Методи збору первинної інформації, їх характеристика

Первинна інформація – це дані, які зібрані підприємством чи спеціалізованою організацією для цілей конкретного ринкового дослідження.

Методи збирання первинної інформації:

1. Спостереження – реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження.

Класифікуються спостереження за:

а) характером середовища, в якому вони відбуваються:

· польові;

· лабораторні.

б) місцем спостерігача:

· з безпосередньою участю дослідника;

· зі сторони

в) формою сприйняття об'єкта:

· персональні (безпосередньо спостерігачем);

· неперсональні (за допомогою приладів).

г) об'єктами спостереження:

· за асортиментом товарів;

· за цінами;

· за просуванням товарів;

· за збутом;

· за поведінкою споживачів тощо.

е) мірою прихованості від об'єкта спостереження:

· відкриті (коли об'єктам відомо, що за ними ведеться спостереження);

· приховані;

є) рівнем формалізації

· стандартизовані (структуровані);

· нестандартизовані (неструктуровані).

Для успішного проведення спостереження необхідні такі умови:

· висока кваліфікація дослідників;

· незначний час спостереження;

· процеси і явища, за якими проводиться спостереження, повинні бути доступними для дослідника;

· спостерігати можна лише за поведінкою, в основі якої не лежить систематична діяльність.

Результати спостереження можуть фіксуватися за допомогою аудіо- та відеотехніки, фотоапарату чи безпосередньо шляхом запису у блокнотах.

Під час проведення спостереження різні дослідники отримують дані, які часто можуть бути суперечливими.

Для оцінки надійності отриманих результатів використовують такі коефіцієнти:

а) коефіцієнт згоди спостерігачів (одна і та ж подія спостерігається одночасно кількома дослідниками),

б) коефіцієнт стійкості (одна і та ж подія спостерігається різний час),

в) коефіцієнт надійності (одну і ту ж подію різні дослідники спостерігають у різний час).

Розробляючи план спостереження, необхідно визначити найбільш значимі характеристики умов і ситуацій, у яких проходить діяльність тих, за ким проводиться спостереження, і вирішити питання про те, у якому місці і у який час слід провести спостереження.

2. Опитування – спосіб збирання первинної інформації через з’ясування позицій людей, їх намірів та поглядів на підставі відповідей на заздалегідь поставлені питання.

Опитування має ряд різновидів, зокрема виділяють:

а) за колом опитуваних:

· опитування приватних осіб;

· опитування підприємців;

· опитування експертів (спеціалістів підприємств);

б) за кількістю одночасно опитуваних:

· особисте;

· групове;

в) за кількістю тем, що включені в опитування:

· одна;

· декілька;

г) за частотою опитування:

· одноразове;

· багаторазове (повторне);

д) за формою проведення:

· усне;

· письмове;

·за допомогою Інтернету;

є) за рівнем формалізації:

· стандартизоване (структуроване) передбачає наявність детально розроблених пошукових запитань, гіпотез, анкет в основному із запитаннями закритого типу і проводиться за ретельно визначеною схемою. Його репрезентативність залежить від рівня кваліфікації дослідника, його вміння мінімізувати вплив на опитуваного.

· нестандартизоване (неструктуроване) – використовується у випадках, коли необхідно попередньо вивчити певну проблему і використовується зазвичай для опитування експертів та керівників підприємств. При цьому задається лише тема дослідження.

Перевагами нестандартизованого опитування є:

- індивідуальний підхід до кожної опитуваної особи, що дозволяє підтримувати атмосферу довіри;

- можливість отримання додаткової інформації.

Недоліки нестандартизованого опитування:

- важко вести протоколи відповідей;

- існують труднощі у зіставленні результатів;

- високі витрати;

- важко проводити обробку даних.

Для стандартизованого опитування переваги і недоліки міняються місцями.

3. Експеримент – отримання інформації про взаємозв’язок між залежними та незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування та кількістю клієнтів, рівнем цін та обсягами продажу. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту і реклама, а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Суттєвими ознаками експерименту є:

- наявність ізольованих змінних, тобто коли одна змінна змінюється, а інші залишаються, наскільки можливо, постійними;

- дослідник активно вмішується у сам процес виникнення даних;

- наявність причинно-наслідкових зв'язків (наприклад, встановлюється вплив ціни товару на його збут).

4. Імітаційне моделювання – відтворення взаємодії різних ринкових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ.

Розроблені математичні моделі повинні відповідати таким вимогам:

·реально відтворювати конкретну ринкову ситуацію і містити достатню кількість факторів;

· бути достатньо простими для розуміння і використання.

Існують такі типи моделей, що використовуються для прийняття управлінських рішень:

1. Дескриптивні, які використовуються для опису існуючої маркетингової системи і згодом для розробки інших моделей.

2. Прогнозні моделі, які використовуються для прогнозування стану маркетингової системи у разі зміни окремих факторів.

3. Інструктивні моделі, які призначені для аналізу змін у маркетинговій системі і наслідків різних стратегій.

Переваги та недоліки методів збору первинної інформації