Стратегии вхождения в новую отрасль

Освоение нового направления деятельности (родственного или неродственного) может быть осуществлено в одной из трех форм.

1. Приобретение действующей компании способствует быстрому проникновению в новую отрасль, позволяет легко преодолеть входные отраслевые барьеры:

§ наличие необходимых технологий и налаженных связей с поставщиками;

§ достижение высокого уровня производительности и издержек на уровне лидеров отрасли;

§ значительные первоначальные расходы для достижения узнаваемости торговой марки;

§ наличие налаженной системы распространения и т.д.

Превращение новой компании в эффективного игрока требует в большинстве отраслей многих лет напряженной работы. Приобретение же действующей компании позволяет фирме сразу приступить к укреплению позиций в новой отрасли.

2. Создание новой компании выгодно, если выявлены следующие признаки:

§ действующие в отрасли фирмы не могут предпринять эффективных действий в ответ на попытки новичка захватить долю рынка;

§ дешевле создать свое предприятие, чем приобретать существующее;

§ организация обладает необходимыми навыками и опытом для успешной конкуренции в данной отрасли;

§ появление новых производственных мощностей не приведет к перепроизводству товара на рынке;

§ в отрасли конкурирует большое количество мелких фирм, и новой компании не угрожает соперничество с крупными, мощными конкурентами.

3. Организация совместного предприятия. Совместное предприятие (СП) — это организация, принадлежащая нескольким (обычно двум) корпоративным партнерам. Использование данной организационной формы при освоении новых рынков эффективно, если:

§ достижение поставленных целей силами одной компании экономически неэффективно или рискованно;

§ для выполнения поставленных задач в новой отрасли требуются такие компетенции и ноу-хау, которыми не располагает ни одна организация в отдельности;

Пример 20.1

Требования к аппаратному и программному обеспечению в отрасли спутниковой связи можно удовлетворить только при скоординированной деятельности разнородных компаний. В такой ситуации необходимые для достижения успеха возможности появляются только в результате объединения ресурсов и компетенций двух или нескольких независимых организаций.

§ правительство страны, в которой хочет работать компания, проводит политику протекционизма.

Пример 20.2

Образцом протекционизма является Китай, правительство которого закрыло рынок автомобилестроения практически для всех иностранных компаний, допустив только некоторые из них при условии, что те создадут совместные предприятия с национальными производителями.

4. Организация СП с местными производителями позволяет быстро проникать на внутренние рынки стран, преодолевать тарифные барьеры и импортные квоты. Местные партнеры хорошо знают свои рынки, культурные особенности и покупательские предпочтения; они обычно предоставляют управленческий и торговый персонал и открывают доступ к местным сетям распространения. Иностранный партнер предоставляет уникальный опыт, технологические ноу-хау и прочие ресурсы для освоения и эффективного обслуживания рынка.

5. По мере приобретения иностранным партнером опыта работы и знаний внутреннего рынка необходимость в СП исчезает, и оно прекращает свое существование.

6. Пример 20.3

7. Японские автомобильные компании со временем прекратили сотрудничество с европейскими дистрибьюторами и создали собственную дилерскую сеть.

8. С другой стороны, местные фирмы используют СП для овладения их технологиями и опытом, чтобы потом использовать их для проникновения на мировой рынок.

9. Пример 20.4

10. Тайваньская компания «Acer Computer Group» использовала свой альянс с «Texas Instruments» (США) как базу для проникновения на мировой рынок портативных компьютеров.

20.3.