Методы формирования цены

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавлива­ется в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эласти­чен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инстру­ментом реализации данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличении цены в связи с ростом капиталовложе­ний, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также фир­мами, не уверенными в своем будущем и использующими выгод­ную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели — удержание рынка — возможна тог­да, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложив­шееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, дина­микой цен, издержками производства и обращения.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, ниж­ний — суммой постоянных и переменных затрат.

При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые представляет кон­курент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупа­телями

Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливают­ся за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за допол­нительные сервисные услуги и т.д.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим эта­пом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный, или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара; на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом), или метод уровня текущих цен.

Расчет цены по методу затратному (наценочному).Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в наценках находится в зависимо­сти от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные предприятия-монополис­ты и предприятия оптово-розничной торговли. Недостатком данно­го метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговы­ми исследованиями.

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли.Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, ко­торая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формиро­вания цены с расчетом на получение целевой прибыли основывает­ся на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Данный метод ценообразования предполагает рассмот­рение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходи­мый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой при­были.

Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уни­кальности товара).Основным фактором при данном методе цено­образования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия.

Метод следования за лидером (конкурентом), или уровня те­кущих цен.В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее до­рогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствова­ния, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод пред­полагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение трен­да, возможного изменения цены в будущем, расчет цены при неиз­менных факторах и изменяющихся. В данном случае субъект хо­зяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.

Рисунок 6.1. Этапы ценообразования

Виды цен

В российской хозяйственной практике выделяют три группы цен:

1. свободные договорные – складываются под воздействием спроса и предложения, могут отклоняться от стоимости товара и нарушать макроэкономическое равновесие;

2. государственные (регулируемые и фиксированные) – формируются под воздействием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государства, устанавливаются на продукцию базовых отраслей экономики и социально-значимые товары;

3. мировые – это цены экспортно-импортных операций, рассчитываются в свободно-конвертируемой валюте.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. Выделяют цены:

· единые по стране или поясные – устанавливаются на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование (энергоносители, газ, электроэнергия);

· региональные (местные) – могут быть оптовыми, закупочными, розничными; устанавливаются предприятиями-изготовителями, региональными органами власти и управления; ориентированы на издержки производства и реализации в данном регионе (услуги ЖКХ, сбытовые услуги, социально-значимые товары).

Существует такое понятие как престижная цена. Престижная цена – высокая цена, предназначенная для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его привлекательностью и статусом, нежели ценой.

Рисунок 6.2. Классификация цен