Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

2.3.1. Маркетинговые исследования

2.3.2. Процесс маркетинговых исследований

2.3.3. Количественные и качественные методы исследований

2.3.1. Маркетинговые исследования

Данные, поступающие из внешней среды собираются при помощи проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору и текущей информации поступающей из внешней среды, она проводится как формальными, так и не формальными методами.

Маркетинговые исследования (МИ) – в отличие от маркетинговой разведки, проводятся периодически и направлены на разрешение конкретных маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования – функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками потребителями, конкурентами и всеми элементами окружающей среды. Сбор, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ информации по разрешению конкретных маркетинговых проблем.

Основные требования к маркетинговым исследованиям (к их качеству):

- актуальность;

- достоверность;

- релевантность;

- полнота отображения;

- согласованность и информационное единство.

МИ предполагают применение комплексного подхода, а именно:

1) изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимосвязи;

2) изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

3) изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность собственной фирмы.

2.3.2. Процесс маркетинговых исследований

Независимо от направления маркетинговое исследование включает этапы:

1 ЭТАП. Определение проблемы и целей исследования

Ключевыми вопросами, стоящими на исходной стадии разработки проекта, являются следующие:

- почему возникла необходимость в проведении данного исследования (то есть, какова проблемная ситуация);

- что следует выяснить в процессе его проведения (то есть, каковы цели исследования).

Всю совокупность проблем, формирующих потребность в маркетинговых исследованиях, можно условно разделить на две группы. К первой группе относятся, непосредственно связанные с обращением на рынке тех или иных товаров и услуг. Иногда это проблемы негативного свойства (снижение объема продаж), но чаще всего они, связанные с общей неопределенностью рыночной ситуации и недостатком информации, необходимой фирме для оценки своей позиции на рынке. Исследования, соответствующие этому кругу, можно назвать проблемными. Ко второй группе относятся проблемы, связанные с продвижением нового товара на рынок или освоением новых рынков, чему соответствуют исследования рыночного потенциала товара.

2 ЭТАП. Разработка плана исследования

а) Определение методов исследования

Выделяют следующие методы (виды) маркетинговых исследований: разведочное, описательное, казуальное.

Разведочное исследования – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, описание демографической ситуации, потребителей продукции фирмы. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей между зависимыми и независимыми переменными. Например, как затраты на рекламу сказываются на объеме продаж.

б) Определение типа информации и источников ее получения

Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат бюджетные отчеты, планы производства, обзоры рекламаций потребителей, сообщения торгового персонала организации.

Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, научных исследований, правительства, международных организаций.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

в) Определение методов сбора данных

Главными методами сбора первичных данных являются следующие.

Наблюдение – сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются и обобщаются.

Обследование – заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей, что позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью.

Эксперимент – сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на групповые реакции.

г) Разработка форм для сбора информации

Главными инструментами реализации методов наблюдений и обследования являются анкета (вопросник) и механические устройства (счетчики количества людей, кино – видеокамеры).

Вопросник – опросный лист для получения каких – то сведений, обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, род занятий, семейное положение и т.д. для частных лиц; размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, форма собственности – для организаций.

Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, данные интервьюера.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют следующие типы вопросов.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому на вопросы отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя достаточно свободно. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени, кроме того, ответы могут быть по-разному интерпретированы.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать с трудных и персональных вопросов. Первые вопросы должны, по возможности заинтересовать опрашиваемых. Желательна логическая последовательность.

При помощи анкет информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонного или личного интервьюирования. Последнее бывает групповым и индивидуальным.

д) Разработка выборочного плана и определение объема выборки

При организации исследования возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» в статистике называется популяцией, иногда популяция является достаточно малой и можно изучить всех ее членов. Но обычно это сделать невозможно, поэтому проводится изучение только части популяции, называемой выборкой.

Размер выборки будет зависеть от допустимой точности проводимых исследований.

3 ЭТАП. Реализация плана исследования

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие нежели ошибки выборки, называемые невыборочными ошибками (выбор неверных элементов выборки, ложные оценки, ошибки при переписывании). Необходимо принять меры по предотвращению таких ошибок.

Анализ собранной информации включает в себя введение данных в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Рассчитываются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения.

4 ЭТАП. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

Существуют стандартизированные разделы отчета: введение, методология, полученные результаты, выводы и рекомендации.

2.3.3. Количественные и качественные методы исследований

Качественное исследование представлено методами:

1. Групповые дискуссии (фокус-группы).

2. Глубинное интервью

3. Проективные методы

4. Метод построения когнитивных карт, анализ протокола, дневниковые методы, контент-анализ, метод конкретной ситуации и др..

Количественное исследование ставит целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа. Основными количественными методами исследования являются следующие: опросы и анкетирование, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, теория массового обслуживания, вероятностные методы и ряд других.