Формы и интенсивность конкуренции

Продолжая рассуждения, начатые в главе 7, рассмотрим подход, предложенный профессором Гарвардской школы бизнеса М. Портером , для анализа формы и интенсивности конкуренции в отрасли. В его основе лежит утверждение, что на состояние конкуренции в отрасли влияют пять основных факторов:

1) конкуренция между компаниями — действующими участниками отрасли;

2) вероятность появления новых конкурентов;

3) конкуренция со стороны производителей субститутов (товаров-заменителей ) из других отраслей;

4) конкурентное давление со стороны поставщиков;

5) конкурентное давление со стороны потребителей.

Совокупное воздействие существующих и потенциальных конкурентов, субститутов, поставщиков и потребителей определяет интенсивность конкуренции и конечный потенциал прибыльности в отрасли. Рассмотрим, под влиянием каких сил происходит изменение указанных факторов.

Конкуренция между компаниями — действующими участниками отрасли усиливается под воздействием следующих факторов.

1. Рост количества конкурирующих фирм, примерно равных по размерам и объемам производства. Они ведут борьбу на равных, что снижает вероятность захвата одной или несколькими из них лидирующих позиций.

2. Замедление роста спроса на продукцию. При насыщении рынка сильные компании (ориентированные на расширение производства или имеющие излишки производственных мощностей) прибегают к снижению цен и другим приемам увеличения объема продаж, вызывая борьбу за передел рынка, в ходе которой вытесняются слабые и неэффективные фирмы.

3. Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж. Постоянные издержки составляют значительную часть затрат на производство, а недогруженные мощности увеличивают стоимость единицы продукции, так как постоянные издержки распределяются на меньшее количество изделий. Если издержки производства на единицу продукции можно снизить за счет полной загрузки производственных мощностей, то компании стремятся к увеличению объемов продаж, в первую очередь, снижая цены, что приводит к усилению конкуренции.

4. Легкость и доступность смены марки товара. Если покупатель при переходе на другую марку товара не теряет ни в цене, ни в затратах времени, он легко может уйти к конкурентам. Большие затраты при смене марки защищают производителей от попыток конкурентов отобрать их долю рынка.

5. Попытки компаний улучшить свое положение на рынке за счет конкурентов. Фирмы, теряющие свои позиции, нередко приобретают мелких конкурентов, внедряют новые товары, увеличивают расходы на рекламу, снижают цены, что приводит к переделу рынка и обострению конкуренции.

6. Успешность применения стратегических действий. Чем больше вероятность достижения успеха от реализации какой-то возможности, тем большее количество фирм будет пытаться ее осуществить, что вызовет усиление конкуренции.

7. Превышение затрат на выход с рынка над затратами на продолжение конкурентной борьбы. Чем больше затрат требуется для прекращения деятельности, тем сильнее решимость фирм продолжать борьбу, несмотря на невысокий доход и даже убытки.

8. Большие различия между компаниями-конкурентами — в стратегиях, ресурсной базе и условиях стран, где они зарегистрированы — способствуют применению фирмами нестандартных методов и подходов, новых технологий, повышающих конкурентную борьбу.

9. Приобретение крупной компанией из другой отрасли одной из слабых фирм данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента. При этом используется стратегия, направленная на радикальное улучшение предлагаемой продукции для привлечения покупателей и увеличения доли рынка, что способствует усилению конкуренции.

Принято считать, что между компаниями, действующими в отрасли:

• интенсивная конкуренция — если их действия снижают среднюю прибыльность в отрасли;
• умеренная конкуренция — если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль;
• слабая конкуренция — если большая часть компаний отрасли может получить прибыль выше средней, вкладывая средства лишь в производство.

Вероятность появления новых конкурентов в отрасли зависит от двух основных факторов:

1) входных барьеров;

2) ожидаемой ответной реакции со стороны действующих на рынке компаний.

Выделяют следующие виды входных барьеров .

1. Невозможность экономии на масштабе заставляет новые фирмы либо сразу производить большой объем продукции (что требует больших затрат и поэтому рискованно), или работать с более высокими затратами на единицу продукции, следовательно, более низкой прибылью.

2. Невыгодное положение по издержкам и ресурсам. Компании, давно действующие на рынке, обычно имеют преимущество в виде налаженных отношений с поставщиками, выгодных цен поставок, владения патентами и ноу-хау, удобства расположения, низкой стоимости кредитов, наличия функционирующих производственных мощностей.

3. Отсутствие эффекта обучаемости. Если снижение себестоимости продукции в отрасли достигается в основном за счет эффекта обучаемости, новички оказываются в менее выгодном положении, чем давно действующие на рынке конкуренты.

4. Приверженность потребителей торговым маркам. Наличие у потребителей симпатий к уже имеющимся на рынке торговым маркам создает необходимость создания новичкам собственных сетей распространения и продвижения, вложения значительных средств в маркетинг, что связано с большими затратами времени и денег и повышает риск.

5. Отсутствие необходимого объема капиталовложений. Чем больше денежных инвестиций необходимо для успешного выхода на рынок, тем меньше вероятность появления новых конкурентов.

6. Недоступность каналов сбыта. Чем прочнее связи действующих на рынке компаний с представителями сбытовых сетей, тем труднее новичкам выйти на рынок (для привлечения сбытовиков необходимо отдавать им значительную часть прибыли, делать скидки для покупателей и т.д.).

7. Действия контролирующих органов могут ограничить или запретить доступ на рынок с помощью лицензий и разрешений.

8. Тарифы и международные торговые ограничения устанавливаются национальными правительствами для затруднения доступа на их рынок иностранных компаний и защиты местных производителей.

Возможными вариантами ответной реакции действующих на рынке компаний на появление новичка могут быть как пассивное сопротивление, так и агрессивные оборонительные действия в виде снижения цен, усиления рекламной компании и т.д.

Таким образом, угроза появления новых конкурентов значительна, если отрасль достаточно привлекательна, входные барьеры невысоки, а действующие в ней фирмы не могут или не хотят участвовать в противостоянии.

Чем давление со стороны потенциальных конкурентов сильнее, тем активнее действующим компаниям необходимо укреплять свои позиции, затрудняя их проникновение с помощью увеличения расходов на рекламу, укрепления связей с дилерами и дистрибьюторами, стимулирования НИОКР, улучшения качества продукции и т.д.

Конкуренция со стороны производителей субститутов (товаров-заменителей ) зависит от их наличия, доступности, конкурентоспособности по качеству и характеристикам, готовности потребителей перейти на их использование.

Давление производителей субститутов на производителей исходных товаров проявляется в следующем:

• производители субститутов устанавливают потолок цен, превышение которого чревато для производителей исходных товаров падением объемов продаж и прибыли;
• производители субститутов побуждают потребителей сравнивать их по цене и качеству с исходным товаром, вынуждая производителей вкладывать дополнительные средства в рекламу.

Таким образом, чем ниже цена товаров-заменителей, выше их качество, ниже затраты потребителей на переключение, тем сильнее они влияют на конкуренцию в отрасли. Самые очевидные показатели конкурентной силы этих товаров — темп роста продаж, изменение объемов производства и размера прибыли.

Конкурентное давление поставщиков в отрасли незначительно, если:

• они имеют множество конкурентов с достаточными мощностями для выполнения всех заказов, при этом производитель может выбрать нескольких поставщиков и распределить заказ между ними, заставляя конкурировать их между собой;
• на рынке существуют товары-заменители, переход на которые для производителей не связан со значительными затратами;
• производитель является главным клиентом поставщика, и их благосостояние связано напрямую.

Поставщики могут оказывать сильное конкурентное давление на производителей, если:

• предложение их продукции ограничено, а производители испытывают в ней острую необходимость;
• на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек производителя, она играет решающую роль в процессе производства и в значительной мере определяет качество выпускаемых товаров;
• несколько крупных поставщиков контролируют цены на рынке;
• переход к другому поставщику связан со значительными трудностями;
• покупка продукции поставщиков обходится производителям дешевле, чем ее производство своими силами;
• поставщики не могут или считают нецелесообразным производить продукцию соответствующего качества (если компании-поставщики продают комплектующие с высоким уровнем брака, то производители готовой продукции несут большие убытки по гарантийному обслуживанию и замене дефектных деталей, что плохо сказывается на их прибыли, репутации и конкурентной позиции на рынке).

Конкурентное давление со стороны компаний-потребителей зависит от двух факторов:

1) возможности диктовать условия и цены поставок;

2) уровня и конкурентной значимости взаимодействия с производителями.

Потребители могут оказывать значительное конкурентное давление на производителей, если:

• затраты потребителя на смену марки товара или переход на товар-заменитель относительно невысоки;
• количество потребителей невелико;
• данный потребитель особо ценен для производителя;
• потребители хорошо информированы о товарах, ценах и издержках производителя;

Пример 8.1

В интернете можно найти информацию о ценах и потребительских характеристиках практически всех видов товаров, определить самые выгодные условия покупки, используя затем эти сведения при переговорах с поставщиками.

• существует реальная угроза вертикальной интеграции компаний-потребителей «назад», в отрасль поставщика;
• потребители могут самостоятельно выбирать место и время покупки, и товар не относится к предметам первой необходимости.

Пример 8.2

Если потребителю не нравятся цены производителя на новые автомобили, он может отложить покупку или приобрести подержанный автомобиль.

Потребители могут оказывать лишь незначительное давление на производителей, если:

• они делают покупки нерегулярно или в незначительных количествах;
• смена марки товара для них связана со значительными издержками.

Пример 8.3

Компания, которая пользуется компьютерами, работающими с использованием операционной системы «Microsoft Windows» вряд ли перейдет на использование другой операционной среды, так как ее смена потребует значительных финансовых и временных затрат на переобучение персонала, а также отказа от программ, которыми она привыкла пользоваться.

Модель, предложенная М. Портером , позволяет всесторонне проанализировать характер конкуренции в конкретной отрасли, оценить степень влияния каждого фактора, природу создаваемого им конкурентного давления и общую структуру конкуренции.

Как правило, чем сильнее общее воздействие факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли всех компаний-конкурентов.

Наиболее опасна ситуация в том случае, когда все пять факторов создают на рынке очень жесткие условия: соперничество между продавцами очень сильно, барьеры вхождения на рынок низки, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, а продавцы и покупатели оказывают одинаково сильное давление на условия сделок.

И, напротив, если ни поставщики, ни потребители не могут диктовать условия при заключении контрактов, отсутствуют достойные товары-заменители, входные барьеры в отрасль относительно высоки, а конкуренция между действующими игроками умеренная, то такая структура отрасли считается благоприятной и обещает высокую прибыль.

Задача менеджеров — разработать стратегию, которая максимально защищает компанию от влияния пяти факторов конкуренции, позволяет диктовать выгодные для компании правила конкуренции в отрасли, создает дополнительное давление на конкурентов. Чтобы справиться с этой задачей, менеджеры должны знать характер и перспективы развития конкуренции в отрасли и силу каждого ее фактора.

8.2.