Е. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ, ФИРМЕННЫЕ НАИМЕНОВАНИЯ И ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

(а) Товарные знаки

1.37. Идея товарного знака не является новой. Уже в течение многих столетий купцы и промышленники метят свои изделия специальными знаками, отличающими их от продукции конкурентов. Однако в течение длительного времени использование товарных знаков было ограничено лишь некоторыми видами товаров, продававшимися далеко от тех мест, где они были произведены. Большая часть товаров потреблялась на месте и не нуждалась в товарных знаках. Современные товарные знаки, то есть такие, какими мы их знаем сегодня, впервые появились в XVIII веке в результате растущих международных связей и принятия законов, гарантирующих свободу торговли и промышленности. Последовавший быстрый рост внутренней и международной торговли сделал необходимым более широкое использование товарных знаков как средства узнавания и опознавания товаров в интересах всех: производителей, торговцев и потребителей.

1.38. После окончания Второй мировой войны беспрецедентный рост международной торговли привел к еще более широкому использованию товарных знаков во всех странах и во всех видах экономической деятельности. Хотя мы не отдаем себе в этом отчета, сегодня товарные знаки играют все большую роль в повседневной жизни, и мы сталкиваемся с ними практически повсюду: в универмагах, в местах общественного пользования, где разрешено развешивание рекламы, в прессе, на радио и телевидении.

(i) Функции товарных знаков

1.39. Использование товарных знаков преследует несколько целей. С точки зрения потенциального покупателя, товарный знак является подспорьем в принятии решения купить, или не купить то или иное изделие. Такое решение основывается на ожидаемых характеристиках товара (размер, вес, цвет, запах, вкус, срок службы, эффективность работы и так далее). Другими словами, потенциальному покупателю нужно определенное качество товара или иная его характеристика. Таким образом, одной из функций товарного знака является передача в форме, доступной чувственному восприятию, этого качества или этой характеристики. Еще одной функцией товарного знака является сделать товар, обладающий таким качеством или такой характеристикой, отличным от аналогичных товаров. Хотя часто утверждается, что товарный знак должен помочь отличить товары одного производителя от товаров такого же типа, произведенного другим предприятием, потребитель может и не знать название фирмы, производящей или продающей изделия, то есть товарный знак может отличать товары, производимые одной и той же фирмой.

1.40. Второй функцией товарного знака является то, что он позволяет фирме-изготовителю опознать товары, произведенные ею, после того, как они перешли во владение третьих лиц, например магазинов.

1.41. Третья функция товарного знака — помочь государственным органам, отвечающим за контроль качества или иные характеристики товаров, несущих товарный знак.

1.42. Однако в сфере торговли обращаются не только товары, но и услуги. Последние предоставляются бюро путешествий, рекламными агентствами, транспортными компаниями, страховыми компаниями и т.п. Предприятия в секторе услуг (гостиницы, рестораны, авиалинии, агентства по прокату автомобилей, прачечные, химчистки и т. п.) используют «знаки обслуживания» в качестве своего отличительного знака.

(ii) Значение товарных знаков для экономики

1.43. Сегодня товарные знаки широко используются практически во всем мире — в развивающихся и промышленно развитых странах, странах с рыночной экономикой и плановой экономикой, — и повсюду они играют важную экономическую роль в маркетинге и торговле. В товарных знаках в равной степени заинтересованы те, кто предлагает товары и услуги на рынке, то есть производители, дистрибьюторы, оптовики и розничная торговля, а также потребители, государственные органы и вся экономика в целом.

1.44. Товарный знак позволяет фирме, использующей его, обратить внимание потенциальных покупателей на существование товара, привлечь к нему внимание и, после того как покупатели познакомились с товаром, отличать его от аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Таким образом, фирма может завоевать репутацию в качестве производителя товаров, реализуемых под этим товарным знаком. Ценность товарного знака проистекает из этой ассоциации между ним и изделием, что стимулирует спрос на соответствующие товары и позволяет им конкурировать с другими товарами, произведенными конкурентами. После того как товарный знак завоевал хорошую репутацию, для товара становится значительно легче проникать на новые рынки и тем самым стимулировать экспорт.

1.45. Использование товарных знаков сопряжено также со значительными и разнообразными благами для потребителей. Использование знаков позволяет познакомить покупателей с товарами и услугами, имеющимися на рынке, быстрее ориентироваться относительно происхождения товара и сделать выбор между аналогичными товарами и услугами. Все эти факторы являются стимулом конкуренции. В конечном итоге это может привести к расширению ассортимента товаров народного потребления и уменьшению цен. Использование товарных знаков также содействует борьбе производителей в области качества, от чего выигрывают все.

1.46. Эффективная система товарных знаков также содействует защите потребителей от различных форм недобросовестной торговли (как, например, использование вводящих в заблуждение знаков или знаков, способных вызвать смешение с другими знаками). У многих стран отсутствует законодательство по охране прав потребителей, а в тех из них, в которых такое законодательство существует, потребители зачастую не в состоянии обеспечить соблюдение собственных прав. В этих случаях законодательство по товарным знакам может явиться единственным средством судебной защиты прав потребителя.

1.47. Товарные знаки также полезны и для государственных органов, которые отвечают за проверку качества и иных характеристик товаров и услуг. Товарные знаки могут помочь им, например, опознать товары и услуги, не отвечающие требованиям закона и выявленные в результате жалоб или лабораторных проверок, выделив их из группы аналогичных или идентичных товаров. И наконец, регистрация товарных знаков является полезным источником статистической и экономической информации для государственных органов.

1.48. Таким образом, каждая страна должна быть заинтересована в создании эффективной системы, обеспечивающей охрану товарных знаков и их использование в соответствии с законными интересами производителей и потребителей. Только таким образом товарные знаки внесут максимальный вклад в экономическое развитие.