Взаимосвязь общественного мнения и средств массовой информации

Взаимосвязь общественного мнения и средств массовой информации носит многосторонний характер. Среди аспектов этой взаимосвязи можно выделить, по крайней мере, два основных.

Во-первых, СМИ участвуют в формировании общественного мнения.

Во-вторых, общественное мнение выражается посредством печати, радио, телевидения и т.д.

В первом случаесредства массовой информации в значительной степени определяют тематику интересов общественности, являются механизмом удовлетворения информационных потребностей аудитории, трибуной для обмена индивидуальными и коллективными мнениями. Печать, радио, телевидение подготавливают и предлагают массовому сознанию темы для обсуждения, которым приписывается актуальность и социальная значимость. Для обозначения этой функции в американской публицистике используется термин «agenda setting» или формирование информационной повестки дня. Информационная повестка дня - это набор из 5-7 различных тем, предлагаемых новостными СМИ для ознакомления обществу.

Темы эти могут быть краткосрочными по времени их присутствия в общей «обойме»новостей (например, репортажи о борьбе с последствиями снегопада, которые идут не более 2-3 дней),среднесрочными (например, подготовка международных соглашений о поставке вооружений, репортажи о невыплате зарплат и пр., время присутствия в обойме новостей – от недели до месяца) и долгосрочными (например, борьба с международным терроризмом, время присутствия – несколько месяцев и даже дольше).

Информационная повестка дня формируется, как правило, самой медиасистемой. То, о чем граждане вообще могут иметь свое мнение, в значительной мере определяется журналистами путем отбора и ранжирования тематики. В этом случае из обзора текущих событий могут «выпадать»факты, не относящиеся к важной для медиасистемы тематике в угоду другим,«актуальным» и «сенсационным» фактам, или же, напротив, все периферийные темы и сюжеты сводятся к единому смыслообразующему центру, задающему общий на данный момент контекст и шкалу оценок. Следовательно, темы и мнения, явно небезразличные общественности, не всегда преодолевают барьер СМИ.

Механизм информационной повестки дня предполагает, что масс-медиа могут оказывать влияние на когнитивный уровень сознания индивидов, не столько говоря людям, что им следует думать, сколько успешно подсказывая, о чем им следует думать.

Неоднократно проводимые социологические исследования констатируют, например, тот факт, что проблемы, рассматриваемые избирателями как «наиболее важные» или «наименее важные», отражают картину их освещения в СМИ. Кроме того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторяют расстановку акцентов по тем же проблемам, отраженным в СМИ.

Основными функциями информационной повестки дня являются:

● пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам, персоналиям, учреждениям;

● перемена общественных приоритетов на момент информационной кампании и возможность смены приоритетов программ разнообразных общественных групп, например, государственной бюрократии или политических элит;

● повышение социальной активности и степени артикуляции общественного мнения по важнейшей проблеме, рассматриваемой в информационной повестке дня.

СМИ должны как можно более полно, компетентно и понятно удовлетворять информационные потребности населения по темам, представленным в «повестке дня».

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека по формированию собственной позиции относительно социально значимых вопросов,попадающих в центр общественного внимания.

Стремление к получению необходимой информации фиксируют зарубежные эмпирические исследования, в центре которых – изучение отношения аудитории к просмотру телевизионных информационных программ. На вопрос, зачем люди смотрят телевизионные новости, были получены следующие ответы (в оценке по пятибалльной шкале, где 5 баллов означает, что данное мнение разделяется полностью, а 1 балл, что данное мнение совсем не разделяется):

•чтобы быть в курсе злободневных фактов и событий –4,46 балла;

•поскольку это помогает мне сформировать отношение к важнейшим событиям дня – 3,38;

•для отдыха и развлечения –2,84;

•чтобы потом было о чем поговорить с друзьями и знакомыми –2,62;

•потому, что комментаторы и репортеры придают факту личностное отношение –1,34 (см.: Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н.Федотова. - Спб.: Питер, 2004. - С.49-50).

Чем выше информированность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого различными слоями общества,объединяющегося с помощью каналов массовой информации в общий поток общественного мнения.

Необходимо различать понятия «информационные потребности» и «тематические интересы»аудитории.Потребностив информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность,злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникативном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений,недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.

Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет свою потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.

Непосредственное, а зачастую и определяющее значение для формирования общественного мнения имеет деятельность СМИ по трансляции духовных значений с одного уровня сознания общества на другой, а именно с уровня специализированного сознания в сознание массовое.Содержание духовных значений, транслируемых прессой, радио, телевидением в массовое сознание – это оценки. Они так эффективно усваиваются общественным мнением, потому что последнее само по себе есть система оценок. Формируя общественное мнение посредством информационного воздействия, СМИ внедряют в массовое сознание определенную, заданную социальными субъектами систему ценностей, которая способствует выработке общественным мнением оценок актуальных событий и явлений, и, таким образом, влияет на социальную ориентацию масс,приводящую к определенной организации поведения социальных общностей.

Массовая коммуникация влияет и на выбор объекта, и на оценки, направленные на него. В зависимости от социальной значимости объекта массовыми коммуникациями формируется интенсивность общественного мнения, степень его интереса к объекту. Это достигается путем повышения информационного воздействия – как количественного (увеличение объема транслируемой информации), так и качественного (например, путем поддержки общественного мнения в СМИ).

Итак, как отмечалось выше, СМИ,охватывая значительную часть аудитории, не только выступают в роли источника исходной информации, но и каналом обмена точками зрения по наболевшим вопросам.Однако в определенных исторических условиях постановка СМИ какой-либо проблемы в центр обсуждения может привести к результатам, диаметрально противоположным тем, на которые рассчитывал коммуникатор. Именно такая ситуация возникла с апреля по июнь 1917 года, когда представители кадетской партии, используя прессу, поместили идеи большевиков в центр общественных дискуссий и, тем самым,способствовали упрочению политических позиций своих противников.

Во втором случаепечать, радио и телевидение обеспечивают общественному мнению гласность, доводят до сведения социальных институтов, контролируют реакцию последних на требования общественности.

Сами СМИ также находится под воздействием общественного мнения, выраженного в редакционной почте,читательских конференциях, данных опросов аудитории. Аудитория воздействует на СМИ и через руководящие органы страны.

Одна из проблем, связанная с данным аспектом деятельности СМИ, это - репрезентативность общественного мнения в материалах печати, радио и телевидения [Кажанов О.А. Социологические проблемы изучения общественного мнения:Курс лекций. – Смоленск, 2006. - 135с.] .

Американские специалисты Э. Роджерси Дж. Диаринг полагают, что, создавая свою повестку дня, СМИ оказывают влияние на общественное мнение, они говорят о наличии трех различных повесток дня.

1. Повестка дня СМИ. СМИ определяют, какие сюжеты более, а какие менее важны. Многие говорят о том, что, пытаясь сформировать иерархию сюжетов, СМИ основываются на том, что интересно общественности.

2. Повестка дня общественности. СМИ не является единственным источником информации о мнениях людей. На деле восприятие людей может отличаться от того, что содержится в заголовках газет. Может случиться и так, что в одном регионе люди озабочены задолженностями по зарплате, а в национальном масштабе это неактуально.

3. Повестка дня лиц, принимающих политические решения: политиков, местных, региональных, национальных властей и т.п. На нее могут оказать влияние не только другие повестки дня, но и лоббистские, заинтересованные группы. Между тремя типами повестки дня существует связь, они взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга.

Редакторы СМИ утверждают, что их повестка дня отражает повестку дня общественности. Но все-таки вопрос о том, кто формирует повестку дня, является спорным. Катализатором формирования общественного мнения служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения.Эти люди:

− крайне заинтересованы в предмете,проблеме; лучше информированы в проблеме, чем обычный человек;

− являются активными «потребителями» СМИ;

− быстро воспринимают новые идеи;

− являются хорошими организаторами,которые могут подвигнуть других на действия;

− активно Действуют в своем ближайшем окружении;

− обычно имеют высшее образование и относительно высокий доход;

− активно участвуют в различных видах отдыха и демонстрируют заботу об окружающей среде.

Социологические исследования выявили: лидерами общественного мнения обычно является не больше 10-12% населения в целом. Традиционно выделяются два типа таких «лидеров влияния» -формальные и неформальные.

Формальные лидеры общественного мнения(их еще называют властными лидерами) - это, например, руководители компаний или главы партийных организаций,т. е. те люди, которые официально наделены властными полномочиями. Обычно журналисты просят именно их сделать какие-либо важные заявления, касающиеся сферы их деятельности или интересов. В практике массовых коммуникаций таких людей называют ньюсмейкерами.

Неформальные лидеры общественного мнения - это люди, имеющие влияние среди членов своего сообщества благодаря особенным личностным качествам. Они могут оказывать давление на других членов группы, так как способны ясно выразить свою мысль, информированы и обладают доверием.

Подчеркнем: только небольшое количество людей в любой конкретный момент времени принимает участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме.

Широкая общественность (публика в целом)имеет тенденцию к пассивности, и немногие вопросы порождают какое-то мнение или чувство у какой-либо части всех граждан. Часто предполагается, что небольшая активная в суждениях группа выражает отношение всей публики, когда в действительности более точным будет утверждение о том, что большинство людей ведут себя безразлично, потому что определенная проблема не интересует или не беспокоит их. Тем самым «общественная» позиция по таким вопросам, например, как ядерная энергия, права сексуальных меньшинств, аборты и т. д., может в действительности быть точкой зрения небольшого, но влиятельного числа заинтересованных людей. Соответственно можно утверждать, что общественное мнение - это собрание точек зрения личностей, заинтересованных в предмете [КривоносовА.Д., Филатова О.Г., Шишкиша М.А. Основы теории связей с общественностью. –СПб.: Питер, 2012. – 384 с.]