Маркетинговий підхід до розробки радіоелектронної апаратури

МЕНЕДЖМЕНТ ПРИ РОЗРОБЦІ РАДІОЕЛЕКТРОННОЇ АПАРАТУРИ

Роль і значення комплексу робіт, пов'язаних з розробкою і освоєнням виробництва, в загальному процесі створення радіоелектронної апаратури (РЕА) все більш зростає. Це пов'язано із зростанням ступеня інтеграції мікроелектронної елементної бази виробів, що вимагає нових підходів до вирішення завдань компоновки, перешкодостійкості, забезпечення теплових режимів і високої надійності, і вимагає використання сучасних методів конструювання апаратури і технологічних процесів її виготовлення, що забезпечують оптимальне поєднання необхідних експлуатаційних і економічних характеристик. При цьому розробники і фахівці з технічного обслуговування РЕА повинні добре орієнтуватися як в питаннях побудови конструкції, розробки технологічних процесів і організації виробництва РЕА, так і в загальних питаннях підготовки і організації процесу розробки нових виробів, в основі якого лежить інноваційна діяльність.

Інноваційна діяльність - виконання науково-дослідних (НДР) і дослідно-конструкторських (ДКР) робіт (комплекс в цілому – НДДКР), і впровадження їх результатів у виробництво, є однією з основних сфер діяльності будь-якого достатньо великого виробничо-технічного підприємства (організації, фірми).

Завданням НДДКР є створення нових виробів. При проведенні НДДКР, звичайно, повинні враховуватися виробничі культура, традиції, організація, інфраструктура, технологічний рівень, кадровий потенціал організації, і так далі. Але найважливішим є те, що НДДКР, обернені в майбутнє, визначають стратегічний розвиток підприємства. А стратегія перетворюється на реальність тільки в результаті розробки конкретного продукту або процесу. Витрати на НДДКР - це вкладення в майбутнє підприємства, але в той же час вони пов'язані з достатньо високою невизначеністю і ризиком.

Сфера НДДКР при різносторонніх зв'язках з іншими сферами діяльності підприємства, як правило, відносно відособлена. Це пов'язано з особливостями процесу НДДКР, кожен виконаний етап якого може істотно змінити процес і об'єм подальших етапів, і специфікою діяльності у сфері НДДКР, що вимагає як швидкого орієнтування і оцінки перспективності нових ідей в своєму і суміжних напрямах науки і техніки, так і самостійної генерації нових ідей. НДДКР орієнтується на науково-технічний прогрес, може пропонувати зміни, часом значні, в будь-якій сфері діяльності підприємства, і це викликає певну консервативну опозицію.

НДДКР можуть розглядатися не тільки як одна з сфер діяльності підприємств, але і як самостійний вид бізнесу. З цією метою створюються інноваційні фірми, що здійснюють по замовленнях різних економічних суб'єктів (у тому числі і держави) НДР і ДКР, а також що продають на ринку свої розробки відповідним споживачам. У Росії до них належать численні НДІ, ОКБ, наукові підрозділи вузів і так далі. Для інноваційної фірми товаром є документація на виріб, ліцензія на її виробництво і збут, "ноу-хау". Фінансування НДДКР може здійснюватися за рахунок кредитів, власного прибутку організацій, а також за

договорами із замовниками.

маркетинговий підхід до розробки радіоелектронної апаратури

Початок процесу формування успіху підприємства при розробці і виведенні на ринок нового виробу лежить в перетині маркетингових і науково-технічних рішень. Відмічено, що хоча зазвичай тільки 10% виробів є по-справжньому новими, а 20% - лише новими модернізованими версіями виробів, інновації досягають успіху в 65% випадків, якщо правильно використовуються можливості маркетингу, особливо на початкових етапах НДДКР.

Перед початком робіт в будь-якому напрямі, перш за все, слід отримати чітку відповідь на головне питання - чи забезпечать інвестиції у власні НДДКР кращий результат, ніж придбання ліцензій на стороні? При цьому слід враховувати, що якщо розробка виробу не є результатом якого-небудь фундаментального дослідження, хоч би побічним, то вірогідність наявності аналогів виробу, зокрема запатентованих, не менше 80-90%.

Якщо відповідь на головне питання достатньо сумнівна, то вирішального значення набуває друге питання - чи забезпечать витрати на НДДКР вищу віддачу в порівнянні з витратами на виробництво продукції, що ліцензіює?

Будь-яке введення нових виробів на ринок - ризикований захід. До маркетингових вирішень зниження ризику слід віднести:

· характеристики ринку розробок, виробництва і збуту продукції;

· конкурентний статус фірми в НДДКР, виробництві, управлінні;

· конкурентну позицію фірми і передбачувані дії основних конкурентів.

Розробка і виведення виробу на ринок. Цей процес включає етапи від генерації ідей до початку комерційної реалізації товару. Підприємство розробляє потенційні варіанти, отримує уявлення споживачів про них, оцінює варіанти, усуває найменш привабливі, розробляє і випробовує дослідні зразки продукції, і упроваджує їх на ринку. Економія на перших етапах може викликати великі витрати і навіть втрати на подальших етапах. Розумна політика полягає в ретельній перевірці концепції товару на ранніх етапах.

Генерація ідей – це постійний пошук можливостей створення нових виробів або створення нових, досконаліших аналогів (модернізації) існуючих виробів. Він включає визначення джерел нових ідей і методів їх генерації. Джерелами можуть бути співробітники різних служб, канали збуту, конкуренти, урядові служби і так далі. Джерела, орієнтовані на ринок, виявляють можливості, засновані на бажаннях і потребах споживачів. Джерела, орієнтовані на НДДКР, виявляють можливості створення нових товарів на основі фундаментальних досліджень. Методи генерації ідей включають мозкову атаку, опити, і так далі. Доцільний ширший збір будь-яких ідей без їх негайної критики.

Фільтрація варіантів. Після виділення варіантів потенційних виробів, необхідно провести їх фільтрацію. Як правило, така фільтрація проводиться за допомогою бальних оцінок по відповідних переліках, де містяться критерії оцінок і їх значення. Переліки критеріїв зазвичай розділяються на три групи: загальні, маркетингові і виробничі.

Загальні критерії включають: потенційний прибуток, існуючу і потенційну конкуренцію, розмір ринку, рівень інвестицій, можливість патентування, ступінь ризику.

Маркетингові критерії: дія на існуючу продукцію, привабливість для ринку збуту, потенційна тривалість життєвого циклу продукції, відповідність образу фірми, стійкість до сезонних дій.

Виробничі критерії: відповідність виробничим можливостям, час до початку комерційної реалізації, простота виробництва, доступність трудових і матеріальних ресурсів, можливість виробництва за конкурентноздатними цінами.

За наслідками оцінки можна рекомендувати відбір двох-трьох варіантів виробів, які підлягають подальшому порівняльному аналізу.

Перевірка концепції. Підприємство повинне мати зворотний зв'язок із споживачами з приводу своїх пропозицій і варіантів продукції. Перевірити концепцію - означає запропонувати споживачеві товар і оцінити його відношення до нього. Споживачеві надається інформація по всіх варіантах, і по кожному варіанту його просять відповісти на наступні питання, якщо даний варіант буде реалізований:

· чи легко зрозуміти ідею нового виробу?

· чи видно переваги продукції в порівнянні з тією, що є на ринку?

· яка оцінка міри достовірності представленої інформації?

· чи є намір купити виріб?

· чи відбудеться заміна у споживача наявних виробів новими?

· чи задовольняє новий виріб потреби споживача?

· які можна запропонувати поліпшення в характеристиках виробу?

· яка передбачувана частота закупівель?

· хто конкретно буде користувачем товару?

Економічний аналіз відібраних варіантів продукції значно більше деталізований, ніж етап фільтрації. Це пов'язано з тим, що наступний етап - дорога і тривала розробка продукції. Дієве використання аналізу необхідне, щоб вчасно усунути малоефективні варіанти.

Економічний аналіз повинен включати:

· прогнози попиту (об'єм збуту і ціни, коротко- і довгостроковий збут, сезонність, повторні і замінніі покупки, та ін.)

· прогнози витрат (загальні і відносні витрати, використання існуючих потужностей і ресурсів, співвідношення початкових і поточних витрат, оцінки витрат на сировинні і інших витрат, витрати в каналах збуту, рівень досягнення окупності)

· оцінку конкуренції (коротко- і довгострокові показники положення на ринку, вірогідні стратегії конкурентів у відповідь на нову продукцію підприємства)

· оцінку необхідних інвестицій (у НДДКР, випробування, просування, підготовку виробництва, розподіл і збут)

· оцінку прибутковості (період покриття первинних витрат, коротко- і довгостроковий загальний і відносний прибуток, контроль над цінами, швидкість повернення інвестицій і дохід від них, ризик).

Розробка і випробування виробу. На цей етап доводяться головні витрати створення продукції, які, залежно від складності виробу, істотно визначають і подальші етапи підготовки виробництва і випуску виробів.

Після розробки нового продукту необхідні інвестиції у власне виробництво. Щоб понизити ризик, необхідні відповідні випробування продукту, у тому числі і потенційними споживачами. У ідеалі процес випробувань не повинен обмежуватися визначенням вихідних параметрів. Для того, щоб окупилися витрати на розробку і виробництво продукту, він повинен зберігати свою перевагу на ринку протягом певного часу. Слід перевірити ремонтопридатність і зручність сервісу виробу, а також його надійність при тривалій роботі.

Пробний маркетинг. Це ідеальне метод для оцінки продукту, просування і розподілу в невеликих масштабах, який бажано виконувати на дослідних зразках (досвідченій партії) виробів. Області проведення пробного маркетингу можуть бути різними. Для промислового маркетингу це, як правило, певні організації. При проведенні пробного маркетингу повинні бути отримані відповіді на наступні питання:

· який ринок досліджується (де він знаходиться, яка область найбільш підходить для оцінки характеристик)?

· що саме досліджується?

· як довго продовжуються дослідження?

· що є критерієм успіху?

Пробний маркетинг може бути використаний для випробувань специфічних елементів - версій продукту, особливостей просування, навколишнього середовища, каналів розподілу, ціни і так далі. Пробний маркетинг дає додаткову інформацію напередодні випуску і може підвищити його надійність. Проте всі способи пробного маркетингу мають певні недоліки:

· уривчастість (пробний маркетинг не може повністю представити весь ринок);

· недостатня ефективність (у багатьох випадках головна частина витрат робиться ще до початку пробного маркетингу);

· він може стати певним застереженням конкурентам.