ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫЕ УСЛУГИ

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫЕ

УСЛУГИ

В ходе реализации произведенной продукции на рынке парал­лельно решаются две социально и экономически значимые зада­чи: удовлетворяются существующие в обществе потребности вкон­кретной продукции, а также возмещаются затраты производите­лей на ее создание. Кроме того, производство не будет иметь смыс­ла, если производитель получит в результате рыночного обмена ровно столько, сколько вложил. Производя продукцию, он рас­считывает не только возместить свои затраты, но и получить при­быль.

Прибыльпредставляет собой превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров и услуг.

Являясь важным элементом рыночной системы, прибыль за­ставляет производителя изготавливать продукцию, пользующую­ся спросом у покупателя, и поставлять ее на рынок по той цене, по которой ее могут купить.

Поскольку прибыль представляет собой разницу между про­дажной ценой продукции и затратами на ее производство, наи­важнейшим вопросом рыночной экономики является ценообра­зование.

Ценообразованиеесть процесс установления окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, со­отношения спроса и предложения и других факторов.

Стратегия ценообразования обычно увязывается с долгосроч­ными целями физкультурно-спортивной организации и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Чаще всего в настоящее время применяется способ ценообра­зования, основанный на издержках производства, который мо­жет реализовываться на практике одним из следующих наиболее распространенных методов: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных издержек производства, прямых затрат (целевой нормы прибыли).

Метод полных затратпредполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации продукции (прямых, об­щепроизводственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затратиспользуется организацией для под­держания стабильных цен в течение длительного периода време­ни и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

Метод предельных затратприменяется при прогнозируемом рас­ширении масштабов производства и сбыта. Под предельными за­тратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбы­та. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже сред­них, что зависит от характера измерения спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производстваоснован на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат при существующих про­изводственных условиях и нормативах затрат на производство и реализацию продукции с учетом нормальной (порядка 80%) за­грузки производственных мощностей.

Метод прямых затратпредусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уров­не загрузки производственных мощностей и заранее установлен­ном или прогнозируемом целевом уровне прибыли.

При использовании любого из названных методов необходимо подсчитать полные затраты (издержки) на производство и реали­зацию продукции.

По экономическому содержанию различают постоянные и пе­ременные, внешние и внутренние издержки. Кроме того, в прак­тике различают затраты по видам продукции, по месту возникно­вения затрат (основное производство, вспомогательное производ­ство, обслуживающее производство; административно-хозяйствен­ные затраты и т.п.), по видам расходов (статьям затрат), а также

по способу включения в стоимость продукции (прямые и косвен­ные).

Рассмотрим более подробно, из каких элементов складывают­ся затраты физкультурно-спортивной организации на производ­ство социально-культурных услуг.

Во-первых, это расходы, связанные с эксплуатацией необ­ходимых для производства услуг зданий и сооружений, которые включают стоимость аренды (для несобственника) либо аморти­зацию и налог на имущество (для собственника), а также оплату коммунальных услуг*'(водоснабжение, отопление, освещение, ка­нализация и т.д.).

Эти расходы уплачиваются в постоянной сумме за определен­ный отрезок времени и не зависят от интенсивности использова­ния зданий и сооружений в конкретный период, поэтому их на­зывают постоянными расходами.

К этой же группе расходов примыкают платежи по страховке или проценты за полученные кредиты, если таковые имеются, расходы на рекламу, а также административно-хозяйственные расходы, объем которых определяется штатным расписанием, а не количеством фактически предоставленных услуг.

Эти затраты в равной мере относятся ко всем видам услуг, производимых физкультурно-спортивной организацией, и поэто­му включаются в стоимость каждого конкретного вида услуг кос­венно, в определенной пропорции к прямым затратам на их про­изводство, в связи с чем их называют косвенными (накладными) расходами.

Во-вторых, учитываются затраты на расходные материалы, запасные части й другие оборотные фонды, используемые для производства конкретных услуг.

К этому же виду расходов относят стоимость малоценных и быстроизнашивающихся предметов (МБП), например относитель­но недорогого и быстро выходящего из строя спортивного инвен­таря и т. п. Поскольку в процессе производства конкретной услуги расходуются определенные материальные ресурсы, их стоимость, характеризуемая как прямые затраты, прямо входит в стоимость произведенной продукции.

Эти затраты тем больше, чем больше создано услуг конкретно­го вида. Поэтому расходы на материалы и МБП называют пере­менными издержками.

В-третьих, это расходы по заработной плате сотрудников, включая как тренеров, так и обслуживающий персонал, а также администрацию и работников вспомогательных служб.

Заработная плата различных категорий сотрудников по-разно­му включается в стоимость произведенной услуги. Заработная плата тех работников, которые непосредственно участвуют в процессе производства услуги, прямо включается в стоимость последней

(прямые расходы), а заработная плата работников администра­тивных и вспомогательных подразделений распределяется на все производимые услуги пропорционально одной из статей прямых затрат, например заработной плате тренеров либо материальным затратам (косвенные расходы).

Аналогично заработной плате в стоимость произведенной про­дукции включаются и начисления на заработную плату, кото­рые направляются работодателем в государственные внебюджет­ные фонды.

Налоговым кодексом (часть II) Российской Федерации (2000 г.) введен единый социальный налог (взнос), зачисляемый в такие го­сударственные внебюджетные фонды Российской Федерации, как Пенсионный фонд, Фонд социального страхования и фонды обяза­тельного медицинского страхования, и установлены ставки отчисле­ний в названные фонды.

Ставки отчислений в фонды зависят от налоговой базы, установ­ленной на каждого отдельного работника.

Если налоговая база не превышает 100 тыс. руб. в год, то итого­вая ставка единого социального налога составляет 35,6%, в том числе в Пенсионный фонд — 28,0%, в Фонд социального страхова­ния — 4,0% и в фонды обязательного медицинского страхования — 3,6%, из них 0,2% — в федеральный и 3,4% — в территориальные фонды.

В случае увеличения налоговой базы возрастают и ставки едино­го социального налога. Например, если налоговая база составляет от 100 до 300 тыс. руб., то ставка налога будет равняться 35,6 тыс. руб. + 20,0% с суммы, превышающей 100 тыс. руб., и т.д.

В-четвертых, издержки производства включают и расходы на покупку, аренду (лизинг) или амортизацию спортивного обо­рудования и дорогостоящего инвентаря (например, спортивных снарядов, тренажеров и т.п.), используемого в процессе оказа­ния физкультурно-спортивных услуг. Их амортизация или расхо­ды на аренду прямо относятся на стоимость соответствующих ус­луг за соответствующее время.

На практике оплата физкультурно-спортивной услуги проис­ходит в форме покупки абонемента (разового билета), дающего право на посещение спортивного сооружения в обозначенное время. Поэтому наряду с объемом затрат на производство конкретной физкультурно-спортивной услуги необходимо знать пропускную способность (мощность) конкретного спортивного сооружения, иными словами дать ответ на вопрос, какой численностью потре­бителей будут оплачены произведенные затраты. При этом следу­ет сделать поправку на ожидаемую посещаемость, которая, как правило, не бывает 100-процентной.

Приведем упрощенный пример расчета стоимости абонемента.

Исходные данные: курс занятий аэробикой для начинающих про­должительностью 8 нед; систематичность занятий — 3 раза в неде­лю; продолжительность занятия — 1ч; численность занимающихся в группе — 20 человек.

Расчет стоимости абонемента:

Стоимость аренды зала — 200 руб. в час.

Оплата труда инструктора — 100 руб. в час.

Накладные расходы — примерно 10% от оплаты труда инструк­тора, т.е. 10 руб.

Стоимость рекламной кампании (объявления в печатных сред­ствах массовой информации, реклама по кабельному телевидению и т.п.): 1800 руб.: 24 занятия = 75 руб.

Стоимость инвентаря и оборудования (по 10 наборов резиновых лент, браслетов и т.п.): 1200 руб. : 24 занятия = 50 руб.

Общий объем затрат на 1 ч занятий = 200 + 100 + 10 + 75 + + 50 = 435 руб.

С учетом рентабельности (10%) общий объем затрат на 1 ч заня­тий возрастает до 478,5 руб., а с учетом налога на добавленную сто­имость (20%) увеличивается до 574,2 руб.

Максимальная численность занимающихся в группе — 20 человек. Реальная посещаемость занятий составляет 75%, т.е. 15 человек.

Следовательно, стоимость разового посещения на одного зани­мающегося составит: 574,2:15 = 38,3 руб.

Таким образом, абонемент будет стоить 920 руб. (38,3-24 = = 919,2 руб.).

Для создания более полного представления приведем цены (1998 г.) на занятия плаванием в различных московских физкуль-турно-спортивных организациях (табл. 31).

После того как оценена примерная стоимость услуги, включая экономически обоснованную норму прибыли, и подсчитана пред­полагаемая средняя цена абонемента (билета), необходимо сопо­ставить полученную сумму с уровнем доходов предполагаемых потребителей услуг.

Назначая цену, необходимо прежде всего ответить на вопрос: какую максимальную плату готовы внести предполагаемые кли­енты за потребление конкретной услуги?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, надо иметь как можно более полную информацию о тех контингентах населения, кото­рые могут заинтересоваться потреблением конкретной услуги (пол, возраст, образование, отдаленность проживания от места потреб­ления услуги и транспортные пути, наличие свободного времени и т. п.), а также уровень дохода в сопоставлении с уровнем цен на потребительские товары первой необходимости.

Если в результате анализа выясняется, что потенциальные по­требители конкретной услуги не смогут из своих доходов оплатить

Таблица 31

Стоимость занятий плаванием в бассейнах Москвы

ее реальную стоимость, это означает, что данная услуга не будет потребляться на коммерческой основе, а физкультурно-спортив-ная организация не сможет обеспечить самоокупаемость путем реализации производимых ею услуг.

Расчет стоимости социально-культурных услуг связан со спе­цификой каждого конкретного вида физкультурно-спортивной организации, которые различаются по своим организационно-правовым формам и, следовательно, по основной целевой на­правленности деятельности, варьируют в широких пределах по масштабам привлечения потребителей, отличаются по техниче­ской оснащенности, связанной с производством конкретных физ-культурно-спортивных услуг (инвентарь, сооружения и т.п.), рас­полагают персоналом различной квалификации и т.д.

Конкретнцй расчет стоимости услуг и цен на абонементы в дей­ствующей физкультурно-спортивной организации опирается на данные бухгалтерского учета и информацию о количестве посеще­ний, контингенте потребителей, сложившейся системе привлече­ния клиентов и т.п. Для создаваемой вновь физкультурно-спортив­ной организации этот расчет будет проходить в форме составления прогноза для одного из разделов бизнес-плана (см. главу 28) на базе собственных расчетов и опыта аналогичных организаций.

Вместе с тем цена в условиях рыночной экономики не склады­вается только на основе понесенных затрат на производство про­дукции, а диктуется сложившимся на рынке соотношением спро­са и предложения.

Если спрос существенно меньше предложения, то цены на услуги значительно снижаются независимо от затрат на их произ­водство. Поскольку в настоящее время в отрасли «физическая куль­тура и спорт» складывается конкурентная среда, на рынке оста­ются только те производители услуг, у которых затраты на их про­изводство не превышают сложившейся рыночной цены.

В том случае, когда спрос существенно превышает предложе­ние, цена на услуги растет независимо от затрат физкультурно-спортивных организаций. Правда, в этом случае часть потенци­альных потребителей будет «отсекаться» высокой для них ценой, и структура их спроса будет постепенно меняться, переключаясь на потребление другого вида физкультурно-спортивных либо даже иных услуг. В то же время высокая цена привлечет к производству конкретного вида услуг новых производителей, которые будут способствовать расширению объема предложения данной услуги и, следовательно, сами того не желая, снижению ее рыночной цены.

Все это означает, что в условиях рыночной экономики физкуль-турно-спортивной организации приходится постоянно заботиться о снижении затрат на производство социально-культурных услуг.

Проанализируем (на основе данных периодической печати) предоставление физкультурно-спортивных услуг и цены на них в двух крупнейших московских фитнес-центрах международного класса — Р1апе*а Рйпезз («Золотые ключи») и \Уог1ё С1азз с учетом ряда факторов и обстоятельств.

Стоимость индивидуальной членской карточки (1998 г.) в «Зо­лотых ключах» на год составляла 1 500 долл., на полгода — 1 000 долл. (так называемая «золотая карточка», дающая право на посещение всех филиалов клуба, стоила 3 100 долл.); семейной карточки — 2 550 (на год) и 1700 (полгода) долл.; детской кар­точки — 400 (на год) и 270 (полгода) долл.

В клубе ДУог1<3 С1азз цена индивидуальной членской карточки, предполагающей международное членство (1998 г.), равнялась 3000 долл. в год, семейной карточки — 4800 долл. и детской — 600 долл.

Таким образом, стоимость членства в клубе \УогШ С1азз была практически вдвое выше, чем в «Золотых ключах». Какие аргу­менты могут, с точки зрения исследователя, объяснять столь зна­чительную разницу в ценах?

Во-первых, \УогШ С1азз был открыт в 1993 г., а «Золотые клю­чи» — в 1998 г. Таким образом, у первого клуба уже сложилась собственная клиентура, а второй клуб только формирует ее с ис-

пользованием разнообразных рыночных инструментов, одним из которых могла стать более низкая цена.

Во-вторых, \УогШ С1азз расположен в самом центре Москвы (станции метро «Октябрьская», «Полянка»), а «Золотые ключи» — значительно ближе к окраине, но в престижном районе (станции метро «Университет», «Филевский парк»). Место расположения и транспортная доступность могли реально стать фактором, повли­явшим на установление цены посещения клубов.

В-третьих, \УогЫ С1азз предлагает международное членство, т.е. возможность посещать все клубы независимо от места их рас­положения, в том числе за рубежом. В «Золотых ключах» даже «золотая карточка» дает возможность посещать только филиалы клуба в Москве.

В-четвертых, полный перечень услуг, входящих в базовую сто­имость членской карточки, в обоих клубах практически иденти­чен и включает занятия в тренажерном зале, зале аэробики и бассейне, а также посещение саун и бань (в \УогШ С1азз — паро­вую, а в «Золотых ключах» — турецкую). Некоторые конкурент­ные преимущества, которые могли сказаться на цене, имеет \Уог1<1 С1азз в связи с предложением более 15 разновидностей аэроби­ки, в то время как «Золотые ключи» предлагали в 1998 г. только 10 видов.

В-пятых, \УогШ С1аз$ располагает более значительными по пло­щади тренажерным залом (1 300 кв. м против 300 кв. м в «Золотых ключах») и залом для аэробики (150 и 130 кв. м соответственно), что создает более комфортные условия для занятий и, следова­тельно, может влиять на цену.

Время работы (начало и окончание) обоих клубов было абсо­лютно идентичным и никоим образом не могло сказаться на уста­новлении таких различных цен.

В 1999 г. цены на физкультурно-спортивные услуги клубов изме­нились. Стоимость индивидуальных и семейных членских карточек в «Золотых ключах» возросла в среднем на 27%, а детских — на 12 %. В \УогШ С1азз цены остались прежними, однако была введена индивидуальная членская карточка на полгода, цена которой ус­танавливается по договоренности.

Какие же факторы могли повлиять на положительную динами­ку цены в «Золотых ключах»? Реальными обоснованиями пред­ставляются: формирование собственного рынка потребителей; рас­ширение спектра услуг, входящих в базовую стоимость членской карточки, за счет включения в него тестирования, услуг кардио-васкулярного зала; постоянное присутствие в бассейне «дежур­ного» инструктора; расширение спектра разновидностей аэро­бики и др.

Более подробно данные о ценах на занятия в московских фит-нес-клубах и их динамике представлены в табл. 32.

Таблица 32 Цены членских карточек в московских фитнес-клубах

Примечание: в числителе —цены 1998 г., в знаменателе — 1999 г.