Вопрос 30. Анализ потребительского поведения

Ранее мы рассмотрели концепцию рыночного равновесия. Экономисты XVII - XIX столетий оперировали понятиями спрос и предложение как изначальными силами. Однако постоянно ставился вопрос, а что лежит за этими понятиями, что их определяет? Еще в XVII веке имели место попытки объяснить спрос и рыночные цены через полезность благ. Понятие полезности используется и в настоящее время для анализа потребительских предпочтений. Полезностькакого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или группы людей. Впервые термин «полезность» ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748-1832), английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведении человека. Однако А. Смит в блестящем парадоксе о ценности воды и алмазов показал что полезность (потребительная ценность) благ и их меновая ценность (рыночные цены) могут быть не просто различны, но прямо противоположны. А, следовательно, спрос на блага и рыночные цены благ не определяются полезностью. Этот парадокс не был разрешен целое столетие! Только в 70-е годы XIX века было доказано, что для меновой ценности блага важна не общая полезность блага, а его предельная полезность. И что спрос в действительности не изначальная сила, а лишь специфическая общественная форма выражения субъективной полезности благ.

О том, что скрывается за спросом, дает ответ теория потребительского поведения, вернее две теории, имеющие различный математический аппарат, но приходящие к идентичным выводам. Это кардиналистская и ординалистская теории в области потребительского поведения. Они различаются своим ответом на вопрос: как сопоставить полезности различных товаров в глазах одного субъекта и в глазах различных субъектов. Количественный подход или кардиналистская теория полезностибыли разработаны в 70-х годах XIX века такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835-1882), Карл Менгер (1840-1921), Леон Вальрас (1834-1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании объективной единицы полезности. Порядковый подход или ординалистская теория появились позднее, в конце XIX - начале XX века, в работах Френсиса Эджуорта (1845-1926), Вильфредо Парето (1848-1923) и Ирвина Фишера (1867-1947). В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. О том, что скрывается за предложением, дает ответ теория издержек производства.

Начнем с анализа двух высказываний. Первое гласит: «Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке». Всегда ли потребитель знает, что хочет? Чем полезность (удовольствие) отличается от пользы? Так, эффективное, но болезненное лечение несет человеку несомненную пользу, но имеет отрицательное удовольствие (полезность). Не решает ли за потребителя производитель (ассортимент, реклама)? Как быть с товарами неясного для потребителя качества: усилители вкуса, мотоциклы из пластмассы, медицинские услуги, селёдка второй свежести, подкрашенная?

П. Друкер писал: «Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере - это сам потребитель». Сейчас в маркетинговых отделах фирм по производству игрушек экспертами работают дети.

Приходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления благ. Потребитель не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, рыночные цены на товары-конкуренты, социальные аспекты потребления отдельных товаров. Попробуйте ответить себе на простой вопрос: насколько вы готовы стать социально ответственным потребителем? Отказаться от черной икры, чтобы остановить браконьерский отлов осетровых, ежедневно сортировать мусор для его экологически правильной переработки, выйти на субботник в помощь дворникам – гастарбайтерам, не покупать товары, произведенные детьми? На Западе после волны разоблачений фирмы стали информировать покупателей о том, что при изготовлении их продукции детский труд не использовался. Культ этичного потребления получил интересное развитие в идее экобиологического образа жизни.

Экономическая теория, и в частности такой ее раздел, как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональностиего поведения. Принцип рациональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения «хорошо-плохо». Экономическая теория не оценивает общественную значимость, моральность или аморальность того или иного выбора. Помимо предположения о рациональности потребительского поведения,будем исходить из того, что каждый человек обладает достаточно полной информацией. И наконец, его потребительские предпочтения не зависят от потребительских предпочтений других индивидуумов. Эти упрощающие допущения присущи обеим теориям в области потребительского поведения.