Стратегии слабых компаний

Слабые компании — это фирмы, теряющие свои конкурентные позиции. В зависимости от сложившейся ситуации им рекомендуются следующие стратегии (рис. 17.3 ).

1. Наступательная стратегия применяется в отношении перспективных (заслуживающих сохранения) компаний.

К наиболее распространенным причинам их попадания в кризисные ситуации относят следующие:

§ привлечение слишком большого объема заемных средств;

§ переоценку потенциала отрасли;

§ слишком высокую долю постоянных издержек из-за неэффективного использования имеющихся мощностей;

§ слабость инновационного потенциала;

§ инвестирование в не оправдавшие себя проекты;

§ частое изменение стратегии;

§ действия более сильных конкурентов и т.д.

Для вывода из кризиса перспективных компаний могут быть использованы следующие разновидности наступательной стратегии:

1) распродажа части активов (подразделений, оборудования, земли, патентов и т.д.) приносит успех, когда фирме необходимо получить свободные денежные средства для спасения наиболее перспективных видов деятельности;

2) пересмотр текущей стратегии осуществляется, если кризис обусловлен неудачной стратегией. При этом выбор дальнейших действий осуществляется в зависимости от ситуации в отрасли, сильных и слабых сторон фирмы, ее конкурентных возможностей по сравнению с основными соперниками и от степени серьезности проблем;

3) резкое наращивание доходов на основе максимального повышения объемов продаж применяется, если для повышения рентабельности необходимо увеличить загрузку производственных мощностей. Увеличение объемов продаж осуществляется за счет применения ценовых скидок, активизации усилий по продвижению, расширения штата торговых представителей, улучшения обслуживания потребителей, быстрого обновления моделей товара;

4) сокращение издержек осуществляется за счет снижения административных расходов, исключения второстепенных и малоэффективных видов деятельности из цепочки ценности, модернизации существующих производственных мощностей и оборудования, временного отказа от инвестирования во второстепенные проекты или виды деятельности, реструктуризации задолженности для сокращения процентных выплат по долговым обязательствам и отсрочки их погашения;

5) комплексная стратегия основана на одновременном применении нескольких вышеперечисленных мер.

2. Стратегия ликвидации применяется, когда спасать организацию нецелесообразно либо из-за затрат, связанных с этим мероприятием, либо из-за сомнительной прибыльности в будущем.

3. Стратегия последнего тайма заключается в извлечении максимального объема денежных средств из слабой компании для последующего инвестирования их в другие проекты. Сопровождается максимальным сокращением вложений в деятельность фирмы, что приводит к снижению объемов продаж и доли рынка, однако если снижение издержек идет более высокими темпами, организация временно увеличивает свою прибыльность.

Данная стратегия реализуется, когда наблюдаются следующие условия:

§ перспективы развития отрасли в долгосрочной перспективе сомнительны;

§ реанимация компании обойдется слишком дорого;

§ есть возможность переместить освободившиеся ресурсы в более перспективные отрасли.

Стратегия последнего тайма более всего подходит диверсифицированным организациям, имеющим возможность перебросить ресурсы из второстепенных и малоперспективных видов деятельности в подразделения, обладающие более высоким потенциалом прибыльности, или направить их на приобретение новых компаний.

Выводы по теме

Существуют три самых типичных признака, отражающие состояние компаний в отрасли:

1) компании-лидеры отрасли;

2) компании-преследователи;

3) слабые компании.

Компании-лидеры отрасли — это фирмы, чьи конкурентные позиции либо намного прочнее, чем у остальных, либо господствующие (владеющие максимальной долей рынка отрасли). Основная стратегическая задача отраслевого лидера — защита и упрочнение существующей либо завоевание доминирующей позиции. Для этого ими могут быть использованы следующие стратегии.

1. Наступательная стратегия строится на принципе, что лучший способ добиться широкой известности и доминирования на рынке — постоянно опережать конкурентов и ставить их в положение догоняющих, вынужденно адаптирующихся к инициативам лидера. Для этого необходимо непрерывно искать пути совершенствования и обновления бизнеса, удерживать технологическое и инновационное лидерство, лидерство по качеству и потребительским свойствам товара, по уровню обслуживания потребителей; постоянно снижать издержки, максимально упрощать для потребителей переход с товаров конкурентов на товары лидера.

2. Стратегия активной обороны состоит в создании препятствий для конкурентов. Ее цель — сохранение имеющейся доли рынка и конкурентных преимуществ и закрепление на уже занятых позициях.

3. Стратегия демонстрации силы заключается в том, что лидер действует жестко и решительно, если более мелкие конкуренты пытаются с помощью ценовых скидок и иных наступательных действий поколебать его позиции.

Компании-преследователи — это фирмы, идущие следом за лидерами по доле рынка. В зависимости от целей и ресурсной базы ими могут быть использованы следующие стратегии.

1. Наступательная стратегия нацелена на захват доли рынка.

2. Рост за счет поглощения заключается в поглощении слабых компаний с целью формирования более мощных организаций с более сильной конкурентной позицией и большей долей рынка.

3. Захват свободной ниши — сфокусированная стратегия, заключающаяся в концентрации усилий на отдельном сегменте потребителей или модели товара, которые игнорируются лидерами отрасли.

4. Стратегия специализации заключается в концентрации усилий организации на приобретении уникальных знаний и опыта в производстве отдельных продуктов, эксплуатации одной технологии, обслуживании одного сегмента потребителей.

5. Стратегия превосходящего качества заключается в фокусировке усилий компании на потребителях, придающих большое значение качеству и исполнению товара.

6. Стратегия отличительного имиджа базируется на создании легко узнаваемого и отличного от соперников имиджа организации.

7. Стратегия добровольного отступления заключается в отказе от агрессивных действий или попыток переманить клиентов у лидеров.

Слабые компании — это фирмы, теряющие свои конкурентные позиции. В зависимости от сложившейся ситуации им рекомендуются следующие стратегии.

8. Наступательная стратегия применяется в отношении перспективных (заслуживающих сохранения) компаний.

9. Стратегия ликвидации применяется, когда спасать организацию нецелесообразно либо из-за затрат, связанных с этим мероприятием, либо из-за сомнительной прибыльности в будущем.

10. Стратегия последнего тайма заключается в извлечении максимального объема денежных средств из слабой компании для последующего инвестирования их в другие проекты. Сопровождается максимальным сокращением вложений в деятельность фирмы, что приводит к снижению объемов продаж и доли рынка, однако если снижение издержек идет более высокими темпами, организация временно увеличивает свою прибыльность.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите факторы, определяющие состояние организации в отрасли.

2. Чем характеризуются компании-лидеры отрасли?

3. Какие действия обычно предпринимают компании-лидеры отрасли?

4. За счет чего компании-лидеры отрасли добиваются успеха?

5. Перечислите стратегии, используемые компаниями-преследователями.

6. Прокомментируйте стратегии, используемые компаниями-преследователями.

7. Чем сопровождается использование стратегии последнего тайма?

8. Какова цель ликвидационной стратегии слабой компании?

Литература

1. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2006.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономистъ, 2004.

18.