Объекты, субъекты и функциональное обеспечение систем сбытовой логистики

Специфика сбытовой логистики, ее объектов, субъектов и функциональ­ного наполнения определяется этапом реализации ее бизнес-процессов на определенной стадии жизненного цикла продукции, а именно на стадии об­ращения продукции. Принадлежность кданной стадии определяет также основную цель и ключевые задачи сбытовой логистики (Рисунок 4.2).

Рисунок 4.2 – Функции, цель и ключевые задачи сбыта на стадии обращения продукции

Таблица 4.1 – Функциональное обеспечение сбытовой логистики во взаимоувязке с объектами и субъектами сбыта на микро- и макроуровнях

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразум­евает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рисунке 4.3.

Рисунок 4.3 – Виды распределительных каналов в зависимости от числа уровней

Следует заметить, что на практике существует реальная возможность нe только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, произво­дящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товаро­движения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

Типы посредников

Как мы определили выше, ключевая проблема в области проектирова­ния распределительного канала – это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одина­ковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации.

В этой связи наиболее верным решением является построение схемы фасетной классификации посреднических институтов в среде сбытовой логистики (таблица 4.2).

Таблица 4.2 – Классификация посреднических институтов в системе сбытовой логистики

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

• дилеры;

• дистрибьюторы;

• комиссионеры;

• брокеры.

Дилеры – оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа­лизуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие опера­ции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер­ритории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции oт своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

Рисунок 4.4 – Типичные (альтернативные) каналы распределения потребительских товаров

Представляется очевидным, что каналы, описанные на рисунках 4.4 и 4.5, следует воспринимать лишь как общие схемы. На практике существует множество возможных вариаций, определяемых типом продукта, типом потребителя, представлением основной фирмы о составе участников и т. п.

Реализация графического метода через построение четкой схемы кана­лов распределения приобретает размытые и запутанные черты под воздействием таких популярных в настоящее время явлений, как смешанная торговля (интегрированная оптовая торговля) или конгломерированный мар­кетинг (продажа одногои того же продукта через розничные магазины разных типов, например, садовые грабли на бензозаправочных станциях, в магазинах инструментов, магазинах садовых принадлежностей, универ­сальных магазинах и т.д.). Такое явление называют зигзагами каналов распределения.

Рисунок 4.5 – Типичные (альтернативные) каналы распределения товаров производственного назначения

Главное достоинство графического метода в том, что он достаточно наглядно отображает многообразные связи, характерные для современных распределительных каналов, и располагает распределительные институты в логической последовательности. Однако удобная простота схемы зачастую маскирует всю сложность выбора отдельной организацией рацио­нального канала.

Пытаясь сократить количество факторов, которые необходимо учитывать при планировании, некоторые исследователи определяют детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов. Этот эмпирический по приро­де метод объединяет описание посреднических институтов со схематич­ным отображением основных каналов перемещения собственности (гра­фическим методом). Такой метод, основанный на группировке товаров, полезен в специфичных ситуациях, однако он слишком сложен, чтобы пользоваться им для общего планирования.