Маркетинг экономики города

Основное назначение плана маркетинга - обоснование целей и разработка конкретных действий с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Масштабы этой деятельности, степень осведомленности о её результатах и вовлеченности в неё неизбежно будут возрастать, вовлекая в процесс развития как управленцев различных уровней, так и специалистов разного профиля, а также граждан, не посвященных в специальные вопросы, но имеющих с ними дело в повседневной жизни. Это требует переосмысления и поиска новых подходов к вопросам управления и развития территории и непосредственно городской среды.

Одним из наиболее современных направлений в изучении развития городской среды стал «маркетинг территории», «маркетинг города». Все чаще появляется такой термин как «градостроительный маркетинг», в настоящее время в архитектурных институтах появилась такая дисциплина. Но при этом содержание понятия раскрыто недостаточно и нуждается в уточнении и развитии.

Сложность понимания данного направления заключается в том, что работ, раскрывающих подходы к разработке маркетинговых концепций потребительской ценности объектов, ориентированных на потребителей и оценке привлекательности новых территорий, практически нет. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерживает решение таких задач как разработка эффективных концепций архитектурных объектов и территорий в целом, удовлетворяющих потребности разных социальных групп населения и сегментов потребителей.

Для того, чтобы раскрыть сущность понятия градостроительный маркетинг, необходимо рассмотреть основы современных тенденций развития маркетинговых стратегий, маркетинг как систему деятельности и возможность использования данных понятий в продвижении градостроительных решений, ориентированных на потребности населения.

В настоящее время существует большое множество определений маркетинга. Чтобы получить исчерпывающее представление об этом понятии, необходимо рассмотрение его с различных сторон. Также на данный момент достаточно много исследований проводится в отношении территориального маркетинга. Предлагается сравнить существующие понятия и попытаться интерпретировать их на градостроительную сферу деятельности (см. табл.). Впоследствии, общие понятия необходимо переосмыслить и найти применение понятию «градостроительный маркетинг» с учетом специфики данного направления.

Таблица. Сравнительный анализ основных положений маркетинга в различных сферах деятельности

Если ненадолго отстраниться от теории маркетинга, и рассмотреть градостроительство как систему деятельности, то можно увидеть следующее. Градостроительство изначально трактуется как теория и практика планировки и застройки городов. Градостроительство определяет социальное устройство, уровень развития производительных сил, науки и культуры, природно-климатические условия и национальные особенности страны, охватывает сложный комплекс социально-экономических, строительно-технических, архитектурно-художественных, а также санитарно-гигиенических проблем. В настоящее время градостроительная деятельность трактуется как деятельность по развитию территорий, в том числе городов и иных поселений, осуществляемая в виде территориального планирования, градостроительного зонирования, планировки территории, архитектурно-строительного проектирования, строительства, капитального ремонта, реконструкции объектов капитального строительства.

Коммерческая адаптация программ градоразвития. Начальный этап градостроительного планирования включает в себя определение экономической стратегии. Источником финансирования могут выступать централизованные (федеральные) ресурсы, местный (городской) бюджет и частные инвестиции. В сфере инвестиционной политики для решения жилищной проблемы необходимы льготные условия ипотечного кредитования, создание целевых фондов для аккумуляции вкладов населения, выпуск необлагаемых налогом инвестиционных жилищных облигаций.

Градостроительный маркетинг участков земли, недвижимости, объектов городского хозяйства направлен на формирование ответной реакции со стороны покупателей или продавцов, соседей и общественности. Этого можно добиваться напрямую (путем рекламы и работы с целевыми группами покупателей), либо косвенными способами - созданием благоприятных условий для деятельности (например, развитием инженерно-транспортной инфраструктуры или созданием зон приоритетного развития).

Эффективность градостроительного маркетинга определяется совокупностью организационных, пространственных и финансовых факторов:

организационно-правовое обеспечение градостроительных программ (согласованная градостроительная политика, утвержденное правовое зонирование и действующая нормативно-правовая база);

наличие пространственных резервов и проектных проработок свободных участков, пригодных для строительства и реконструкции;

создание условий для получения застройщиками кредита и помощь в организации внебюджетных форм финансирования.

Следует иметь в виду, что из-за уникальности «градостроительного товара» редко удается придерживаться одной и той же последовательности на практике, а также, что в ходе решения задач очередного уровня уточняются не только условия для последующего шага, но часто вносятся уточнения и переосмысливаются предыдущие этапы. Решения промежуточных этапов никогда нельзя считать окончательными.

Процесс выработки решения обычно носит возвратно-поступательный характер и повторяется до тех пор, пока не будет найден компромисс между целями градостроительной политики и фактическими операционными возможностями.

В целом стратегия градостроительного маркетинга зависит от того, кто будет выполнять роль заказчика и каковы цели градостроительной политики: привлечение инвесторов; привлечение клиентов (покупателей); повышение качества городской среды; улучшение инфраструктуры обслуживания и др.

Маркетинговое исследование территориивключает анализ рынка, внутренний и внешний аудит. Определяется рыночный потенциал конкретной территории, конкурентоспособность участка в ряду аналогичных объектов, конъюнктура потенциальных клиентов-покупателей. В соответствии с этим ставятся задачи по совершенствованию товарных характеристик градостроительного объекта.

Участок городской территории оценивается как товар в системе товарных ценностей, т.е. происходит оценка с позиции конкурентоспособности, сегодняшней и перспективной, в сравнении с другими аналогичными товарами.

По сравнению с организацией рынка других товаров территориальный маркетинг включает продажу не только сопутствующей функциональной инфраструктуры, но и, в ряде случаев, истории или перспективы города в целом, образа места. Предпроектные исследования в условиях рыночной экономики направлены на выявление характера потребления и перспективы участия в рынке.

Аудит рынка земли состоит в изучении потребительских качеств городской среды и сегментации градостроительного рынка. Результатом аудита является более точное представление о потенциале территории, а также о задачах, которые необходимо решить, чтобы привлечь покупателей. В результате уточняются приоритеты, выявляются целевые группы потенциальных клиентов, а также соответствие «товара» потребностям рынка.

Рыночная стратегия может быть ориентирована на следующие цели: сохранение существующего объема услуг, расширение рынка, объединение и т.п. Вполне очевидно, что цели градостроительного маркетинга будут намного разнообразнее и ориентированы на более длительные сроки. Не исключая применения приемов маркетинга к градостроительным объектам, это означает, что центральной проблемой градостроительного маркетинга является определение стратегических целей.

Территориальный маркетинг отличается от маркетинга других товаров следующими факторами: функционально-пространственными особенностями недвижимости; характером и средствами продвижения товара; организационными мероприятиями; финансовыми мерами.

Результативность территориального маркетинга во многом определяется выбором и применением правильной комбинации из вышеперечисленных мероприятий. Первый этап -«выбор альтернативы» - состоит в определении градостроительной политики относительно конкретной территории. Вначале это может быть идея или концепция, которая в дальнейшем (при повторном прохождении) может быть дополнена детальным анализом и перечнем проблем и задач. Более детальный план для первого этапа состоит в постановке проблемы и определении целевых показателей. Результатом этого этапа является «план», который при первом прохождении цикла может быть просто листком бумаги с перечислением необходимых шагов. Второй этап - планирование и выявление потенциальных участников - продавцов, покупателей, инвесторов и всех заинтересованных сторон. Далее следует организационная работа - выявление интересов сторон. Третий этап состоит в согласовании плана финансирования на основе баланса интересов. Если финансовой поддержкой заручиться не удается, то следует начинать сначала - с поиска новых альтернатив. Четвертый этап - анализ рентабельности плана и его соответствия стратегическим целям. На этой стадии складываются условия для партнерства с другими частными и общественными организациями. Пятый этап - реализация замыслов. В результате первого прохождения цикла реализацией может быть открытие финансирования для разработки градостроительной программы или ее части. В конце процесса планирования реализацией будет начало фактического строительства.

Градостроительный маркетинг как метод реализации градостроительных программ может стать существенным источником финансирования только в центральных районах города, на периферии и в небольших городах приоритет имеют комплексные инвестиционные программы, объединяющие ресурсы федерального и местного бюджетов, средства частных и корпоративных инвесторов.

Современную структуру градостроительства можно разделить на 3 основных части: научная деятельность (включает в себя сбор исходных данных, анализ, постановку целей), проектная деятельность (формулировка идеи, разработка концепции развития, разработка проектной документации), управленческая деятельность (организация информационного обеспечения, организация контроля). Данное представление о градостроительстве как о системе деятельности показано на схеме.

Проанализировав существующие понятия маркетинга и градостроительства как отдельных направлений, предлагается применить градостроительную деятельность в системе маркетинга товаров и услуг. Если рассмотреть структуру процесса маркетинга и градостроительства (схема 1 и 2), то можно провести аналогию между каждым этапом, тем самым при их взаимодействии получить искомое понятие – градостроительный маркетинг, с учетом специфики данного направления (схема 3) и выявлением в будущем понятий и принципов маркетинга через призму градостроительной деятельности.

В настоящее время градостроительный маркетинг рассматривается как составная часть территориального маркетинга (схема 4). В составе маркетинга на территории выделяется такой предмет как градостроительный маркетинг. Исходя из определения маркетинга внутри территории, можно дать следующее определение: градостроительный маркетинг – предмет, объектом внимания которого являются отношения по поводу объектов градостроительной деятельности, осуществляемой в пределах данной территории. Данное понятие не отражает всех особенностей градостроительства как деятельности, выявляет только объект исследования, упуская при этом средства достижения результата и на кого направлен данный результат.

Градостроительный маркетинг в общей системе маркетинговых исследований ставит перед собой следующие задачи: повышение конкурентных преимуществ; повышение доходов от бюджета; получение дохода от деятельности, связанной с созданием и развитием градостроительных решений; повышение и максимизацию социального эффекта; повышение уровня инженерной и транспортной инфраструктур; получение доходов от продажи земельных участков. В маркетинге города следует остановиться на анализе следующих характеристик:

· сосредоточение на основных преимуществах расположения;

· выделение уникальных преимуществ в конкуренции города и окружения;

· положение от центра региона, страны;

· физические размеры;

· историческое значение города - наличие высокой эмоциональной нагрузки;

· привлекательность городской среды;

· культура и искусство;

· образовательные возможности;

· научно-исследовательские учреждения;

· привлекательность окружающей среды;

· территориальный потенциал для предпринимательства и проживания;

· предпринимательские возможности для инвесторов;

· транспортная инфраструктура;

· административный центр;

· административные структуры;

· социальная структура населения (с точки зрения. соцнапряженности);

· наличие торговых учреждений;

· медицинское обслуживание;

· условия и возможности интеграции иностранцев;

· климатические условия;

· климат в экономике региона;

· климат в муниципальном хозяйстве;

· имидж города;

· школьное дело

· частные бытовые услуги;

Обобщив вышеизложенное, сформулируем понятие «градостроительный маркетинг». Под градостроительным маркетингом подразумевается последовательная система градостроительной деятельности, направленная на продвижение объектов градостроительной деятельности как товара и повышение привлекательности городской среды в целях улучшения его конкурентоспособности и создания благоприятной среды жизнедеятельности людей, при этом учитываются потребности и желания отдельных лиц и организаций.

Градостроительный маркетинг дает возможность получить различные подходы при создании городской среды, позволяет иначе взглянуть на процесс осуществления градостроительной деятельности.