Стандартизация и приоритет потребителя

Говоря о целях маркетинга, обычно подчеркивают, что при­оритетная задача состоит в удовлетворении запросов покупателя. Это не следует воспринимать как альтруизм фирмы. На самом деле это надежный способ достижения главной цели — получе­ние прибыли. Однако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказаться на стратегическом разви­тии фирмы, поскольку отвлекает ее от более высокого уровня инновационной деятельности. Такая фирма ориентируется на товары, «втягиваемые рынком», в то время как стратегия «вталкивания товаров», т.е. разработка и выведение на рынок вы­сокотехнологичных товаров, либо абсолютно новых, либо корен­ным образом усовершенствованных на базе изобретений (откры­тий), являясь, правда, более рискованной стратегией, при эффек­тивном маркетинге надежно обеспечивает превосходство над кон­курентами.

Жесткая стандартизация таких товаров уже не рассматрива­лся как способ снижения издержек и получения значительного эффекта от масштабов производства и продажи. Стандарт стал более гибким: он содержит нормы и требования, обязательные для выполнения, и рекомендательные характеристики, что обеспечивает возможность дифференциации товара. Современ­ные цехи с гибкими технологическими линиями позволяют изготовителям, соблюдая обязательные требования и сохраняя этим преимущества стандартизации, в то же время адаптировать товар путем его дифференциации к изменяющимся требовани­ям потребителя.

Особую актуальность сочетание стандартизации и диффе­ренциации приобретает в международном маркетинге, причем это касается не только товара, но и комплекса маркетинга. Рассмотрим этот вопрос на примере глобального и мультинационального маркетинга, поскольку и та и другая концепции международного маркетинга по-своему связаны со стандарти­зацией.

Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой ры­нок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особен­ностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары «глобальной природы», т.е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало потребитель­ских: продукцию и услуги фирмы Кодак, предложения МакДоналдс, напитки «Кока-Кола», «Пепси» и т.п., товары парфюмерно-косметических фирм и многое другое. Стратегия стандарти­зации в данном аспекте опирается на положения о постепен­ном сближении мировых потребностей по мере развития техно­логии, транспорта, связи; о готовности потребителей приобретать качественный товар по более низкой цене, жертвуя своими осо­быми индивидуальными запросами; о возможности значительно снизить себестоимость продукта.

Мультинациональный маркетинг — международный маркетинг, учитывающий различия в предпочтениях потребителей, которые во многом связаны с национальными чертами, опре­деляющими поведенческие особенности, и т.п. Стандартизация товара не соответствует этой концепции, которая требует высокой степени адаптации товара к условиям конкретного рынка. Сторонники мультинационального маркетинга ставят под сомнение положение, оправдывающее глобальный маркетинг, бу­дучи уверенными в том, что национальные, культурные, рели­гиозные и другие различия всегда будут сопротивляться едино­му для всех стандарту. На некоторых товарных рынках это осо­бенно сильно проявляется: так, фирмы вынуждены максималь­но адаптировать пищевые продукты, рекомендуемые кулинар­ные рецепты и т.п.

По всей видимости, самое весомое препятствие для стан­дартизации кроется в макросреде международного маркетинга — в различии технических норм, признанных обязательными в законодательном порядке. На рынках промышленно развитых стран проявляется политика протекционизма, и тогда стандарт может стать техническим барьером. В этой связи в стандартиза­ции потребительских товаров (например, долговременного поль­зования, электробытовых) ориентируются на международные стандарты, правила и нормы, а также учитывают обязательные требования технических регламентов, действующих в принимаю­щей стране. Подтверждает соответствие товара предъявляемым требованиям сертификат соответствия, полученный или при­знанный в принимающей стране. Различие национальных норм вынуждает фирмы, занимающиеся мультинациональным марке­тингом, производить дифференцированные товары. Здесь чаще всего сочетаются стандартизация базовой модели и изготовление ее отдельных модификаций, учитывающих персонифицирован­ные потребности. Таким образом, в международной маркетин­говой практике компания может предложить универсальный товар, модифицированный товар, уникальный товар.

Принятие соответствующего решения в товарной политике базируется на изученных предпочтениях и ожиданиях потенци­альных потребностей, предложениях конкурентов и степени культурных различий целевых рынков.

Универсальный товар стандартизирован и его предложение в разных странах обычно различается непринци­пиальными отличиями отдельных составляющих комплекса маркетинга (перевод рекламы и сопроводительной документа­ции на язык принимающей страны и т.п.).

Модифицированный товар разрабатывается на основе стандартизованного базового варианта и представляет собой результат дифференциации основной модели с целью адаптации товара к отдельным сегментам покупателей с учетом их специфических требований.

Уникальный товар* — это специально созданный продукт на основе выявленных отличительных характеристик спроса и предпочтений потребителей конкретного рынка сбы­та. Степень и целесообразность стандартизации такого товара зависят в конечном счете от эффективности маркетинговой стратегии фирмы. Если она позволит компании закрепиться на рынке, завоевать определенную рыночную долю, то дальней­шая деятельность будет сопряжена с постоянным обеспечением конкурентных преимуществ данного товара. А это может при­вести к необходимости дифференциации первоначального предложения с целью более полного удовлетворения нужд по­купателей (на базе глубокой сегментации), т.е. стандартизации базовой модели товара и создания ее вариантов, адаптирован­ных к запросам отдельных потребительских сегментов.

* Имеется в виду не уникальный для отрасли, а специально разработанный для отдельного рынка сбыта.

Безусловная связь стратегии стандартизации с концепцией глобализации международного маркетинга не означает, что лю­бой универсальный товар может оказаться привлекательным в масштабе мирового товарного рынка. Необходимо выявлять «потенциал глобализации» стандартизованного товара, если фирма предполагает воспользоваться выгодами глобального маркетинга. Одним из аргументов глобализации может быть наличие наднациональных рыночных сегментов с универсаль­ными запросами потребителей. Однако и этот фактор не дает, оснований для полной стандартизации товара, поскольку необ­ходимо учитывать нормы безопасности и технические требова­ния национальных стандартов, а также национальные особен­ности потребления и использования одного и того же товара.

Это еще один аргумент в пользу разумного сочетания стан­дартизации и адаптации в товарной политике маркетинга.

Стандартизация операционного маркетинга (комплекса маркетинга) в целом вряд ли возможна. Если даже в глобаль­ном маркетинге товар стандартизован, то составляющие ком­плекса маркетинга фирма вынуждена адаптировать, особенно это касается цен, сбытовой политики. Так, стандартизованные программные продукты адаптируются прежде всего к языковым особенностям. Товары фирмы «Проктер энд Гэмбл» в боль­шинстве своем «глобальны», однако операционный маркетинг всегда адаптирован.

В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации. Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на произ­водство рекламы; обеспечение узнаваемости и восприятия рек­ламы как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного междуна­родного жизненного цикла товара. При этом необходимо учи­тывать и ряд ограничений, прежде всего — в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться между­народными средствами массовой информации (спутниковое те­левидение, международные печатные издания как для широ­кого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавли­вает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.

Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, свя­занных с широко распространенными привычками (вспомните наружную рекламу сигарет Мальборо или джина Бифитер, которая воспринимается и запоминается буквально без слов), либо с уни­версальными оценками потребителем их главных функцио­нальных характеристик (обувь, одежда). Стандартизация рекла­мы будет также эффективна, если рекламное обещание преиму­ществ товара идентично воспринимается на разных националь­ных рынках, тем более если это подкрепляется универсальным позиционированием товара (стиральные порошки, лекарствен­ные препараты, кофе, чай и т.п.)

Однако если текст рекламы, изображение и канал распро­странения могут быть стандартными для всех стран, где пред­лагается товар, и это оказывается эффективным, все же могут встретиться трудности и препятствия для полной стандартиза­ции, что следует учитывать. Прежде всего это относится к тон­костям перевода на другой язык, когда добросовестный дослов­ный перевод может сделать текст курьезным либо непонятным. Например, рекламный лозунг “Come alive with Pepsi” в англий­ском варианте — «Воскресни с пепси» — при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как «Выйти живым из могилы с пепси». Довольно часто требуется смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в особенности). Так, в рекламе мыла «Люкс», которое позиционируется как мыло «Звезд», для каждой страны подыскивается своя «Звезда»: во Франции — Марина Влади, в России — Валерия.

Таким образом, в рекламе, как одном из средств продвиже­ния товара на зарубежные рынки, стандартизация может быть полной (сигареты Мальборо), частичной (мыло «Люкс») и пол­ностью адаптированной к национальным условиям (стираль­ный порошок «Ариэль»), Два последних случая характерны для мультинационального маркетинга, а полная стандартизация (иногда с незначительной адаптацией) — для глобального.

Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного марке­тинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адап­тации, а также знать об ответственности за содержание рекла­мы. Среди факторов адаптации наиболее важные — нормы на­ционального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В Австрии и Бельгии это требование несколько конкретизировано: сравнительная реклама запреща­ется, если она носит клеветнический характер. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, согласно шведским законам, в рекламе нельзя пока­зывать детей в опасных ситуациях; в Италии запрещен показ детей за едой; в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т.п.

Разного рода ограничения связаны с рекламированием спиртных напитков и сигарет. Во Франции запрещена реклама крепких спиртных напитков во всех средствах массовой ин­формации, а других — на телевидении и радио; в Италии и Финляндии запрещено рекламировать любые спиртные напит­ки по телевидению, а в Великобритании — то же после 21 часа. Полный запрет на рекламу в любых средствах массовой ин­формации действует в Швейцарии не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям.

Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции.)

Существуют запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации — в Бельгии, Германии, Дании, Швейца­рии. В Швеции не разрешается рекламировать лекарства, отпус­каемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финлян­дии и Франции действует строгий контроль со стороны госу­дарства за текстом рекламы лекарств.

Следовательно, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует учитывать, что полная стандартизация целесообразна и возможна далеко не всегда, поэтому наиболее приемлемым ва­риантом оказывается стандартизованная реклама с разной сте­пенью адаптации, но всегда с учетом правовых, культурных, экономических аспектов. Последнее, как правило, связано с по­зиционированием товара, а оно — с рекламным лозунгом (слоганом). Так, при разработке позиционирования автомобиля «Форд Фиеста» компания учитывала разницу в экономической ситуации стран и рекламировала свой товар в Испании как пер­вый производимый там автомобиль Форда, в Германии — как вторую машину для семьи, в Италии — как конкурента Фиат-127 и т. д. Таким образом, несмотря на новые условия рынка в За­падной Европе (единый рынок, законодательство ЕС), все же стандартизованная реклама данного товара отвергалась.

В стандартизации рекламы необходимо учитывать еще и та­кой немаловажный фактор, как реакция национальных реклам­ных агентств. В промышленно развитых странах эта реакция на стандартизованную рекламу всегда отрицательна. Рекламодате­ли в таких случаях выбирают мультинациональные агентства, убеждаясь при этом в их хорошей скоординированности с на­циональными рекламными агентствами. Для большей эффек­тивности рекламы все же необходимо привлекать к сотрудни­честву национальные агентства, так как они лучше знают ры­нок, а главное, в них работают носители языка, что важно для правильности перевода и языковой адаптации.

Таким образом, в стандартизации международной рекламы скорее всего оптимальна частичная стандартизация, сохраняю­щая единый дух рекламной кампании на всех рынках, где пред­лагается продукт, но в то же время дающая возможность для не­обходимой степени адаптации с целью усиления воздействия на потребителя.

Тесты для самоконтроля

1. На какой фазе жизненного цикла потребительских товаров, как прави­ло, появляются стандартизованные модели (варианты):

а) роста,

б)зрелости,

в)спада.

2. Для какой концепции маркетинга характерна наибольшая степень стан­дартизации комплекса маркетинга:

а) мультинациональной,

б) глобальной,

в) концентрированной.

3. Как показала практика маркетинга, в международной маркетинговой деятельности наиболее эффективна реклама:

а) полностью стандартизованная,

б) полностью адаптированная,

в) стандартизованная, частично адаптированная.