Типология клиентов-жалобщиков

Подобно тому, как с помощью сегментационного анализа составляют типологию клиентов с целью эффективного изучения их потребностей, представляется возможным составить типологию жалобщиков с целью улучшения работы с их отзывами. Кейт Хант в своем исследовании поведения клиентов-жалобщиков предложила три возможных результата недовольства потребителей, которые могут служить основой типологии клиентов-жалобщиков. Согласно К. Хант, поведение клиентов-жалобщиков бывает трех основных типов, которые она, на наш взгляд, не совсем удачно назвала голос, выход и месть (voice, exit, retaliation).

Согласно терминологии К. Хант, голос (voice) — это тип поведения, при реализации которого потребитель вербально выражает свое чувство неудовлетворенности процессом обслуживания. Выделяется три уровня голоса: высокий(потребитель жалуется менеджеру или директору, средний(потребитель выражает свое недовольство контактному персоналу) и низкий(потребитель жалуется третьей стороне, например, другим потребителям).

Выход (exit) — тип поведения, при реализации которого потребитель ограничивает использование услуг фирмы. Высокий уровень выхода означает, что потребитель принял твердое решение никогда не пользоваться в будущем этой услугой или услугами этой фирмы. Средний уровень выхода — потребитель решает по возможности не пользоваться услугами данной фирмы или пользоваться ими в редких случаях. Низкий уровень выхода — несмотря на неудовлетворенность услугой, клиент продолжает ее потреблять.

Достаточно любопытен третий тип поведения потребителей, который К. Хант назвала месть (retaliation). Реализуя этот тип поведения, недовольные клиенты предпринимают целенаправленные действия для нанесения морального, юридического или физического ущерба фирме. Высокий уровень мести выражается в нанесении материального ущерба, вплоть до хулиганства и вандализма.

Рис. 1.Типология жалобщиков

Средний уровень мести — мелкие хулиганские действия против фирмы с целью рассказать другим потребителям о своем поступке. Наконец, низкий уровень мести означает, что потребитель не наносит фирме материального ущерба, однако формирует определенное отношение к ней, рассказывая другим о своем недовольстве.

Кросс-табуляция этих показателей помогает создать типологию жалобщиков. На рис. 1 показаны 27 возможных типов. Так, на пересечении показателей «низкий выход», «высокий голос» и «низкая месть» находится типаж, обозначенный Х1. Это постоянный посетитель магазина, который продолжает делать там покупки, но все время на что-нибудь жалуется. Х2 — это экстремальный типаж клиента-жалобщика, имеющего самые высокие уровни по всем параметрам: «высокий голос», «высокий выход» и «высокая месть».

Самый многочисленный типаж — это «средний уровень выхода», «средний уровень голоса» и «низкий уровень мести». В ресторанном бизнесе это, например, клиенты, нерегулярно посещающие ресторан, жалующиеся на официантов и не рекомендующие своим друзьям пользоваться услугами этой организации.

С управленческой точки зрения, вероятно, полезно будет несколько изменить свойства жалобщиков по К. Хант. Например, вместо понятия «месть» можно использовать понятие «сарафанное радио». Высокий, средний и низкий уровни соответственно: «рассказал многим через СМИ», «рассказал нескольким друзьям», «рассказал одному человеку». «Голос» можно трансформировать в «адресацию жалобы». Высокий, низкий и средний уровень — «жалоба на индустрию в целом», «жалоба на конкретную фирму», «жалоба на конкретного работника фирмы». «Выход» в этом случае заменяется на «статус клиента». Высокий, средний и низкий уровень — «постоянный посетитель», «периодически заходит», «был один раз». Кросс-табуляция таких модифицированных показателей позволяет создать 27 достаточно интересных типажей жалобщиков. Теперь следует выяснить сравнительные размеры получившихся групп, а также разработать стратегию поведения с представителями каждой из них. Необходимо, например, определиться, что делать менеджеру с постоянным клиентом банка, который жалуется на банковскую индустрию в целом и рассказывает об этом в СМИ? Или как быть с периодическим посетителем ресторана, который недоволен конкретным официантом и рассказывает об этом друзьям?

Рис. 2. Система управления жалобами клиентов