Матрица оценки стратегии маркетинговой логистики

Следует учитывать подвижность (способность к приспособлению) систем маркетинговой логистики ввиду роста изменчивости, непостоянства, неуверенности и скорости изменений поведения потребителей, что важно в сфере потребительских товаров.

Наряду с внутренним согласованием (специфического для сферы объекта) частичного планирования маркетинговой логистики из ее функции взаимодействия вытекают дальнейшие требования к интеграции. Следует различать четыре уровня интеграции. Интеграция с другими сферами оптимального выбора маркетинговых инструментов (внутренняя функция интеграции) является важной, т.к. в восприятии клиентов именно комбинированное использование этих инструментов составляет ценность предложения услуг (фокусировка эффективности). Тесная взаимосвязь между маркетинговой логистикой и каналом сбыта вытекает из того, что логистические системы учреждений, отвечающих за сбыт товаров изготовителя, должны соответствовать друг другу. Внутри фирмы недостаточная подготовка к обусловленному рекламой повышению спроса приводит к необходимым логистическим мерам приспособления с чрезмерно высокими затратами. В рамках политики продукта во многих отраслях наблюдается тенденция расширения программы продукта при помощи новых продуктов или при помощи дифференцирования продукта, чтобы быть в состоянии удовлетворить индивидуальные пожелания клиентов. Это является следствием стратегии дифференциации.

Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан.

При этом не учитывается то, что восприятие и оценка логистической услуги сервиса поставок осуществляется клиентом не изолированно, а представляет собой признак всего пакета услуг. Выражение всех признаков услуг в общем определяет ценность предложения услуги для клиента (ценность для клиента). Это значение как раз не вытекает из суммирования "отдельных значений" элементов услуги, а имеет синергетический смысл. Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистически признаков услуг. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию.

Таблица 2.