Схема оценки маркетинговой стратегии. Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте

Обоснование маркетинговой стратегии как процесса вклю­чает широкий набор средств и методов управления.

Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управлен­ческой деятельности — обеспечение взаимодействия рыноч­ных рычагов, а критерий такого взаимодействия — устойчи­вость системы во внешней среде. Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов.

Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкрет­ного рынка расширяет возможности маркетингового менед­жера по принятию более правильного решения и предвиде­ния стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государ­ственной поддержке, например, производственной сферы эко­номики, малого бизнеса.

Особенность процесса обоснования стратегии состоит в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравне­ние маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных воз­можностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основания для поиска прогнозных альтерна­тивных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка,, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевой пара­метр сравнения — наличие возможности использования ресурс­ного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциа­ла организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Процесс обосно­вания стратегии включает этапы ее разработки и перспекти­вы реализации с оценкой социально-экономической эффектив­ности.

При изменении стратегии процесс обоснования соответ­ствия указанным ключевым параметрам повторяется. В реаль­ности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществ­ляться параллельно на постоянной основе, результаты такой деятельности в кризисных условиях служат основанием для выживания организации.

ТЕМА 10. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА КРИЗИСНОМ ПРЕДПРИЯТИИ