Система товародвижения. 3.3.1. Понятие каналов распределения

3.3.1. Понятие каналов распределения

3.3.2. Уровни каналов распределения и их структура

3.3.3. Вертикальные маркетинговые системы

3.3.4. Горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы

3.3.5. Товародвижение и управление логистикой

3.3.1. Понятие каналов распределения

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат больших средств.

Задачи распределения изготовленной продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Большинство производителей предлагают свои товары через посредников. Формируется собственный канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – различные формы коммуникаций.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспосабливание товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

6. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

7. Принятие риска – ответственности за функционирование.

3.3.2. Уровни каналов распределения и их структура

Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня	Производитель				Потребитель
Одноуровневый канал	Производитель			Розничный торговец	Потребитель
Двухуровневый канал	Производитель	Оптовый продавец		Розничный торговец	Потребитель
Трехуровневый канал	Производитель	Оптовый продавец	Мелкоопт торговец	Розничный торговец	Потребитель

Рис. 6. Маркетинговые каналы распределения товаров

В состав любого канала входят и производитель и потребитель, но протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Чем больше протяженность, тем меньше эффективность управления каналом.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний.

Достоинства прямого канала:

1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке;

2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции;

3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;

4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже;

5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;

6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации;

7) легче изучать отношение потребителей к товару.

Недостатки прямого канала:

1) реклама: если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;

2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя;

3) необходимо наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.

Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредникам, так как производители считают, что использование посредников достаточно выгодно. Зачастую многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют возможность сделать это лучше, чем предприятие. Обращение производителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль, чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародвижения самостоятельно.

Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Преимущества системы сбыта через независимых посредников:

1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;

2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями;

3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях;

4) особое значение имеет использование независимых посредников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таким услуг;

5) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;

6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта.

Основным недостатком косвенного канала является то, что предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Производителю необходимо выполнять ряд дополнительных функций.

В теории маркетинга выделяют три вида сбыта — эксклюзивный, селективный и интенсивный.

Эксклюзивный(исключительный) сбыт — продажа только через одного посредника в отдельном регионе. При этом ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на торговлю данным товаром в пределах их сбытовых территорий, рынков сбыта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя. Посредники стремятся к этому. В литературе отмечают, что эксклюзивное распределение — неясное место в законодательстве некоторых стран с развитой рыночной экономикой, поскольку ведет к снижению конкуренции, которая, как известно, выгодна потребителям.

При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурирующих фирм. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки. Возможен контроль за ценами.

В качестве примера можно привести компанию МсDonalds, которая продает франшизу в соответствии с эксклюзивным распределением. Хотя в мире несколько тысяч таких предприятий, считается, что ресторан — один на некоторой территории.

Селективный(выборочный) сбыт — продажа только через тех посредников, которые будут уделять товару особое внимание. При этом изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию изготовителя в регионе. Эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров. Способ применяется для всех категорий продукта. Селективный сбыт, выгоден и посредникам, поскольку он снижает конкуренцию.

Если производитель придерживается селективного сбыта, то ему не нужно распределять свои усилия по множеству торговых точек. Достаточно установить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

Прибыль производителя возрастает за счет более тесной кооперации с участниками канала и снижения рисков. Такой вид сбыта используется, чтобы избежать продажи посредникам, которые имеют неустойчивое финансовое положение или малый размер. Отбор крупнейших посредников основан на законе Парето (правило 20 и 80%).

В терминах товародвижения закон означает, что можно отобрать незначительную долю крупных посредников, на которых приходится почти весь объем сбыта.

Интенсивный сбыт — продажа через всех приемлемых посредников — применяется в основном для различных видов потребительских товаров массового спроса. Изготовители таких товаров стремятся обеспечить наличие своих товаров как можно в большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Наглядным примером товаров интенсивного сбыта являются канцтовары, а также, например, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда. Но и телевизоры, на которые имеется массовый спрос, продаются не только в специализированных магазинах, но и в универсамах, и по телефону, и т.д.

Сегодня сфера применения двух первых видов сбыта — эксклюзивного и селективного — стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупателя своего рода гарантия подлинности товара и гарантия полноценного послепродажного обслуживания.

Конечно, выбор способа реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получении со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

Типы розничных и оптовых посредников

Посредник – фирма или отдельное лицо, которое осуществляет покупку и перепродажу товара.

Рис. 7. Типы розничных и оптовых посредников

3. Оптовые предприятия производителей – выполняющие операции по сбыту без привлечения независимых торговцев, к их числу относятся сбытовые отделения и конторы производителей (не хранят товары); распределительные центры (срочный заказ на мелкую партию товара).

4. Специализированные предприятия:

4.1 Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий по продаже товаров, который состоит в создании условий для конкуренции покупателей, присутствующих при продаже.

4.2 Конкурентные торги – покупатель устраивает конкурс для продавцов – устанавливает все условия покупки и характеристики товаров и услуг; на открытых торгах – размещает универсальное оборудование, небольшие по объему подрядные работы;

на закрытых торгах – заказы на сложное специальное оборудование.

4.3 Оптовые ярмарки – крупные периодические рынки, доступные всем отраслям; организуемые в одном и том же месте, в определенный срок и на определенное время.

4.4 Товарные биржи – постоянно действующие рынки, на которых продаются товары, не имеющие индивидуальных особенностей.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговаривается ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений.

Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. Должна быть оговорена процедура расторжения договора (грубое нарушение какой-либо статьи, банкротство, самоликвидация, нарушение сроков платежей).

Критерии классификации предприятий розничной торговли:

1. По предлагаемому ассортименту:

- Специализированные магазины, универмаги, универсамы.

2. По принадлежности магазина:

- один розничный торговец – владелец;

- цепь торговых точек – совместное владение;

- арендуемый отдел;

- франшиза (покупается имя на определенных условиях).

3. По отношению к цене:

- торговые базары;

- магазины сниженных цен;

- магазин – склад.

4. По способу торгового обслуживания:

- магазинная;

- внемагазинная (торговые автоматы);

- прямая торговля на дому.

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения»по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников.

Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей.

Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно «помочь» покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую «перспективную» группу потребителей.

Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы распределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле.

На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.

3.3.3. Вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы

Среди участников канала товародвижения существует стремление к сотрудничеству, интеграции. Несмотря на то, что идея такого объединения появилась достаточно давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Большинство фирм согласно объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Это можно объяснить тем, что у отдельной фирмы не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку либо она боится рисковать. Фирмы могут, как сотрудничать на временной или постоянной основе, так и могут создать совместную компанию.

Сотрудничество встречается как между членами, входящими в состав одного канала, так и между каналами. Оптовики и розничные продавцы помогают друг другу. Их сотрудничество, как правило, приносит значительно большую прибыль, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность лучше знать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках системы товародвижения часто возникают и конфликты. В конфликт могут вступить представители разных уровней одного канала. Иногда случаются конфликты между фирмами, находящимися на одном и том же уровне различных каналов. В подобных случаях участникам рынка необходимо также принять оперативные меры для скорейшего разрешения любого конфликта, а также разработать установки, которых нужно придерживаться.

Посредники, преследуя свои интересы, стремясь к интеграции, сформировали следующие три формы интеграции участников канала;

1) конвенциональный маркетинговый канал;

2) горизонтальную маркетинговую систему;

3) вертикальную маркетинговую систему (рис. 8.).

Формы интеграции участников канала

Конвенциональный Горизонтальная Вертикальная

маркетинговый маркетинговая маркетинговая

канал система система:

- корпоративная

- административная

- договорная

Рис. 8. Вертикальная маркетинговая система

Конвенциональный маркетинговый канал — простейшая форма интеграции. Участники такого вида интеграции обычно согласуют объем продажи.

Горизонтальная маркетинговая система основана на согласованности действий участников канала по горизонтали, например на уровне оптового или на уровне розничного звеньев. Горизонтальная система иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма поглощает другие.

Вертикальная маркетинговая система означает интеграцию участников канала сбыта по вертикали, т.е. по пути движения товара. Она основана на согласовании интересов участников канала и нацелена на общий результат.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) получают широкое распространение. Как правило, канал распределения состоит из независимого изготовителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких розничных торговцев. Важной особенностью является тот факт, что каждый из участников канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого — получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. ВМС возникли в качестве средства контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, которые преследуют собственные цели. ВМС небольшого размера обладают большой рыночной властью и исключают дублирование.

Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:

1) корпоративная;

2) административная (управляемая);

3) договорная.

Корпоративная ВМС основана на общей собственности по всей длине канала, когда участники канала являются владельцами акций других корпораций — участников канала. Поскольку контрольный пакет акций принадлежит одной из корпораций, то в рамках корпоративной системы последовательные этапы производства и распределения фактически находятся в ведении одной компании.

Административная, или управляемая, ВМС такова, что участники добровольно признают лидерство наиболее сильного участника канала. Административная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых продавцов, одного или нескольких розничных продавцов, действующих как единая и целостная система. В таком случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Преобладающей силой может обладать либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Договорная ВМС, как правило, состоит из нескольких независимых фирм, когда участники канала заключают подробное соглашение об условиях товародвижения для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС стали развиваться в 70-х годах ХХ в. и часто объединяют в своем составе малый и крупный бизнес.

Выделяют три типа договорных ВМС:

1) добровольные цепи розничных продавцов;

2) кооперативы розничных продавцов;

3) объединения держателей прав.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков возникают в результате того, что во многих развитых странах оптовики в массовом порядке создают добровольные объединения независимых розничных торговцев, которые должны помочь им устоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. В задачи оптовика входит разработка мер, направленных на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок.

Содержание кооперативов состоит в следующем. Розничные торговцы могут по своей инициативе организовать самостоятельные хозяйственные объединения, которые будут заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники такого объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать свою рекламную деятельность. Но все же, несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила широкого распространения в торговле.

Можно выделить следующие формы объединений держателей прав под руководством производителя:

• систему розничных торговцев под руководством производителя;

• систему оптовиков под руководством производителя, распространенную в сфере торговли безалкогольными напитками;

• систему розничных торговцев под руководством фирмы, производящей услуги. В этом случае фирма по производству услуг формирует комплексную систему, цель которой — довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем наиболее часто встречаются в сфере туризма и общественного питания.

3.3.4. Товародвижение и управление логистикой

В распределении товаров особое внимание должно быть уделено вопросам организации товародвижения на предприятии.

Товародвижение – деятельность фирмы по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров (материалов и готовой продукции) от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей (зависит от скорости исполнения и доставки заказа, качества поставляемой продукции, оказания услуг по установке, ремонту).

Качественные показатели обслуживания:

- обеспечение различной партионности отгрузки товара;

- выбор рационального вида транспорта;

- содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;

- сохранение заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Создание системы товародвижения начинается с изучения потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует: своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиентов; аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; готовность поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Важно ускорять обработку заказов, что достигается применением ЭВМ.

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения, что отразится на уровне издержек и уровне сервиса потребителей. Фирма может иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования (первое – высшая степень контроля, второе – дополнительные услуги, широкий выбор мест хранения и типов складских помещений). Фирмы используют склады длительного хранения (товар находится в течение относительно длительного периода времени) и транзитные склады – получают товары с разных предприятий, от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Решение об уровне товарно-материальных запасов – важное в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного исполнения всех заказов клиентов, однако большие запасы поддерживать нерентабельно, стремительно растут издержки.

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться решениями относительно транспортировки. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, воздушный, водный, автомобильный, трубопровод. Выбирая средство доставки отправители принимают в расчет следующие факторы: скорость, частота отправок, надежность, перевозочная способность (различные грузы), доступность (разные географические точки), стоимость. Фирме необходимо постоянно пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

Для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Известно, что для продукта очень важны две категории доступности для потребителя: по местоположению и по времени. Задача специалиста по товародвижению состоит в том, чтобы сохранить рыночные свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по местоположению, доставляя его клиенту в нужный срок. Менеджер по маркетингу должен провести анализ для выяснения, где располагаются его клиенты, каково среднее допустимое время между размещением заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо принимать расстояние, возможности транспортного агентства, средства транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки продукта со склада.

При выборе средства доставки конкретного товара отправители обычно принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки товара, он делает выбор между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Сейчас наиболее выгоден автомобильный транспорт, что и объясняет рост его доли в объеме перевозок. Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта могут меняться, поэтому организациям необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

В больших городах потребителю иногда проще использовать свой собственный транспорт для поездки на склад и приобретения необходимого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта.

Прогресс в области транспортных средств дал возможность для большинства компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслуживании клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевозкам. В развитых странах в настоящее время стало возможным осуществлять поставку негабаритных продуктов в течение одной ночи.

Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он должен поставлять свой продукт потребителю строго по графику.

Транспортировка продукта от производителя к потребителю — это то, что весьма трудно осуществить на практике. Если производитель имеет свой собственный транспортный парк, осуществляющий перевозки продукта потребителю или посреднику, занятому распространением его продуктов, то это вовлекает производителя в дополнительный вид бизнеса, что может мешать основному производству. Более эффективным является использование других компаний для выполнения транспортировки продукта. И производитель обычно перекладывает на них эти функции, если установленные сроки доставки и величина затрат позволяют сделать это.

Существует множество частных агентств, осуществляющих перевозки продуктов на дальние расстояния или же в пределах одного города. Положительной стороной использования такого транспорта является возможность обращаться к нему при возникновении надобности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень дорого обходиться производителю.

Независимо от того, каким образом осуществляется распространение продукта (будь то поставки потребителю, использование агентов по продажам, оптовиков или других посредников), в любом случае продукты должны находиться на хранении недалеко от потребителя, чтобы в случае надобности можно было быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощности для хранения могут быть собственностью компании или взяты в аренду, а также это может быть общественный склад, который принимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет клиенту по заказу производителя или его агента.

Иногда хранение сопряжено с рядом проблем, если продукты являются скоропортящимися, например шоколадные конфеты, фрукты, овощи и т.д. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было оборудовано холодильными установками. Существуют общественные хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, например легковоспламеняющиеся вещества, что предъявляет дополнительные требования к условиям хранения.

Но доступность продукта не определяется только физическим местонахождением склада готовой продукции, с которого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны предприятием.

Как правило, менеджер по маркетингу должен провести серьезное исследование затрат для определения наиболее приемлемого для компании способа транспортировки продукта, учитывая его природу, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы успешно противостоять конкурентам. Товародвижение требует специальных средств и навыков. Оно связано со значительными издержками.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузку, упаковку товаров. Основные статьи затрат на транспортировку — ремонт, техобслуживание и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу даже при простоях.

Большинство фирм ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места, в нужное время, с минимально возможными издержками. Но следует учитывать, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный набор услуг для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный набор услуг для клиента подразумевает: поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и большое количество складов. Это ведет к росту издержек по распределению. Ориентация на снижение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения связана с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений.