Сегментирование рынка

2.4.1. Понятие и основные виды сегментации рынка

2.4.2. Сегментирование потребительского рынка

2.4.3. Оценка и выбор целевых рынков

2.4.4. Этапы процесса сегментирования

2.4.5. Сегментирование рынков организованных потребителей

2.4.1. Понятие и основные виды сегментации рынка

При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществле­ние успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях пред­полагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Одним из путей, который позволяет сни­зить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы — сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих наодин и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга и имеющих устойчивый спрос на определенный товар.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в50-х годах в США стратегией произ­водителей, стремящихся модифицировать качественные характерис­тики своих товаров в соответствии с запросами различных групп по­тенциальных потребителей.

Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характери­стиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требова­ния к данному товару.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отли­чие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сег­мент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появля­ются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.

3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя.

4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм заставляет их все глубже и глубже проникать особы потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усреднен­ные товары», и сегментирование здесь почти не используется.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка позволяет добиться следующих целей:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности
покупателей в разнообразных товарах;

• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия
на разработку, выпуск и реализацию товаров;

• помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на
рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

• обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и
фирмы;

• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы
путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запро­сами четко выявленных конкретных потребителей.

Критерии сегментирования рынка

Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начи­нать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавлива­ет привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данно­го рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:

Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

• Кто те люди, которые составляют его рынок?

• Что они хотят покупать?

• В чем нуждаются и чем пользуются?

• Где они покупают нужные им продукты?

• В каком количестве они приобретают продукты?

• Когда они покупают?

• Как часто они покупают?

• Как они используют продукты, которые покупают?

К наиболее распространенным критериям сегментирования мож­но отнести следующие:

1. Количественные параметры сегмента.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта про­дукции, условия хранения и транспортировки изделий потреби­телям на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, на­
сколько реально ту или иную группу потребителей можно
рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по
основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется,
насколько рентабельной будет для предприятия работа на
выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы?

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под
этим критерием понимается прежде всего проверка наличия.
предприятия должного опыта работы на выбранном сегмент
рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе
с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от ха­рактера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Вы­деляют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам,
странам, степени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп
потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают
с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в
зависимости от классификации конечных потребителей товара или
услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)
потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию — завершающая стадия знал и:
рынка, проведение которой регламентируется возможностями
мой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиск:
оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на
товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товар производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчет и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.

2.4.2. Сегментирование потребительского рынка

Существуют различные способы сегментации потребительского рынка.

Они представляют собой наборы характеристик, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-эконо­мическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим переменным» представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рыс­или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам — это дифферен­циация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому това­ру — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количествен­ное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно
люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую
группу по доходам, горожане;

• быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по
социальным характеристикам на представителей первой группы,
но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются
чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

• легко привыкающие к новым товарам — большие группы
людей, избегающие риска;

• медленно привыкающие к новым товарам — большие группы
людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы,
не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими
доходами, обладают малопрестижными профессиями;

• ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся
отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, можно прогнози­ровать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к опре­деленным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудни­чают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подхо­дящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получе­ния продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара — это разде­ление рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фир­ма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на не­скольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки — разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены тако­го же (или аналогичного).

2.4.3. Оценка и выбор целевых рынков

Решение задачи сегментирования завершается выделением целе­вого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Преж­де чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы нужды и ожидания потребителей?

• В состоянии ли фирма удовлетворить их?

• Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

• Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Для этого необходимо решить следующие задачи:

• Определить потенциал локального сегмента рынка который харак­теризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью мо­жет быть на нем реализовано, какое количество потенциальных по­требителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Ем­кость рынка товаров производственного назначения (машин, обо­рудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статисти­ку ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

Процесс создания стратегий выбора целевых рынков и позиционирования состоит из следующих этапов: рыночное сегментирование и последующий анализ потребительских сегментов; выбор целевых сегментов; выбор и реализация стратегии позиционирования для каж­дого целевого сегмента. Существует два основных подхода к опре­делению целевых рынков, первый из которых основан на рыночном сегментировании, а второй — на предложении широкого ассортимен­та товаров.

К факторам, влияющим на решение о выборе целевых рынков, относятся:

• стадия зрелости рынка;

• степень разнообразия потребительских предпочтений;

• структура отрасли;

• возможности и ресурсы самой компании;

• конкурентное преимущество компании.

2.4.4. Этапы процесса сегментирования

Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы:

Этап 1. Анализ.

Этап 2. Сегментирование.

Этап 3. Выбор целевых рынков.

Этап 4. Позиционирование.

Этап 5. Реализация маркетинговых программ.

Этап 6. Контроль результатов.

2.4.5. Сегментирование рынков организованных потребителей

При сегментации рынка продукции производственно — технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

• Географические

• Производственно - экономические

• Психографические

• Поведенческие

Кроме того, маркетологи, работающие на рынках организованных потребителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными:

- Демографические характеристики.

- Технологические переменные

- Система организации закупок

- Ситуационные факторы

- Индивидуальные характеристики