Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг представляет собой специфическую систему внутрифирменного управления, направленную на изучение, учет спроса на товар и требований рынка с целью обоснованного выбора направления деятельности фирмы по производству конкурентоспособных товаров и определения места фирмы на рынке.

Маркетинг концентрирует управленческую деятельность на организации производства фирмой конкурентоспособной продукции, которая найдет сбыт и принесет фирме прибыль.

Маркетинг – это система управления, которая имеет свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

К основным принципам маркетинга как системы управления относятся:

- обоснованный выбор целей и стратегий функционирования фирмы;

- увязка целей с ресурсами и возможностями фирмы;

- оптимальное сочетание в управлении фирмой централизации и децентрализации, поиск новых инструментов для повышения эффективности производства.

Реализация принципов маркетинга осуществляется с помощью его следующих функций:

- тщательный учет рыночного спроса и потребностей потребителей (требования к качеству товара, новизне, технико-экономическим параметрам и т. д.) путем комплексных исследований рынка, разработки эффективной технической политики фирмы и проведения HИОКР;

- определение оптимального ассортимента продукции и структуры производства (расчеты себестоимости продукции, эффективности капиталовложений, возможной прибыли, рентабельности производства);

- принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы;

- разработка обоснованной сбытовой политики;

- определение системы товародвижения, наиболее выгодных каналов сбыта;

- организация системы сервиса и стимулирования сбыта.

Маркетинг представляет собой интегрированную функцию менеджмента, преобразующую потребности покупателя в доходы фирмы. Маркетинг довольно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в угоду потребителю.

Однако маркетинг на предприятии является все же лишь частью менеджмента.

Он направляющая, формирующая, но часть, и если не будут осуществляться другие функции (управление производством кадрами, разработка новых изделий и т. д.), то маркетинг как таковой бесполезен. Использование маркетинга в управляющей деятельности должно обязательно приносить фирме прибыль, т. к. в противном случае он неэффективен.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение текущего и перспективного спроса на конкретный товар, реализуемый на определенном рынке или сегменте этого рынка;

- разработка программы маркетинга по продукту на основе комплексного учета рыночного спроса – это главное в маркетинговой деятельности;

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечных результатов деятельности фирмы (валового дохода и чистой прибыли).

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-нибудь польза. Однако формальное планирование довольно выгодно.

Hапример:

1) планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;

2) ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;

3) ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4) заставляет фирму четче определить свои задачи и политические установки.

Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Стратегическое планирование (по Котлеру) – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Этапы стратегического планирования представлены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Этапы стратегического планирования

Программа фирмы представлена часто в виде программного заявления, которое с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов.

Задачи и цели фирмы – подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Система эта известна под названием «управление методом задач».

План развития хозяйственного портфеля является главным в сфере стратегического планирования. Здесь речь идет об оценке руководством фирмы всех входящих в фирму производств.

И, наконец, стратегия роста фирмы выявляет, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Со стратегическим планированием самым теснейшим образом связан основной раздел плана по маркетингу – стратегия маркетинга, в котором излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

В комплексе маркетинга должны быть изложены конкретные стратегии в отношении новых товаров, организации продажи на местах, стимулирование сбыта и т. д. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, которые изложены в предыдущих разделах плана по маркетингу.