Общая привлекательность отрасли

Еще одним этапом анализа внешней среды являются комплексная оценка ситуации и выработка заключения об относительной привлекательности отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективах.

При этом учитываются следующие факторы.

1. Потенциал роста отрасли.

2. Перспективы окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции.

3. Перспективы изменения конкуренции в будущем.

4. Влияние усиления основных движущих сил и изменений во внешней среде на прибыльность отрасли.

5. Конкурентная позиция компании и ее возможное изменение (лидер, преследователь, слабая компания).

Компания-лидер — это компания, владеющая максимальной долей рынка в отрасли.

Компания-преследователь — это компания, идущая следом за лидером по доле рынка.

Слабая компания — это компания, теряющая свои конкурентные позиции.

Необходимо учитывать, что положение лидера или сильного конкурента даже не в слишком привлекательной отрасли способно обеспечить компании удовлетворительный уровень прибыльности, а перспектива ожесточенной борьбы с более сильными конкурентами снижает шансы компании даже в самой привлекательной отрасли.

6. Степень риска и неопределенности в будущем развитии отрасли, серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом.

7. Влияние продолжения деятельности в данной отрасли на положение компании в других отраслях, где у нее есть деловые интересы.

Выводы по теме

Для разработки жизнеспособной стратегии необходимо основательное исследование отрасли и конкурентной ситуации, так как отраслевые экономические характеристики, условия конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют прогнозировать прибыльность отраслей, в которых работает или планирует работать компания. Можно выделить семь ключевых факторов конкуренции в отрасли:

1) основные экономические характеристики отрасли;

2) движущие силы конкуренции;

3) ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе;

4) общая привлекательность отрасли;

5) формы и интенсивность конкуренции;

6) самые сильные и слабые конкуренты;

7) вероятные последующие действия конкурентов.

Экономические характеристики отрасли и структура конкуренции — очень важные показатели, но они ничего не сообщают о динамике внешней среды. В каждой отрасли свои тенденции развития и свои особенности. Стадии жизненного цикла (зарождение, рост, зрелость, упадок) определяют темп роста отрасли. Однако ситуация и конкуренция в отрасли меняются не только в связи с переходом на новую стадию цикла, но и под влиянием движущих сил.

Движущие силы конкуренции — это факторы, вызывающие значительные изменения в отрасли и вынуждающие работающие в ней организации корректировать свои действия.

Анализ движущих сил конкуренции производится в два этапа:

1) выявление движущих сил;

2) определение степени их влияния на отрасль.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это элементы, обеспечивающие успех организации; все, что способствует повышению прибыли. К числу КФУ относятся:

• удачная стратегия;
• свойства товаров, определяющие выбор потребителями той или иной марки или того или иного производителя;
• ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе;
• профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества.

При комплексной оценке ситуации в отрасли и выработке заключения привлекательности отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективах учитываются следующие факторы:

1) потенциал роста отрасли;

2) перспективы окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции;

3) перспективы изменения конкуренции в будущем;

4) влияние усиления основных движущих сил и изменений во внешней среде на прибыльность отрасли;

5) конкурентная позиция компании и ее возможное изменение (лидер, преследователь, слабая компания);

6) степень риска и неопределенности в будущем развитии отрасли, серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;

7) влияние продолжения деятельности в данной отрасли на положение компании в других отраслях, где у нее есть деловые интересы.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите ключевые факторы, анализ которых необходим в первую очередь для определения конкурентной ситуации в отрасли.

2. Какие экономические характеристики отрасли рассматриваются в рамках отраслевого анализа?

3. Выделите для отрасли, в которой Вы работаете (или работали), движущие силы конкуренции.

4. Как определить ключевые факторы успеха для компании, работающей в конкретной отрасли? От чего это зависит?

5. Какие факторы учитываются при определении общей привлекательности отрасли?

Литература

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономистъ, 2004.

2. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

3. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Учебник: пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 1998

8.