Комплекс проблем международного маркетинга 3 страница

СИСТЕМА ВНУТРИХОЗЯЙСТВЕННЫХ ФАКТОРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ   - внутреннее управление - производственно-технологический процесс - кадры, финансы, бухгалтерия, службы сбыта, информационного обеспечения, материально-технического снабжения и и.д.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ (БЛОК МЕДИАТИВНЫХ ФАКТОРОВ)   - управление спросом, отношения с клиентурой - отношения с поставщиками - отношения с посредниками - учет факторов конкуренции

НАЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА ФАКТОРОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА   - экономическая конъюнктура - нормативно-правовая среда - политические условия и тенденции - экологические требования - демографические факторы - культурно-исторические факторы

Рис. 1.1.5. Элементы системного подхода в предпринимательской

деятельности на внешнем рынке

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм, осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

Проблемы международного маркетинга в настоящее время имеют большое значение в нашей стране. Республики, ранее составлявшие единое государство, превратились в самостоятельные суверенные государства, в которых очень сильна тяга к возрождению национальных культур, обычаев, образа жизни. Это, конечно, сразу же отразилось на характере их национальных рынков. В то же время единое экономическое пространство, в которое все они входили ранее, не способствовало развитию международного маркетинга. Высокая степень централизации управления вела к тому, что все вопросы производства, планирования, сбыта решались в центре, без учета интересов предприятий и территорий. Политическая концепция укрепления монолитности государства часто получала выражение в искусственном усилении связей между республиками, вопреки экономической целесообразности. Узбекистан, например, развивался как сырьевой регион с монокультурой – хлопком, обработка которого и производство пряжи, тканей производилось в России. Такое положение безусловно влияло на региональные рынки, характер спроса и предложения. Разрыв сложившихся межреспубликанских, межрегиональных связей требует сейчас большой перестройки, которая не может быть проведена без серьезных маркетинговых исследований.

Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности. (табл. 1.1.2.).

Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

Таблица 1.1.2

Комплекс проблем международного маркетинга

Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

Основным политическим фактом стало для Западной Европы соглашение 12 государств-членов Европейского сообщества о едином рынке, охватывающем все сообщество и исключающем все нетарифные барьеры между 12 участвующими государствами. Создание единого европейского рынка позволяет не только устранить целый ряд ограничений, влияющих на деятельность фирм сегодня, но означает и крупную встряску, обусловленную интенсификацией конкуренции.

Чтобы прореагировать на создание единого европейского рынка и усилить конкурентоспособность отечественных предприятий, государство и сами предприятия могут принять следующие меры:

- оградительные пошлины;

- запрет на импорт;

- регламентация платежных операций;

- значительное сокращение затрат благодаря устранению внетарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе;

- повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции;

- повышение спроса в силу более низких цен и дальнейшей эксплуатации экономии на масштабе;

- нововведения, новые изделия и процессы, обусловленные динамикой внутреннего рынка;

- принятие протекционистских мер;

- межотраслевые сдвиги, когда сравнительные преимущества некоторых факторов становятся более очевидными на интегрированном рынке.

Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда также относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта.

Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечение, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

1.2. ВНУТРЕННИЙ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ:

ОБЩИЕ ЧЕРТЫ И ОТЛИЧИЯ

По мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему” [4, с.480].

Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

- изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, а также среды - законодательной, технической, экономической, социокультурной;

- определение, посредством политики продукта, цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;

- реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

“Внутренний” и “международный” маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях, характерные для всех его моделей, могут в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия, компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения, деятельности конкурентов, анализа собственной деятельности, строят производственно-сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Вместе с тем, международный маркетинг – явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально-исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблема приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране. Кроме того, уже на стадии проектирования товара необходимо принять во внимание особые природно-климатические условия (повышенная влажность, резкие колебания температуры в течение суток).

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

Об этом говорят данные обследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, по которому 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.

Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

Выходить ли на международный рынок вообще?

Какие цели стоят при этом?

Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

Если выходить, то на рынок какой страны?

Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?

Выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?

Поставлять на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе?

Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Объектом экспортного маркетинга может быть товар, который изготовлен на основе глубокого анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны, куда намечено осуществлять экспорт. При создании экспортного товара нужно предусмотреть возможные изменения требований к товару.

Для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск продукции на экспорт, определяют некоторые дополнительные требования, способствующие достижению успеха на внешних рынках. Во-первых, здесь необходимо предъявление к продукции более высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продукции производственно-технического назначения. Во-вторых, выбор товара, идущего на экспорт, и объемов его производства должен строго учитывать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз, особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем продаж и др. Необходимо налаживать тесные прямые связи с инопокупателями, посредниками, брокерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, входить в консорциумы, ассоциации и другие организации, способствующие расширению внешнеэкономических связей. И, наконец, любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно основываться не только на текущих интересах и потребностях, но и отвечать долгосрочным целям внешней политики, то есть у предприятия должна существовать стратегия экспортно-импортной политики на перспективу (от 5 до 15 лет).

Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товаров “рыночной новизны”, которые либо открывают перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на новую качественную ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне известную потребность.

“Товары рыночной новизны” – ключевые для коммерческого успеха предприятия-экспортера. Фирмы, реализующие такие товары, имеют возможность назначать в течение определенного времени (пока не появились конкуренты) монопольные цены и получать более высокую прибыль.

В настоящее время создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки – одна из решающих предпосылок успешного экспорта и эффективной рыночной деятельности вообще.

При организации международного маркетинга важен учет различий между странами, которые иногда оказываются достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив рынок той или иной страны, можно приступать к определению ассортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.

Имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы. В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той причине, что предприятие-экспортер недооценило сильные позиции местных фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирования в стране.

Наглядный пример - борьба французских фермеров против ввоза в страну американской сельскохозяйственной продукции.

Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны: экспорт, сбыт лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами
и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю, и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка [91, с.43].

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер - чисто рыночных хозяйственных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской инициативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала - капитала, материальны ресурсов, интеллекта, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

Наряду с этим развитие маркетинговых отношений, функционирование соответствующих предпринимательских инструментов оказывают свое опосредованное воздействие на макроэкономические пропорции, конкретные показатели. Ведь последние являются ни чем иным, как обобщающим следствием, суммой индивидуальных результатов, достигнутых в ходе хозяйственной деятельности на микроуровне экономической жизни. Именно здесь особенности и направленность рыночного развития приобретают окончательного очертания, формируются программы маркетинга, уточняются его стратегия и тактика.

И, хотя данные мероприятия, как и маркетинговый процесс вообще, осуществляются в соответствии с общепризнанными широко-распространенными методиками, принципами и критериями (они регулируют особенности разработки экспортных программ, изучение рыночной ситуации, формирование и стимулирование спроса, комбинирование маркетинговых подходов в соответствии с размерами ожидаемого эффекта, возможного риска и др.), необходимо отметить их конкретность и целенаправленность по отношению к реальным юридическим и физическим лицам, а также таким рыночным параметрам, как качество продукции, ее цена, условия поставок и т.д.

Необходимо также учитывать и основные организационно-практические черты международного маркетинга. С этой точки зрения он состоит из комплекса программно-целевых методов организации и функционирования производственно-сбытового процесса, который охватывает сферы планирования, изучения спроса на мировых рынках, конкурентных товаров и производств, научно-технических перспектив, а также ценообразования, продажи и послепродажного обслуживания, доставки товаров инонациональным покупателям, предоставления услуг и т. д. Кроме того, преследуется цель получения максимальной прибыли в результате удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

Таким образом, термин “международный маркетинг” и общественные отношения, которые он обозначает, можно рассматривать как органическое объединение на понятийном и практическом уровнях соответственно комплекса рычагов интернационального управления, а также как обобщенное восприятие особенностей современного этапа развития рыночных механизмов. В связи с такой постановкой вопроса представляется оправданной следующая формулировка: на этапе перехода к рынку необходимо широкое осознание в предпринимательской среде того факта, что при выборе адекватных управленческо-хозяйственных решений с точки зрения долгосрочной стратегии, а также тактики экономического развития коммерческих структур не уйти от привлечения современных маркетинговых критериев и инструментов.

1.3. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВА И НОВЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Интернационализация - это явление в маркетинге, возникающее в следствии взаимозависимости рынков как результат глобализации. “Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок” [62, с.48].

Сначала группы стран, расположенные близко друг от друга, затем практически все страны мира стали объединяться в единое экономическое пространство. Это позволило лучше использовать материальные и людские ресурсы отдельных регионов, свободные капиталы наиболее богатых стран. Созрели условия международных объединений, проводящих единую политику цен, продаж, кредитования, платежей и т.п. Расширение рамок маркетинга происходит прежде всего за счет таких международных и многонациональных объединений: административное, коммерческое объединение, которые требуют единой маркетинговой политики.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме: [4, с.484]

- предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;

- определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Некоторые из возможных путей международного развития предприятий Украины связаны с традиционным пониманием процесса интернационализации компаний, который вот уже более 12 лет развивается на территории нашего государства, активно участвующего в процессах экономической глобализации.

Проактивная интернационализация посредством экспортной деятельности. Традиционная интернационализация сбытовой сферы деятельности фирмы посредством экспорта. Компании Украины могут интернационализироваться посредством проактивного поиска новых потребителей на зарубежных рынках. Этот вид международной деятельности предполагает, что отечественные предприятия в состоянии конкурировать с иностранными компаниями на их рынках.

Реактивная интернационализация посредством экспортной деятельности. Реактивная интернационализация сбытовой сферы деятельности фирмы имеет место в том случае, когда инициатива интернационализации принадлежит иностранному партнеру. Интернационализация предприятий может быть результатом поиска международными фирмами поставщиков из Украины.

Интернационализация, не связанная с экспортной деятельностью. Все остальные модели международного развития, т.е. продажа лицензий, вступление в альянсы, основание совместных предприятий за рубежом, осуществление прямых иностранных инвестиций, доступны для украинских предприятий. Однако в настоящее время сложная финансовая ситуация и неконкурентоспособность многих украинских предприятий на внешних рынках делают эти модели малодоступными. Как уже отмечалось, помимо традиционных возможностей интернационализации, связанных с маркетинговой деятельностью фирмы, государственные компании могут развиваться посредством интернационализации закупочной, финансовой и технологической сфер деятельности предприятия.

Вынужденная интернационализация. Вследствие распада СССР многие традиционные потребители предприятий Украины были отделены государственными границами и стали зарубежными. Такая интернационализация является характерной для экономики Украины в целом.

Интернационализация вследствие усиления конкуренции на внутреннем рынке. Открытость украинского рынка ведет к интенсивному проникновению на него иностранных компаний. Украинские предприятия могут стать более интернационализированными не выходя н внешние рынки, в том смысле, что они начнут конкурировать с международными компаниями на рынке Украины. Эта конкуренция может повысить потенциал предприятий Украины и создать платформу для их выхода на внешние рынки.

Интернационализация снабженческой сферы деятельности предприятий. Часто компании Украины являются потребителями продукции иностранных производителей. Международные иностранные компании в поисках новых возможностей сбыта вовлекают отечественные предприятия в импортные операции.

Производство продукции по контракту. Компании Украины могут начать процесс интернационализации с производства продукции (комплектующих) по контракту с иностранным партнером. В данном случае интернационализации подвергается технологическая и организационная составляющие предприятия.

Лицензионные контракты. Предприятия Украины могут покупать лицензии иностранных компаний, что позволит интернационализировать технологическую сторону деятельности компании.

Стратегические альянсы. Компании Украины интернационализируются посредством стратегических альянсов. Украинский партнер получает техническую, технологическую и финансовую помощь, а иностранный партнер – доступ к украинским каналам распределения продукции.

Совместные предприятия. Создание СП на территории Украины представляет еще одну возможность международного развития предприятий страны. В данном случае интернационализации подвергаются технологическая и финансовая стороны деятельности украинского партнера.

Приобретение предприятия Украины иностранной компанией. Компания может стать международной в случае ее приобретения крупной иностранной фирмой. Компания будет представлять собой часть международной производственно-сбытовой сети иностранного предприятия. Все стороны деятельности предприятия (маркетинговая, закупочная, технологическая, организационная и финансовая) становятся международными.

Данные формы интернационализации более доступны предприятиям Украины, вместе с тем они не являются предметом широкого обсуждения существующих теорий интернационализации компании.

Процессы интернационализации всех сфер деятельности предприятия тесно связаны между собой. Более того, для большинства предприятий Украины интернационализация технологической, финансовой и снабженческой сфер деятельности будет являться условием их международного развития в сфере маркетинга.

Такой более широкий взгляд на процесс международного развития компании позволяет яснее понять процесс развития СП в Украине. Он позволяет проследить, какого рода вклад (технологический, организационный, финансовый и т.д.) был сделан иностранным партнером и какое это имеет значение для развития предприятия.

Основание нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Рассмотрим эти понятия более подробно.

Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество использовать два различных подхода [62, с.49].

Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

- Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

- Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

- Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.

Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах: