Практические задания. Формирование логистической сбытовой цепи (ЛСЦ) телекоммуникационного оборудования фирмы CISCO (США) на российском рынке

Формирование логистической сбытовой цепи (ЛСЦ) телекоммуникационного оборудования фирмы CISCO (США) на российском рынке

Постановка задачи

Фирма CISCO является крупным производителем телекоммуникаци­онного оборудования (годовой объем оборота — 5 млрд долл.). Стратегия развития фирмы связана с освоением и завоеванием новых рынков сбыта своей продукции. С этой целью экспертами и аналитиками фирмы был проведен анализ ситуации на рынке Российской Федерации. Данные ана­лиза представлены в таблице 4.3.

Таблица 4.3

Приведенные данные свидетельствуют о наличии устойчивых тенден­ций роста объема информационно-коммуникационных услуг на рынке Российской Федерации, что является прямым свидетельством роста по­требности в телекоммуникационном оборудовании и положительных ожи­даний фирмы CISCO относительно перспектив динамики объема продаж на российском рынке.

Рынок телекоммуникационного оборудования складывается из сег­ментов, представленных в таблице 4.4.

Таблица 4.4

Эксперты фирмы CISCO выбрали тип эксклюзивной сбытовой полити­ки, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя и самостоятель­но организовывать сбытовую сеть. Выбор пал на ООО «НКК» (Нацио­нальная компьютерная компания), которой предложено создать новую структуру (HKK-CISCO) для реализации продукции фирмы CISCO и предоставляется полная самостоятельность действий в выборе структуры, функций, вида и характеристик распределительных каналов и других со­путствующих проблем для организации эффективной системы сбыта теле­коммуникационного оборудования CISCO в российском регионе.

С позиций и от имени HKK-CISCO вам необходимо сформировать ЛСЦ телекоммуникационного оборудования на российском рынке. Для этого рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Определить общий набор функций HKK-CISCO с разбивкой их на основные и поддерживающие, выполняемые самостоятельно или переда­ваемые на сторону (аутсорсинг). Данные представить в табличной форме.

2. Определить возможные виды потребителей материального потока телекоммуникационного оборудования.

3. Выбрать тип и основные характеристики каналов сбыта (селектив­ного или эксклюзивного, мощности канала, его ширины и длины и т. д.).

4. Определить уровни канала (предварительно обосновав критерии выбора посредников и их экспертную оценку). Оценка производится по следующей методике:

а) посредники рассматриваются с точки зрения соответствия пяти предварительно выбранным критериям, например:

• имидж;

• состояние развития;

• ассортимент услуг и условия работы;

• наличие формализованных правил взаимодействия;

• политика кредитования;

б) далее по каждому критерию отбираются показатели оценки. Показа­тели и их весовые коэффициенты оцениваются экспертно от 1 до 10 баллов в зависимости от степени важности;

в) интегральная оценка производится по каждому критерию (БП), взя­тому с экспертно определенным весовым коэффициентом (УВ):

ИО = ∑_iБП_i×УВ_i/∑_i УВ_i

г) критерии (БП) рассчитываются, в свою очередь, по показателям (П) оценки критериев, взятым со своими весовыми коэффициентами (УВ), определенными экспертно:

БП = ∑_jБП_j×УВ_j/∑_j УВ_j

Таким образом, характеристики показателей, взятые с «весами», явля­ются основой для построения общих оценок критериев, а взвешенная сум­ма последних определяет общую оценку данного посредника.

Пример. В блоке критерия «политика кредитования» показатель «ши­рота диапазона условий оплаты» (УВф) имеет условный вес 8 баллов, «на­личие механизма предоплаты» (УВт) – 9 баллов. При этом экспертно были выставлены следующие оценки: широта диапазона условий оплаты (Пф) – 6 баллов, а наличие механизма предоплаты (Пт) – 3 балла.

Соответственно критерий «политика кредитования» (БП2) будет рас­считан следующим образом:

БП₂ = П_ф× УВ_ф +П_т ×УВ_т/УВ_ф+ УВ_фт = 6 × 8 + 3 × 9/ 8+9 = 4,41

Таким же образом будут рассчитаны и оставшиеся четыре критерия: по показателям, которые находятся внутри каждого блока (П„ П₂, П₃ ..., П,), взятым со своими весовыми коэффициентами (УВ,, УВ₂ ..., УВ_;).

Предположим, что в результате расчетов были получены следующие численные оценки критериев: имидж – 5,2; политика кредитования – 4,41; Состояние развития – 4,5; ассортимент услуг и условия работы – 7,3; наличие формализованных правил взаимодействия – 6,4.

При этом данные критерии имеют веса: имидж – 5, политика кредито­вания – 8, состояние развития – 6, ассортимент услуг и условия рабо­ты – 4, наличие формализованных правил взаимодействия – 8.

Соответственно интегральная оценка рассматриваемого посредника будет получена следующим образом:

ИО = БП₁ ×УВ₁ + БП₂ ×УВ₂ + БП_{3 ×}УВ₃ + БП_{4 ×}УВ₄ + БП₅ ×УВ₅/УВ₁+ УВ₂+ УВ₃+ УВ₄ +УВ₅ = 5,2× 5 + 8+4,5 ×6+7,3× 4+6,4×8/5+8+6+4+8 = 5,36

Тест

1. Различается ли семантика терминов «сбыт», «распределение» и «дистрибьюция»?

а) нет, перечисленные термины являются синонимами;

б) различаются только термины «сбыт» и «распределение»;

в) различаются лишь термины «сбыт» и «дистрибьюция»;

г) различаются только термины «дистрибьюция» и «распределение»;

д) да, и существенно.

2. Что является объектом изучения сбытовой логистики?

а) материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) инфор­мационный, финансовый и сервисный потоки;

б) товарно-материальный поток;

в) информационный и сервисный потоки;

г) материальный и финансовый потоки;

д) организация и управление рациональным процессом продвиже­ния продукции от продуцента (производителя) к конечному по­требителю.

3. Что является предметом изучения сбытовой логистики?

а) организация и управление рациональным процессом продвиже­ния продукции от продуцента (производителя) к конечному по­требителю;

б) товарно-материальный поток;

в) материальный и финансовый потоки;

г) информационный и сервисный потоки;

д) материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) инфор­мационный, финансовый и сервисный потоки.

4. Какой из перечисленных ниже признаков не относится к отличи­тельным признакам логистической концепции сбыта?

а) процесс управления материальными, информационными, финан­совыми и сервисными потоками подчиняется целям и задачам ло­гистики;

б) существует системная взаимосвязь процесса сбыта с процессами производства и снабжения;

в) осуществляется интеграция всех функции внутри самого сбыта;

г) организация и управление рациональным процессом продвиже­ния продукции от продуцента (производителя) к конечному по­требителю.

5. Какие из перечисленных ниже негативных последствий сложившихся условий сбыта не относятся к организационно-экономическим факторам?

а) высокий уровень логистических издержек в системе товарообра­щения (заметно выше, чем в развитых странах);

б) потеря товарной специализации оптовых организаций;

в) отсутствие внутри- и межрегионального взаимодействия товаро­проводящих структур;

г) непрофильное использование складских комплексов (примерно на две трети пустуют либо сдаются в аренду);

д) целевые ориентации на производителя и недостаток внимания к сфере обращения.

6. Какой из перечисленных ниже подходов не относится к решению вопроса взаимосвязи и разграничения компетенций сбытовой логистики и маркетинга?

а) интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе от­рицания различия в уровне их компетенции;

б) наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбыто­вой и логистической деятельности и обособление их функцио­нальной компетенции;

в) взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет марке­тинговой деятельности: логистика и сбыт являются частью марке­тинга;

г) приоритет логистики: маркетинг является частью сбытовой ло­гистики;

д) отсутствие внутри- и межрегионального взаимодействия товаро­проводящих структур.

7. К какой стадии функционального жизненного цикла продукции от­носится сбытовая логистика?

а) потребления или эксплуатации и утилизации продукции;

б) изготовления продукции;

в) обращения продукции;

г) исследования и проектирования продукции;

д) ни к одной из перечисленных стадий.

8. Какие из перечисленных ниже функций сбытовой логистики отно­сятся к основным?

а) сбыт (функции обмена передачи собственности), хранение, транспортирование;

б) стандартизация, финансирование, страхование от рисков, инфор­мационное и научное обеспечение, логистический сервис;

в) функции купли-продажи готовой продукции;

г) функции обмена готовой продукции;

д) функции управления движением сырья и материалов в логисти­ческой цепи.

9. Какие из перечисленных ниже функций сбытовой логистики отно­сятся к обеспечивающим?

а) стандартизация, финансирование, страхование от рисков, инфор­мационное и научное обеспечение; логистический сервис;

б) сбыт (функции обмена – передачи собственности), хранение, транспортирование;

в) функции купли-продажи готовой продукции;

г) функции обмена готовой продукции;

д) функции управления движением сырья и материалов в логисти­ческой цепи.

10.Какие из перечисленных ниже функций сбытовой логистики не от­носятся к основным функциям микроуровня?

а) организация получения и обработки заказов;

б) планирование процесса реализации;

в) выбор упаковки продукции, ее комплектация и консервирование;

г) организация отгрузки продукции;

д) передача прав собственности на готовую продукцию.

11. Какие из перечисленных ниже функций сбытовой логистики не от­носятся к основным функциям макроуровня?

а) построение организационной структуры распределительных ка­налов и сети;

б) дислокация дистрибьютивных центров (бич, складов) и других звеньев логистической сети в распределительных каналах;

в) транспортировка готовой продукции, возвратной тары и отходов;

г) складирование, хранение и грузопереработки готовой продукции в складской системе;

д) страхование рисков, ценообразование, информационно-компью­терная поддержка сбыта и специальных логистических функций.

12. Какие из перечисленных ниже функций сбытовой логистики отно­сятся к обеспечивающим функциям макроуровня?

а) страхование рисков, ценообразование, информационно-компью­терная поддержка сбыта и специальных логистических функций;

б) управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;

в) сбыт готовой продукции;

г) планирование процесса реализации;

д) транспортировка готовой продукции.

13. Какие из перечисленных ниже функций сбытовой логистики не от­носятся к обеспечивающим функциям микроуровня?

а) поддержание стандартов качества готовой продукции;

б) расчет налоговых платежей и прибыли;

в) бухгалтерский учет;

г) мониторинг выполнения плана поставок продукции;

д) страхование рисков.

14. Какие из перечисленных ниже субъектов управления не относятся к сфере сбытовой логистики?

а) продуценты;

б) производители;

в) посреднические институты;

г) конечные потребители;

д) сельскохозяйственные рабочие.

15. Распределительный канал — это:

а) структура, объединяющая внутренние подразделения организа­ции с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг;

б) физическая среда взаимодействия розничных и оптовых торговцев;

в) совокупность отделов организации, занимающихся логистиче­ской деятельностью;

г) наиболее рациональный путь реализации готовой продукции ко­нечному потребителю;

д) синоним распределительного центра.

16. Чем отличаются «прямой» и «косвенный» сбыт?

а) числом посредников при сбыте товаров: прямой сбыт предполага­ет отсутствие посредников; косвенный сбыт характеризуется определенным количеством посредников;

б) числом посредников при сбыте товаров: прямой сбыт характери­зуется определенным количеством посредников; косвенный сбыт предполагает отсутствие посредников;

в) числом уровней распределительного канала: прямой сбыт – это синоним многоуровневого канала; косвенный сбыт – синоним канала нулевого уровня;

г) не отличаются;

д) отличаются только названием.

17. В чем отличие дилеров от дистрибьюторов?

а) дилер ведет операции от своего имени и за свой счет, дистрибью­тор – от имени производителей и за свой счет;

б) дилер ведет операции от имени производителей и за свой счет, дистрибьютор – от своего имени и за свой счет;

в) дилер ведет операции от своего имени и за свой счет, дистрибью­тор – от своего имени и за счет производителя;

г) дилер ведет операции от своего имени и за счет производителя, дистрибьютор – от своего имени и за свой счет;

д) дилер ведет от имени производителя и за его счет, дистрибью­тор – от своего имени и за счет производителя.

18. Как классифицируются посредники по признаку «тип сбытовой политики»?

а) эксклюзивные, селективные, интенсивные;

б) дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, брокеры;

в) функциональные специалисты, вспомогательные специалисты;

г) посредники для единичных сделок, обычные посредники, адми­нистративные системы;

д) партнерства и союзы, контрактные системы, совместные пред­приятия.

19. Уровень распределительного канала – это:

а) структура, объединяющая внутренние подразделения организа­ции с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг;

б) подразделение внутренней сбытовой сети организации;

в) снабженческо-сбытовые службы макрологистической системы;

г) партнерства и союзы, контрактные системы, совместные пред­приятия;

д) посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

20. Какое из приведенных ниже определений характеризует основное содержание институционально-описательного метода анализа и проекти­рования распределительных каналов?

а) идентификация, описание и классификация всех возможных по­среднических институтов в канале;

б) графическое представление возможных каналов распределения по типу сырья или товара;

в) определение детальной структуры канала распределения приме­нительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов;

г) последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде де­композиции функций до неделимых операций, на входе и выходе которых отражаются: материальные и информационные объекты, используемые ресурсы, организационные единицы;

д) идентификация структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале.

21. Какое из приведенных ниже определений характеризует основное держание графического метода анализа и проектирования распределительных каналов?

а) идентификация, описание и классификация всех возможных по­среднических институтов в канале;

б) графическое представление возможных каналов распределения по типу сырья или товара;

в) определение детальной структуры канала распределения приме­нительно не к отдельному продукту, а к той или иной группиров­ке продуктов;

г) последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде де­композиции функций до неделимых операций, на входе и выходе которых отражаются: материальные и информационные объекты, используемые ресурсы, организационные единицы;

д) идентификация структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале.

22. Какое из приведенных ниже определений характеризует основное содержание метода, основанного на группировке товаров в области анали­за и проектирования распределительных каналов?

а) идентификация, описание и классификация всех возможных по­среднических институтов в канале;

б) графическое представление возможных каналов распределения по типу сырья или товара;

в) определение детальной структуры канала распределения приме­нительно не к отдельному продукту, а к той или иной группиров­ке продуктов;

г) последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде де­композиции функций до неделимых операций, на входе и выходе которых отражаются: материальные и информационные объекты, используемые ресурсы, организационные единицы;

д) идентификации структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале.

23. Какое из приведенных ниже определений характеризует основное содержание функционального метода анализа и проектирования распреде­лительных каналов?

а) идентификация, описание и классификация всех возможных по­среднических институтов в канале;

б) графическое представление возможных каналов распределения по типу сырья или товара;

в) определение детальной структуры канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов;

г) последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде де­композиции функций до неделимых операций, на входе и выходе которых отражаются: материальные и информационные объекты, используемые ресурсы, организационные единицы;

д) идентификация структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале.

24. Какое из приведенных ниже определений характеризует основное содержание структурного метода анализа и проектирования распредели­тельных каналов?

а) идентификация, описание и классификация всех возможных по­среднических институтов в канале;

б) графическое представление возможных каналов распределения по типу сырья или товара;

в) определение детальной структуры канала распределения приме­нительно не к отдельному продукту, а к той или иной группиров­ке продуктов;

г) последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде де­композиции функций до неделимых операций, на входе и выходе которых отражаются: материальные и информационные объекты, используемые ресурсы, организационные единицы;

д) идентификация структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале.

25. В чем отличие логистической сбытовой цепи (ЛСЦ) и распредели­тельного канала?

а) распределительный канал – неоптимизировинное множество субъектов сбытовой сети, а ЛСЦ – упорядоченное (оптимизиро­ванное) множество субъектов, осуществляющих доведение мате­риального потока от источника генерации (продуцента) до места назначения (потребителя);

б) распределительный канал – упорядоченное (оптимизированное) множество субъектов, осуществляющих доведение материально­го потока от источника генерации (продуцент) до места назначе­ния (потребителя), а ЛСЦ – неоптимизировинное множество субъектов сбытовой сети;

в) распределительный канал и ЛСЦ не различаются между собой;

г) распределительный канал и ЛСЦ различаются между собой толь­ко теоретически, на практике это одно и то же;

д) распределительный канал и ЛСЦ являются синонимами термина «логистика».

Вопросы для самопроверки и обсуждения

1. Чем объясняется существующая неоднозначность толкования от­дельных понятий и терминов в области сбытовой логистики?

2. Как вы можете охарактеризовать современное состояние сбытовых процессов в отечественной экономике?

3. Какие факторы являются ключевыми (решающими) в развитии сбы­товых процессов и почему?

4. Существует ли необходимость выявления границ компетенции мар­кетинга и логистики в общей цепи поддержки жизненного цикла продук­ции?

5. Охарактеризуйте сложившиеся подходы к решению вопроса взаи­мосвязи и разграничения компетенций сбытовой логистики и маркетинга. Изложите ваше мнение по этому поводу.

6. Чем определяется специфика объектов, субъектов и функциональ­ного обеспечения сбытовой логистики?

7. Согласны ли вы с декомпозицией функций сбытовой логистики на основные и обеспечивающие с последующим разделением на микро- и макроуровнях? Постарайтесь аргументировать ответ.

8. Какое значение имеет вид распределительного канала и какими ха­рактеристиками он определяется?

9. Какую роль играют посредники в сбытовых процессах микро- и мак­роуровней?

10.По каким классификационным признакам и на какие группы можно разделить посреднические институты в системе сбытовой логистики?

11. Охарактеризуйте существующие методы анализа и проектирования распределительных каналов.

12.Опишите последовательность ваших действий при создании логис­тической сбытовой цепи (ЛСЦ).

13.Перечислите критерии выбора посредника.

14.Из чего складываются затраты ЛСЦ и как определяется ее эффек­тивность?

15.Прокомментируйте «три золотых правила» сбытовой логистики.