Стандартизация и маркетинговые исследования

Сразу оговорим, что речь пойдет о фирменной, а не о нацио­нальной стандартизации. Но фирменные стандарты, как уже от­мечено выше, не противоречат тем требованиям к товарам, ко­торые в законодательном порядке считаются обязательными (безопасность, экологичность и т.п.).

Итак, где место стандартизации? Предшествует ли она выведению товара на рынок или решение о стандартизации товара принимается в процессе деятельности фирмы на рынке?

Ответ зависит и от того, какую маркетинговую стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, от самого товара, от степеней однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования.

Маркетинговые исследования, как известно, — необходимая составляющая обеспечения качества продукции, а стандартиза­ция — один из инструментов управления качеством. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и маркетинга не следует.

Практика зарубежных фирм показывает, что нередко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной. По данным западногер­манского филиала известной консультационной фирмы «Артур Д. Литтл» (США), около 80% качественных нововведений, предлагаемых для внедрения в производство наукоемкой про­дукции, либо не соответствуют структуре рынка, либо не поль­зуются спросом из-за слишком высокой цены. Лишь 15% но­вейшего оборудования может быть реализовано только благо­даря высокому техническому уровню. Основную же массу по­добной продукции удается продать при условии ее приспособ­ленности к уже действующим производствам, подготовленно­сти персонала к ее использованию, наличия комплексного сер­виса.

Многие западные фирмы считают, что идея новой продукции должна возникать не в конструкторском бюро или научном учре­ждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает предложе­ния по требованиям к качеству и по методам реализации товара.

Специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера маши­ностроительной продукции, считают, что не теоретические на­учные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна прини­маться за основу инновационной деятельности фирм. Они ут­верждают, что путь наращивания капиталовложений на науч­ные изыскания и последующая их коммерциализация требуют значительно больших средств и связаны с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями. На практике эта концепция произ­водства новой продукции реализуется не в изготовлении «самых лучших в мире» изделий, а в создании товаров, необхо­димых для потребителей. Другими словами, качественной счи­тается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та, которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя и соответствует его возможностям.

Конечно, такая идея не бесспорна и не для всех видов продук­ции применима, ибо нельзя принижать роль науки. Известно, что импульс к развитию микроэлектроники был дан не рын­ком, а научными достижениями. Но все же во многом такому «прагматизму» обязаны своим успехом на мировых товарных рынках многие зарубежные фирмы. По оценкам американского ученого Ф. Кросби, практически любой путь повышения каче­ства дает положительные результаты. Но вопрос в том, на­сколько он длителен (это может быть пять и более лет) и сколько он стоит — 2% или 20% всех производственных расхо­дов. Поэтому наиболее быстрым и менее рискованным путем по­вышения рентабельности производства через улучшение качества продукции признается применение «рыночного фактора».

Роль рыночного фактора в формировании подхода к качест­ву, по мнению западных специалистов, дает более ощутимый эф­фект в случае использования так называемого «агрессивного маркетинга» — активной экспортной деятельности. В начале 80-х годов Япония практически вытеснила западногерманские магнитофоны фирмы «Грундиг», а в 1987 г. на рынке ФРГ японские магнитофоны составляли уже 97%. Сейчас на их вы­пуск по лицензии перешли и западногерманские производите­ли. Подобные тенденции наблюдаются и в других отраслях. Специалисты ФРГ отмечают, что при сбыте наукоемкой про­дукции около 60% фирм испытывают определенные затрудне­ния, и сейчас уже общепризнано, что основная ошибка в вы­пуске новой продукции заключается в организации ее произ­водства без тщательного изучения рынка и расчета на сбыт стан­дартизованной продукции.

Прежде чем остановиться подробнее на комплексном ис­следовании рынка, необходимом для создания конкурентоспо­собных товаров, отметим, что маркетинг — это сложное явле­ние, которое на сегодняшний день не имеет однозначной трак­товки. Это и рыночная концепция управления производством и сбытом продукции; это теория и практика организации и управ­ления производственно-сбытовой деятельностью, что включает: увязку реальных ресурсов фирмы с рыночным спросом, коор­динацию деятельности всех подразделений для выполнения общей хозяйственной задачи, использование новейших достижений теории управления, математической статистики, про­граммирования и т.д. Но маркетинг — это и метод конкурентной борьбы при обострении проблемы сбыта товаров, это и ин­струмент повышения прибыли нередко в ущерб интересам по­купателей. Однако, если обратиться к трудам маркетологов, ска­жем американских, то например, у Р. D. Converse, H. W. Huegy, R W. Reitchele в учебнике для бизнесменов “Elements of Marketing” можно прочитать, что удовлетворение общественной потребности является целью маркетинга, а производство существует для то­го, чтобы обеспечивать потребителя товарами и услугами, в ко­торых он нуждается.

Это, конечно, не означает, что маркетинг защищает интере­сы потребителя. В конечном счете маркетинг должен обеспе­чить фирме достижение высокой прибыли в условиях конку­ренции на мировых товарных рынках при их насыщении, когда проблема сбыта обострилась, а рынок превратился в рынок по­купателя. Без изучения рынка невозможно определить «рыноч­ную новизну» товара, а это не менее важно, чем создать стан­дартизованный товар высокого технического уровня и качества. Под рыночной новизной подразумевается способность усовер­шенствованного товара удовлетворить новую, не существовав­шую ранее потребность или же значительно расширить число потребителей, привлечь новых покупателей, потребности кото­рых этот товар способен удовлетворить по-новому. В основе комплексного изучения рынка лежит системный анализ, кото­рый дает возможность выявить основные факторы и их взаимо­связь, а на этом основании определить степень их влияния на объект исследования; причем очень важно иметь прогноз ры­ночной ситуации ко времени выхода с товаром на рынок.

Объектами исследования являются: товар, потреби­тель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбы­та, сегментация рынка. Изучение товара прежде всего нужно для того, чтобы убедиться, что на данном рынке подобные то­вары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а зна­чит, установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости.

Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом будет установ­ление показателей качества товара, что имеет уже непосредст­венное отношение к управлению качеством и стандартизации.

Принципиальная особенность управления качеством товара с позиций маркетинга состоит в том, что формирование качества должно базироваться с учетом его влияния на первую покупку и на необходимость обеспечения постоянного внимания потре­бителя к изделиям данной фирмы. А зная психологию потребите­ля, который прежде всего покупает «глазами», производитель обращает внимание на эстетические факторы качества — стай­линг (цвет, упаковка, дизайн). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкций по эксплуатации изде­лия, написанных в достаточно доступной форме. Вот почему стандартизация новинки не целесообразна на первых двух фа­зах жизненного цикла товара.

Изучение товара включает анализ его конкурентоспособности, которую всегда исследуют по отношению к конкретному рынку сбыта. Известно, что если товар пользуется спросом на внутрен­нем рынке, он может оказаться неконкурентоспособным на внешнем. И хотя надо отдавать себе отчет в том, что истинная конкурентоспособность проявится только на рынке, производи­тель товара должен до выхода на рынок знать, по каким факторам его товар отстает от товаров-конкурентов, чтобы устранить выяв­ленные недостатки, внести поправки в НИОКР, доработать изде­лие в соответствии с требованиями потребителей путем его мо­дернизации или модификации. В анализе конкурентоспособности товара учитывают все ее факторы — технические, технико-экономические, организационно-коммерческие и пр. Если бы то­вар производился по заранее созданному стандарту, вряд ли это было бы возможно.

Изучение товара на рынке необходимо также для экономиче­ского обоснования ценовой политики, разработки методов стиму­лирования сбыта и рекламы.

Нельзя исследовать товар в отрыве от анализа спроса (платежеспособной потребности покупателя). Об ожидаемом спросе на потребительские товары можно судить по покупа­тельной способности населения (скажем, по таким ее факто­рам, как уровень доходов, пользование кредитом, сумма сбере­жений). Спрос на товары производственного назначения ана­лизировать сложнее, так как необходимо учитывать тенденции развития потребляющих отраслей, их инвестиционную полити­ку, а нередко приходится основываться на тенденциях других рынков.

Изучают и факторы спроса, которые не зависят от вида то­вара: демографические (численность населения, уровень рож­даемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень образованности населения, профессиональный состав), психологические (мотивация покуп­ки, цель покупки, процесс покупки). Необходимо знать также характер спроса (растущий, колеблющийся и др.).

Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная ус­ловий конкуренции на рынке и своих конкурентов. Для совре­менных рынков характерна неценовая конкуренция, и один из ее видов — конкуренция качества. Вот почему методы управле­ния качеством оказываются неэффективными, не дают возможно­сти производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой кон­куренции включают более высокие, чем у конкурентов, показа­тели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую це­ну потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергое­мкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием. Жесткая стандартизация этих параметров затрудняет гибкое реагирование на изменение спроса.

Подробное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы, зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а зная его сильные стороны — учиться применять их в своей практике. Необходимо знать фи­нансовое положение конкурента, его производственную и тех­ническую политику, уровень издержек производства, направление НИОКР, рыночную стратегию, методы сбыта, ценовую политику. Важно знать, какие факторы конкурентоспособности его товаров главные, но не менее важно выявить степень соответствия про­даваемой конкурентами продукции запросам рынка. Нахождение таких рыночных потребностей, которые конкурент не удовле­творяет, дает возможность определить те «белые пятна», «окна», тех потребителей, на которых можно ориентироваться в выходе на данный рынок. В результате из отдела маркетинга поступает «рыночный импульс» в службу управления качеством, который в конечном итоге приведет к рыночному успеху. Если бы при этом потребовалось вносить изменения в уже принятый стан­дарт, временной фактор мог бы сыграть отрицательную роль.

Оценивая стратегию конкурентов, изучают и уровень серви­са, который они предоставляют покупателям, и торговые марки их товаров, практику товародвижения, рекламу. Чем полнее знание о конкурентах, тем обоснованнее и эффективнее ока­жутся стратегия и тактика работы на рынке. Важное значение в изучении рынка придается анализу сбытовой практики конку­рентов, что необходимо для разработки собственных методов сбыта, которые должны соответствовать конкретным рыноч­ным условиям и быть рентабельными. Особое место занимают методы стимулирования сбыта, которые в определенных усло­виях рынка могут оказаться решающими факторами конкурен­тоспособности товара. Если даже качество созданного для дан­ного рынка товара и его конкурентоспособность, по оценкам изготовителя, соответствуют запросам покупателей, с ними нужно установить контакт. Поэтому предусматривают различ­ные методы воздействия на потенциальных покупателей (метод обращения — реклама, пропагандистский метод — фирменный стиль, товарный знак, спонсорство и пр.).

Изучение рынка было бы неполным, а необходимость этого изучения с целью получения информации для решения вопроса о целесообразности стандартизации товара оказалась бы не столь очевидной без рыночной сегментации. Именно через сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям покупателя, занимаются дифференциацией товара.

Сегменты (группы) потребителей на рынках потребитель­ских товаров могут быть определены на основе географических, демографических, социально-психологических, поведенческих факторов. Каждый вид товара определяет целесообразность ис­пользования тех или иных факторов. Так, на рынке женской одежды с учетом таких социально-психологических факторов, как стиль жизни, тип личности, можно выделить по крайней мере три сегмента: покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин. Сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам, автомобилей — по уровню доходов населения. Эти факторы можно считать определяющими, но не дающими полную характеристику сегмента.

Стандартизацию можно считать «антисегментацией», учи­тывая ее целесообразность в глобальном маркетинге.

Таким образом, комплексное изучение рынка позволяет разра­ботать эффективную программу качества, а систему управления качеством продукции направить на решение проблем потребителя, а не производителя товара. Система управления качеством не должна преследовать цель соблюдения требований заранее принятого стандарта.

Системное управление качеством должно быть гибким, бы­стро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар. Необходимость этого диктуется и концепцией «жизненного цикла товара», согласно которой любой самый качественный и конкурентоспособный товар на рынке со вре­менем вытесняется новым товаром. Поскольку рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к рас­ходованию дополнительных средств на дифференциацию про­дукта. Здесь наибольшее значение имеют реклама, стимулиро­вание сбыта, обеспечение эффективности работы предприятий торговли. Товар не стандартизован.

Если соотносить стандартизацию с жизненным циклом то­вара, то картина может быть следующей (рис. 10.1):

Рис. 10.1.Кривая жизненного цикла товара

На стадии роста покупатель принял товар, что говорит о соответствующем выбранному сегменту рынка качестве. На­блюдаются повторные покупки, появляются и новые покупате­ли. На этой стадии предлагают новые модели изделий, вариан­ты которых появились не случайно, а на основе сегментационного анализа и тщательного изучения предпочтений покупателя.

Пока еще рано создавать стандарт, но уже наметилась базовая модель, которая будет стандартизована в дальнейшем.

Наступающая после роста стадия зрелости в наиболь­шей степени может оказать влияние на решение производителя о стандартизации. На этой стадии наблюдается постепенная стаби­лизация объемов продаж. Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достиг­нуто путем модификации рынка, модификации маркетинга, модификации товара. Последний путь — это задача служб управления качеством совместно с отделом маркетинга, кото­рые решают эту проблему путем или улучшения свойств товара, или совершенствования стайлинга, или принимают решение о модернизации товара. Конечно, эффективность всех этих меро­приятий оценивается с учетом как конкуренции, так и возможной реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств будут оправданы, если потребитель поверит в такую возмож­ность, а те, кто такой товар приобретет, на деле убедятся в этом. Совершенствование стайлинга нередко обеспечивается созданием новой, более яркой и броской упаковки, которая позволяет вы­делить товар среди конкурирующих аналогов и привлечь вни­мание покупателей.

Модернизация изделия (придание ему новых свойств, рас­ширяющих сферу его применения) может потребовать значитель­ных затрат, внесения определенных изменений в технологию производства и целесообразна в том случае, если конкурент не идет по этому пути. Вот еще один момент в управлении качест­вом продукции, подтверждающий необходимость постоянного изучения рынка, чтобы иметь исчерпывающую информацию о своих конкурентах.

Стадия зрелости характеризуется появлением стандартизо­ванного товара наряду с его отдельными вариантами, т.е. базо­вой модели и ее модификаций. На этой стадии уровень продаж поддерживается в основном повторными покупками.

Стадия спада указывает на то, что с точки зрения поку­пателей товар устарел. Это сложный период, когда уже нецеле­сообразно или невозможно вносить те или иные изменения в качественные характеристики товара и нужно принимать решение о снятии товара с производства, уходе с рынка и замене товара новым. Решения, принимаемые фирмами на этой стадии жизнен­ного цикла, неоднозначны, принятию решения предшествует глубокий анализ ситуации. Надо иметь в виду, что возможен и такой исход, когда, проведя маркетинговые исследования, фирма обнаруживает, что подобные товары пользуются спро­сом на другом рынке, где и продолжаются продажи. Это еще раз подтверждает, что анализ уровня конкурентоспособности товара должен проводиться по отношению к конкретному рынку сбыта. В ряде случаев стадия спада может продолжаться в течение не­скольких лет, характеризуясь низким, но почти постоянным объемом продаж.

По мнению маркетологов, оставаться на рынке с устарев­шим товаром — это прежде всего подрывать престиж фирмы. Кроме того, работа со старым товаром отвлекает внимание, средства и силы от разработки нового товара, а также и от тех товаров, которые находятся в стадии зрелости. В практике крупных фирм наблюдается уход с рынка практически в конце стадии зрелости (когда намечается снижение объема продаж), так как они считают более целесообразными затраты на разра­ботку новой продукции.

Таким образом на новый рынок в условиях стратегии «старый товар — новый рынок» выводится уже стандартизо­ванный товар.

Систематический анализ жизненного цикла товара дает не­обходимую информацию как для совершенствования стратегии и тактики маркетинга, так и для пересмотра программы качест­ва, внесения изменений в систему обеспечения качества про­дукции, в том числе — принятие фирменного стандарта, разработка технических условий на дифференцированные товары.

Стандартизация новых высокотехнологичных товаров (Hi-Tech), не имеющих аналогов на мировом рынке, т.е. произво­димых на базе изобретений (открытий), в гораздо меньшей степени зависит от рассмотренных выше факторов. Их качест­венные характеристики, содержащиеся в стандарте фирмы-изготовителя, как правило, отражают весьма высокий уровень новизны технологии (нередко — технологический прорыв), что недосягаемо для конкурентов. А требования к товару, обязатель­ные на любом рынке (безопасность и т.п.), обычно соответст­вуют международным нормам, что учитывается при разработке продукта и подтверждается посредством сертификации.

Выход на рынок со стандартизованным товаром возможен при выборе фирмой стратегии недифференцированного и глобаль­ного маркетинга. В такой ситуации экономический эффект от стандартизации очевиден, поскольку отсутствуют издержки на дифференциацию товара с целью его адаптации к потребностям различных рыночных сегментов, уменьшаются затраты на рек­ламу и др.

Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности — методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу.

Цель стандартизации методов маркетинговых исследований — унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований (Э_р.и.) от степени унификации методов. Чем выше коэффициент унификации приемов рыночных ис­следований, тем больше их эффективность:

Э_р.и. = Н · Т ·С,

где Н— общее количество унифицированных методов;

Т — средняя норма времени для обработки одной процедуры ис­следований (в человеко-часах);

С — среднечасовая (среднедневная) ставка специалиста, разрабаты­вающего процедуру.

Стандартизация методов изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских, операций, что поднимает достоверность информации, исполь­зуемой в управлении качеством продукции. Таким образом могут быть созданы предпосылки для роста объема экспорта продукции или сокращения импорта. Зависимости годового экономического эффекта от увеличения объема экспорта (формула (10.1)) и приостановления (или сокращения) импорта (формула (10.2)) от степени стандартизации методов рыночных исследований приведены ниже.

Эффект от увеличения объема экспорта определяется по формуле:

P_э = (Ц₁ · К + П – Ц₂) · D, (10.1)

где Рэ — годовой экономический эффект от увеличения объема экс­порта;

Ц₁ — экспортная цена изделия;

К — коэффициент, учитывающий официальный курс валют;

П — экспортная премия на единицу продукции;

Ц₂ — цена на реализацию продукции с учетом издержек;

D — рост годового объема экспорта вследствие продаж нового изделия, спроектированного на

основе стандартизованных рыночных исследований.

Формула для определения снижения расходов по импорту имеет вид:

P_и = (Ц_в · К – Ц) · В, (10.2)

где P_и — уменьшение расходов по импорту;

Ц_в — цена, включающая расходы по доставке;

Ц — цена реализации продукции, заменяющей импортируемую;

В — уменьшение годового объема импорта в результате замены импортируемой продукции

изделиями, разработанными на основе стандартизованных исследований рынка.