тение пуерарию, клубни которой весили до 45 кг. Потреблять ее имело смысл только во время праздников. Становление «престижной» эконо­мики, скажем, в Передней Азии датируют IX ты­сячелетием до н.э. Постепенно пиры сделались главным событием в жизни племени. Интересно, что чем более развитым было общество неоли­та, тем больше еды оно расточало и тем меньше закладывало на хранение. Впрочем, пиры устра­ивались и тогда, когда еды не хватало. Так, на острове Колепом, где часто случаются неурожаи, папуасы предпочитают недоедать, но сохраняют «престижные» посадки ямса для устройства празднеств. Иногда папуасы-свиноводы ради пира истребляли все имевшиеся у них стада сви­ней, сами же сильно страдали от белкового голо­дания.

В Канаде проживает индейское племя квакиутл, самые знатные и уважаемые люди которого ус­траивают один из наиболее оригинальных праз­дников на нашей планете — потлач. Он извес­тен с глубокой древности. Каждый присутству-

ющий на нем, в зависимости от своего положе­ния в племени, получает от устроителя празд­ника какой-нибудь подарок. Это может быть серебряный кинжал или капроновые сети для ловли рыб, шаль из тонкого шелка с золотистой каймой или фотоаппарат, фарфоровый сервиз или кожаное пальто, резные стулья или бронзо­вые подсвечники. Чем богаче подарки устроите­ля праздника, тем больше ему почета среди со­племенников. Дарить можно все, что угодно, лишь бы это были хорошие вещи — моторные лодки, каноэ, мебель, одеяла, одежду, магнито­фоны, компьютеры, дорогие украшения, звери­ные шкуры, машины, мешки с мукой, ящики с конфетами, лыжи, изготовленные из ценных по­род дерева, и музыкальные инструменты, дра­гоценные ткани, дорогие авторучки, хрусталь. Вручение подарков — это тоже достаточно дол­гий ритуал, освященный веками, в который вхо­дит обмен любезностями со стороны дарителя и принимающего дар с пожеланиями долгих лет жизни и мудрости, которой обладал легендар­ный Сивади.

Что касается вождя племени квакиутл, то он под конец жизни устраивает такой грандиозный пот­лач, что после него ему самому впору доживать свой век с протянутой рукой. Но этого, конечно, не происходит — вождь, который умирает бед­ным, пользуется огромным уважением и славой, особенно тот, кто раздаст на потлаче не только свое имущество, но и имущество всей своей се­мьи и останется нищим.

Сокращено по источникам: Иванов С. Демьян и Потлач // Еженедельный журнал. 2003. № 101; Ин­дейский потлач (Зима) (http://kindersurprise.ru).

обращение начальника с ним как с равным, обращение с ним как с профес­сионалом.

Термин «показное потребление» или «демонстративное потребление» ввел в научный оборот крупный американский экономист и социолог, ос­новоположник целого направления в экономической мысли, институцио-нализма Торстейн Веблен(1857—1929), который означал «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации»³¹. Веблена интересовал вопрос: зачем человек покупает товары сверх того, что ему необходимо, и пришел к вы­воду, что люди часто стремятся продемонстрировать окружающим свое бла­госостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. В своей книге «Те­ория праздного класса» (1899) он утверждал, что поведение потребителей определяется не индивидуальными оценками товаров по степени их полез­ности, а внеэкономическими, в частности, статусными критериями. Так. поведение «праздного класса» часто обусловлено желанием подчеркнуть свою привилегированность с помощью «демонстративного потребления» и «демонстративного расточительства», а низшие классы порой стремятся копировать поведение «праздного класса». Веблен поставил под сомнение утверждение о том, что потребитель является «королем», требующим и по­лучающим лучшие товары и услуги по самым низким ценам. Веблен бро­сил вызов известному тезису «суверенитет потребителя».

ВЕБЛЕНТорстейн родился в Като (шт. Висконсин) в семье нор­вежских переселенцев. В 1884 окончил Йельский ун-т со степенью д-ра философии. Преподавал в Чикагском (1892-1906), Стэн-фордском ун-тах (1906— 1909), ун-те штата Миссури (1911 — 1917). В начале 1918-го оставил академическую карьеру. На его воззре­ния оказали серьезное влияние труды Ч. Дарвина, К. Маркса. У. Самнера, Дж. Кларка, Дж. Милля. Основная работа — «Теория праздного класса» (1899). Веблен —автор ряда фундаментальных экономических и социологических трудов. Соч.: 77ге Theory of Leisure Class, An Economic Study of Institutions (1899); The Theory of Business Enterprise (1904); The Instinct of Workmanship and the State of the Industrial Arts (1914); The Higher Learning in America (1918); The Vested Interests and the Common Man (1919); The Engineers and the Price System (\92\).

В своей теории праздного класса и показного потребления Т. Веблен доказывает, что в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но совсем недавно приобретенный статус'². Он ввел упомянутые выше термины для того, чтобы обозначить ими склон­ность «праздного класса» (богатых) покупать товары и услуги только для того, чтобы произвести впечатление на других.

Открытый Торстейном Вебленом психологический парадокс цены полу­чил название «эффекта Веблена». Вопреки классической экономике, утверждающей, что с понижением цены спрос на товар пропорционально растет, Веблен доказывал обратное. В самом деле, люди могут воспринять

³¹ Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

³² См.: Веблен Т. Теория праздного класса. М, 1984.

понижение цены как показатель того, что товар плохой, потому и цена на него ниже. Часто цена товара воспринимается покупателями как свидетель­ство высокого качества. Подстегивают рост дорогих покупок и внутренние факторы, прежде всего престижные: я покупаю дорогой товар потому, что сам «стою дорого». В результате формируется тенденция, противоположная классической теории спроса и предложения. Особенно сильно подверже­ны эффекту Веблена две категории — «новые русские» и молодежь. За фир­менную одежду они готовы переплатить втридорого, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле. При этом те и другие с пе­ной у рта будут доказывать, что солнечные очки за 150 долл. из фирменно­го бутика гораздо качественнее, чем такие же очки за 20 долл. на оптовом рынке.

Эффекту Веблена более всего подвержены люди, которые переходят из одной социальной страты в другую. Допустим, был инженером, а стал биз­несменом. Был студентом, а стал журналистом. Таким людям можно про­дать все что угодно, если приклеить на вешь фирменный ярлык. Потому что им важно подкрепить свой новый имидж³³.

Стоит отметить, что демонстративное поведение не было главной целью Т. Веблена. Через него он хотел обнажить «язвы капитализма» и доказать: то, что делает Америка в конце XIX в., никуда не годится; кроме уродливой карикатуры на капитализм страна ничего не построит. Веблен утверждал, что наличие монополий значительно сокращает объемы производства и приводит к искусственному повышению биржевых и иных цен, чреватому серьезным кризисом. Ну и что же? Прошло 30—40 лет, как США доказали миру, что являются авангардом научно-технического прогресса и самой мощной финансовой державой. А демонстративная роскошь — всего лишь дополнительный атрибут американского капитализма, а не его родовая чер­та, как стремился показать Веблен. Его работа о показном потреблении, по мнению специалистов, была субъективной и пристрастной, ни одно из его утверждений относительно скрытых мотивов экономического поведения не было подтверждено исследованием³⁴.

Правда, предсказанный им экономический кризис, Великая депрессия, все-таки наступил через три месяца после его смерти в 1929 г. И в этом смыс­ле он оказался настоящим прогнозистом. Но, пройдя суровое испытание, Америка стала еще более крепкой державой, способной демонстрировать миру модель не только и не столько престижного, но и целерационального поведения, без которого невозможен цивилизованный капитализм.

Являясь творцом идеологии технократизма, Веблен полагал, что разум­но устроенное общество мог бы создать класс инженеров и технологов. Они являются субъектами целерационального поведения. Так оно и было на самом деле, ибо технологи, инженеры и программисты составили ядро сред­него класса Америки нового типа, который так и называют — новый сред­ний класс. Но он не учел еще один его элемент, а именно средних и мелких предпринимателей, которые также вошли в состав среднего класса и демон­стрировали примеры целерационального поведения.

³³ Никонов А. Теория неожиданной бесполезности (www.ropnet.ru).

³⁴ Mason Roger S. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead,
Farnborough, Hampshire, 1981.

Для социологов должно быть очевидно, что престижное потребление -— это не исторический казус или специфическая особенность отдельно взя­той страны, стадия экономического развития или черта национального ха­рактера. Она представляет собой разновидность культурной универсалии проходящей через всю мировую историю и характеризующую какие-то глу­бинные устремления человеческой души и особенности мотивации соци­ального поведения, которые имеют свои законы и механизмы воздействия на людей.

Такого рода понятие позволяет социологу проводить сравнительно-ис­торический анализ, устанавливая отличия и сходства двух и более этапов в развитии одного и того же общества, формирующегося в рамках одной общественно-экономической формации. В связи с этим Джеффри Суро­вел в книге «Капиталистическая Россия и Запад»³⁵ отмечал, что особен­ности современного российского капитализма восходят к его далекому предшественнику — капитализму начала XX в. Отсюда и их сходство. До­советские, равно как и постсоветские, капиталисты были эгоцентричны­ми, заинтересованными исключительно в краткосрочной максимизации прибыли. Они мало ценили честность, созидание и бережливость, были склонны к показному расточительному потреблению, совершенно игно­рируя интересы народных масс. И как следствие — замедление роста эко­номики, ослабление позиций России в мире и подрыв основ национал!, ной независимости.

' В конце XIX в. разбогатевшие новые американцы тоже пытались пока­зать всему миру, что они имеют деньги, подражая высшему европейскому обществу. Получалось нелепо, впрочем, как и сейчас, в случае с нашими новыми русскими, которые взялись подражать американцам. Дело в том, что показное потребление — чужеродный для экономики культурный контека

Врезка

Т. Веблен