Комплекс проблем международного маркетинга 2 страница

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкрет­ных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как ор­ганизационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными за­граничными компаниями международной фирмы [69, с.435].

Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отноше­нии научно-технических разработок и выпускаемой продукции, опреде­ляет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирмен­ное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют марке­тинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях ма­теринской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключа­ются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие опера­ции.

Современная научно-техническая революция связана с быстро меняющи­мися запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших между­народных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных про­изводственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Украинские предприятия должны применять международный маркетинг в силу ряда факторов. Во-первых, падение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. В-третьих, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возможность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.

Развитие рыночных отношений в Украине, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение украинских предприятий в международное раз­деление труда объективно будут выдвигать новые требования к системе уп­равления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо приме­нение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий - использование меж­дународного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, распо­ложенных как в своей стране, так и за границей, в рамках единой собст­венности.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством.

Стимулами международного бизнеса служат срав­нительные преимущества, обусловленные разделени­ем и специализацией экономик государств, различием их экономических и географических условий.

Пример. Страна А имеет больше ресурсов для производства трудоемкой продукции, например, обуви, страна Б - капиталоемкой продукции - производство автозапчастей. Специализация в продукции этих стран обусловливает различные на нее затраты. Рассмотрим возможные сочетания величины объема производства обуви и автозапчастей в каждой из этих стран (цифры условные). Если в стране А производить только обувь, то объем ее производства составит 240 млн. пар, если только запасные части к автомобилям- 200 млн. ус­ловных единиц запасных частей. Относительная цена одной пары обуви при этом составляет 0,8 условной единицы автозапчастей. Для страны Б это соотношение 1 к 1.1, или одна единица автозапчастей соответствует 0.9 пары обуви. Страна Б выиграет, если будет произво­дить только автозапчасти и покупать обувь в стране А. Стране же А выгоднее в международной торговле специализироваться на производстве обуви и покупать автозапчасти в стране Б.

Существует три формы организации международной деятельности фирмы: экспорт, прямое владение и совместное предприятие. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких-либо партнеров. Совместное предприятие (СП) предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией.

Совместное предприятие в современном понимании – это объединение инвестиций (как правило, в форме юридического лица), принадлежащих двум и более лицам (физическим или юридическим), одно из которых является неместным или иностранным, а также иностранному государству, произведенное на территории принимающего государства для осуществления предпринимательской деятельности.

Совместное предприятие – это одна из форм международного сотрудничества, которая является юридически закрепленным соглашением между субъектами хозяйствования разных стран о создании самостоятельной организационной единицы, в границах которой партнеры договариваются про частичное объединение всех видов ресурсов, совместное выполнение определенных видов деятельности и пропорциональное распределение прибыли и риска.

На масштабы, динамику и результативность СП влияет совокупность взаимосвязанных факторов, среди которых целесообразно выделить:

- глобально-экономические (состояние развития мировой экономики, главных международных факторов рынка, в том числе рынка инвестиций; стабильность мировой валютной системы; активность страхования международных операций);

- политико-, ресурсно- и совместноэкономические относительной той или другой страны (стабильность политического устройства и правительства, угроза стабильности извне, степень вмешательства правительства в экономику, его отношение к иностранным инвестициям, соблюдение международных соглашений; наличие естественных ресурсов, демографическая ситуация, географическое положение; темпы экономического роста, уровень инфляции, конвертируемость валюты, состояние платежного баланса, развитость национального рынка капиталов, система налогообложения и т.п.).

Мотивация создания международных совместных предприятий формируется на макроуровне (через соответствующую стратегическую ориентацию стран базирования и принимающих стран) и на микроуровне (мотивация непосредственных партнеров).

Стратегическая ориентация стран базирования и принимающих стран формируется с учетом действия вышеупомянутых факторов и, в свою очередь, влияет на мотивацию непосредственных партнеров при создании совместного предприятия.

Для стран базирования, главными из которых являются промышленно развитые страны, решающим макроэкономическим фактором экспортной ориентации прямого предпринимательского капитала является состояние баланса ввоза и вывоза инвестиций. В связи с этим выделяются группы стран: 1) преимущественно экспортеры капитала (Япония); 2) те, что сохраняют приблизительное равновесие экспорта и импорта капитала (Германия, Франция); 3) нетто-импортеры (США, Ирландия, Испания).

От экспорта, выступающего в качестве одной из форм внешнеэкономической деятельности, совместное предпринимательство отличается тем, что оно формирует партнерство иностранной и местной фирмы, в результате которого создаются производственные мощности. Если внешняя торговля есть экспорт товара, то совместное предпринимательство представляет собой экспорт за рубеж национального капитала.

Совместные предприятия могут иметь следующие организационно-правовые формы:

- акционерные общества;

- смешанные товарищества;

- товарищества с ограниченной ответственностью;

- полные товарищества.

Создание СП является одним из возможных путей международного развития (интернационализации) компании, затрагивающим различные аспекты деятельности фирмы. Через зарубежные контакты предприятие может развивать свою производственную базу, использовать импортное сырье, привлекать финансовые средства зарубежных инвесторов. Все эти действия приводя к повышению уровня интернационализации предприятия, т.е. к его более глубокому вовлечению в мировую экономику. Несмотря на то, что с международным развитием фирмы традиционно ассоциируются экспортные операции, зачастую интернационализации подвержена не только маркетинговая (сбытовая) сфера деятельности украинских предприятий.

Деятельность совместных компаний осуществляется в пяти сферах. Каждой из обозначенных сфер деятельности предприятия соответствует определенный рынок, в рамках которого фирма отстаивает свои интересы:

- снабжение (рынок сырья и материалов);

- финансы и экономика (рынок капиталов);

- технология (рынок технологий и оборудования);

- организация и управление (рынок труда);

- маркетинг продукции (рынок выпускаемой предприятием продукции).

При таком достаточно широком понимании процесса интернационализации создание СП является лишь одним из возможных вариантов международного развития предприятий Украины. Рассмотрение конкретных примеров позволяет более четко определить место и значение СП в этом процессе.

Пример: 2 марта 1998 года было подписано соглашение о создании совместного предприятия между украинским ОАО «АвтоЗАЗ» и корейской компанией «ДЭУ Мотор» в виде закрытого акционерного общества «АвтоЗАЗ-ДЭУ» с равными правами в управлении СП.

За короткий срок «ДЭУ» стала компанией, деятельность которой в 90-х годах привлекла всеобщее внимание. «ДЭУ Мотор» - компания, применяющая на практике в 130 странах новейшие технологии мирового уровня, что означает, прежде всего оптимальное использование ресурсов, где бы они не находились, и применение глобального подхода к разработке автомобилей. Новые модели «ДЭУ» готовились к производству при участии ведущих автомобилестроительных технических центров Германии, Великобритании и Южной Кореи, что обеспечило их соответствие всем международным стандартам качества и безопасности. К тому же ценовая политика компании позволяет отнести эти машины к группе недорогих современных зарубежных моделей, пользующихся повышенным спросом.

За короткий срок существования СП «АвтоЗАЗ-ДЭУ» уже сделано немало для возрождения автомобильной индустрии Украины: создана собственная сеть по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей по всей стране, с конвейера завода уже сходят модернизированные «Таврии», а в городе Ильичевске производится сборка моделей Lanos, Nubira, Leganza.

«ДЭУ» имеет 33 филиала и 118 дистрибьюторов в 171 стране, которые заняты продвижением автомобилей на рынок, финансированием и обеспечением послепродажного обслуживания самого высокого качества для покупателей во всем мире. В планах корпорации – вхождение в следующем десятилетии в десятку ведущих мировых автопроизводителей.

Планами производства предусмотрен выпуск около 300 тысяч автомобилей в год: 80 тысяч модернизированных «Таврий», 25 тысяч «Опель-Астра», а также южнокорейских моделей Lanos, Nubira и Leganza. Ценовой уровень запланированных моделей составит $7-15 тысяч в зависимости от модели и комплектации.

Особой разновидностью международного маркетинга явля­ется многонациональный маркетинг. Он связан с транснациональными корпорациями, т.е. корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три уровня: стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление за­дач, необходимых для достижения целей.

Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения: микропирамидальная струк­тура, зонтичная структура; международный конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура характеризует­ся высокой степенью централизации. Все стратегическое пла­нирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располага­ется по уровню ниже стратегического. Практически зарубеж­ная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особен­ностями можно назвать также ориентацию в целом на при­быль, направление усилий маркетинга на максимальную стан­дартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени, независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы явля­ется то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность ре­шения маркетинговых задач на различных национальных рын­ках. Основные характеристики зонтичной структуры - это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменение ры­ночных условий.

Интергломерат - это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизвод­ственной деятельности. Интергломерат может быть организо­ван и по первому, и по второму принципу. Единственный пла­нируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачи­ваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются: строгий финансовый контроль; немного­численный центральный орган, чаще всего состоящий из эк­спертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами; центральные функ­циональные службы создаются довольно редко; функции мар­кетинга отданы под полную ответственность составляющих интергломерат компаний.

Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкива­ется любая действующая и ведущая производственную деятель­ность или только могущая быть созданной организация, для кото­рой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта сво­ей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонацио­нальных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предпо­ложить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматрива­ют вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте.

Логически первой дилеммой, которую необходимо решить предприятию, фирме, решившей заняться внешнеэкономической деятельностью либо попросту расширить сферу своего торгового взаимодействия и инонациональными партнерами, очевидно, является следующая: целесообразно ли вообще пытаться это сделать?

В наиболее общем плане маркетинговый алгоритм выработки адекватного ответа по этому поводу представлен на рис. 1.1.3.

Весомый довод в пользу максимально тщательного маркетинго­вого анализа хозяйственных проектов, имеющих внешнеэкономичес­кую направленность, представляет указание на сам характер плот­ного высококонкурентного рынка. Так, осуществляя предпринимательскую деятельность в индустриально развитых государствах - как на территории старых лидеров мировой экономики, так и их но­вых конкурентов, необходимо помнить отличия их конъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности от наших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованной экономики, име­вшей место у нас еще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурного кризиса и развала воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктура побуждает к большей активности субъектов потребления - покупателей.

Вообще подобное положение дел на рынке, когда продавцы-производители товаров и услуг мало озабочены поиском путей лучшего удовлетворения покупательских запросов, а сами покупатели-потре­бители вынуждены быть “непереборчивыми” и ввиду отсутствия лу­чшего предложения по приемлемым ценам довольствоваться приоб­ретением продукции не лучшего, с их точки зрения, качества, согла­сно принятой маркетинговой терминологии, соответствует понятию “рынок продавца". Правда, к подобной оценке следует добавить ос­трый и хронический товарный дефицит, жесткий диктат производи­телей.

Решение вопроса о целесообразности выхода на внешний рынок		Наличие неудовлетворенного спроса на отвечающую профилю деятельности предприятия (фирмы) продукцию	НЕТ	Возможность целенаправленного формирования спроса	НЕТ
		ДА ДА
Алгоритм альтернативных вопросов (возможна переустановка отдельных уровневых блоков)		Наличие маркетинговой возможности осуществления сбытовой деятельности за рубежом	НЕТ	Возможность получения необходимых ресурсов на приемлемых условиях	НЕТ
		ДА ДА
		Наличие маркетинговой возможности осуществления сбытовой деятельности за рубежом	НЕТ	Возможность налаживания сотрудничества с отечественными или иностранными пос-редниками (объеди-нение производст-венных усилий) на приемлемых условиях	НЕТ
		ДА ДА
		Наличие финансовой целесообразности выхода на внешний рынок	НЕТ	Возможность оптимизации показателей финансовой деятельности	НЕТ
		ДА ДА
		Наличие благоприятных нормативно-правовых условий для всего комплекса мероприятий по международному маркетингу
		ДА
Вывод		Можно приступать к практическому подготовительному этапу выхода на внешний рынок		От выхода на внешний рынок следует воздержаться
		ИЛИ		ИЛИ

Рис. 1.1.3. Механизм принятия потенциальным экспортером решения о выходе на внешний рынок

РЫНОК ПРОДАВЦА

ПРОИЗВОДСТВО (осуществляется, исходя из наличия производственных мощностей)

ТОВАРЫ (выпускаются по номенклатуре и качественным параметрам, соответствующим имеющимся производственным возможностям)

ПОКУПАТЕЛИ (их поиск ведется “под товар”)

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ

	Выработка концепции товара
Потребительские запросы Покупатель Реализация потребительских запросов		Производство
	Изготовленная продукция

Рис. 1.1.4. Факторы хозяйственной логики, влияющие

на качественные параметры товаров

Очевидно, хозяйственно-предпринимательским организациям Украины, других посткоммунистических стран Европы и Азии объективно приходится преодолевать порог качественно иного, не впол­не знакомого им механизма воспроизводственных, маркетинговых взаимосвязей, что далеко не всегда представляется делом достаточ­но легким.

Иными словами, возникает известное противоречие между специфическими рыночными микро- и макросистемными образования­ми, с одной стороны, системой внутриструктурных факторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сломившееся произ­водственно-хозяйственное деление с конкретным типом и формами технологического, управленческого обеспечения, имеющимися в на­личии кадровыми, финансовыми, материально-техническими ресур­сами и т.д.), с другой - конъюнктурных, определяющих условия и характер предпринимательства факторов рыночной деятельности в -

конкретной, рассматриваемой в качестве объекта работы, прежде всего с точки зрения организации сбыта продукции, стране (ее экономическое положение, инфраструктура, финансовые, нормативно-правовые условия хозяйствования, культурно-исторические факто­ры, тенденции политического развития и т.д.).

В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансо­вых аспектов развития и многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности представлена на рис. 1.1.5.

Совокупность элементов и факторов инонациональной макро­экономической системы выступает, таким образом, в качестве мар­кетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассма­триваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствую­щей многообразной практической работы.