Сервис в международной логистике

Сервис в международной логистике – понятие многоаспектное. Можно выделить, по крайней мере, три направления исследования в сфере сервисных процессов на предприятии, включенном в международную цепь поставок: 1) обеспечение эффективности выполнения внутренних услуг, принятие решения о привлечении субподрядчиков; 2) обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов на международном или глобальном рынке, повышение ценности предоставляемого товара или услуги; 3) логистика предприятий сферы услуг, в том числе и логистических провайдеров.

Во многих крупных международных корпорациях, которые относятся к добывающей, обрабатывающей промышленности или сельскому хозяйству, существует скрытый сервисный сектор. Эти так называемые внутренние услуги охватывают широкий спектр деятельности, включая подбор персонала, издание справочно-информационных материалов, юридические и бухгалтерские услуги, перевозку грузов и множество других работ. Все большее распространение получает практика, когда организации передают право на выполнение внутренних работ третьей стороне, поскольку специализированные субподрядчики выполняют их намного эффективнее. Превращаясь в самостоятельный бизнес, отдельные сервисные операции становятся объектом купли-продажи и, следовательно, их вполне обоснованно можно включить в сферу услуг национальной экономики. Но даже если подобные работы выполняются без привлечения субподрядчиков, руководители отделов копрораций, которые их выполняют, также стремяться обеспечивать высокое качество обслуживания своих внутренних клиентов.

В конечном итоге, успех или неудача любого предприятия определяется уровнем потребительской ценности, которую оно поставляет на избранные им рынки. Говоря просто, потребительскую ценность можно определить как разницу между воспринимаемыми выгодами, вытекающими из покупки или отношений, и совокупными затратами. Иначе эту идею можно выразить так:

Воспринимаемые выгоды

Потребительская ценность = -------------------------------

Общие издержки владения

Лучше говорить об «общих издержках владения», чем о цене, так как покупка или отношения потребуют значительных затрат помимо цены. Равным образом выгоды, вытекающие, по мнению потребителя, из покупки или отношений, часто не сводятся к осязаемым характеристикам или функциональности товара. Например, между двумя конкурирующими товарами может быть небольшая разница с точки зрения технических характеристик, но один из них может превосходить другой с точки зрения предоставляемой клиенту поддержки.

Одно из возможных определений «конкурентного преимущества» звучит просто: успешные компании, как правило, – те, которые создают большую потребительскую ценность, чем их конкуренты. Иначе говоря, по отношению выгод к затратам они превосходят других игроков в данном сегменте рынка.

Управление логистикой почти уникально с точки зрения его способности воздействовать как на числитель, так и на знаменатель соотношения потребительской ценности. Эта идея становится более понятной, если представить отношение в развернутом виде:

Качество x Сервис

Потребительская ценность = ----------------------

Затраты x Время

Каждый из четырех составляющих элементов можно кратко определить следующим образом. Качество–функциональность, исполнение и техническое описание предложения. Сервис–доступность, поддержка и обязательства, предоставляемые клиенту. Затраты–издержки сделки для клиента, включая цену и издержки жизненного цикла товара. Время–время, необходимое для удовлетворения требований клиента, например, длительность цикла поставки.

Каждый из этих четырех элементов требует постоянной программы улучшения, инноваций и инвестиций для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.

Роль обслуживания клиентов заключается в обеспечении «удобства времени и места», в котором происходит передача товаров и услуг между покупателем и продавцом. Иначе говоря, товар или услуга не имеют ценности, пока не попадают в руки клиента или потребителя. Из этого следует, что бизнес-функция распространения, по существу, целиком состоит в обеспечении «доступности» товара или услуги. Понятие «доступности» сложное само по себе, доступность определяется множеством разных факторов, которые, взятые вместе, составляют обслуживание клиентов. В число этих факторов могут входить, например, частота и надежность поставок, уровень запасов и длительность цикла поставки. Фактически, можно сказать, что в конечном итоге обслуживание клиентов определяется взаимодействием всех тех факторов, которые влияют на процесс создания товаров и услуг, доступных покупателю.

Предлагается классифицировать элементы обслуживания клиентов на три категории: 1) дотранзакционные элементы (до совершения сделки); 2) транзакционные элементы (во время сделки); 3) послетранзакционные элементы (после сделки).

Дотранзакционные элементы обслуживания клиентов связаны с корпоративной политикой или программами, то есть, письменными декларациями политики обслуживания, адекватностью организационной структуры и гибкостью системы. Транзакционные элементы – это те переменные обслуживания клиентов, которые непосредственно участвуют в выполнении функции физического распределения, например, надежность товара и поставки. Послетранзакционные элементы обслуживания клиентов в основном связаны с поддержкой товара во время его использования, например, гарантия качества, запчасти и ремонтное обслуживание, процедуры, связанные с жалобами клиентов, и замена товара.

К некоторым из множества элементов обслуживания клиентовможно отнести следующие.

Элементы до сделки: 1) письменная политика обслуживания клиентов (служит ли она для внутреннего или для внешнего пользования, понятна ли она, является ли конкретной и по мере возможности количественно определенной); 2) легкость поиска информации (легко ли нас найти/вести с нами дела, существует ли единый пункт контакта); 3) структура организации (существует ли структура управления обслуживанием клиентов, насколько она контролируют процесс обслуживания); 4) гибкость системы (можем ли мы адаптировать наши системы предоставления услуг для удовлетворения особых потребностей клиентов).

Элементы во время сделки: 1) длительность цикла поставки (сколько требуется времени с момента размещения заказа до момента поставки, какова надежность/отклонения); 2) доступность запасов (какой процент спроса на каждый товар может быть удовлетворен из складских запасов); показатель выполнения заказов (какая часть заказов полностью выполняется за обещанное время выполнения заказа); 3) информация о статусе заказа (сколько необходимо времени для сообщения по запросу требуемой информации, информируем ли мы клиентов о проблемах или они связываются с нами).

Элементы после сделки: 1) доступность запасных частей (каков уровень складских запасов запасных частей); 2) время прибытия по вызову (какое время требуется специалисту, чтобы прибыть по вызову, и каков «фиксированный стандартный показатель прибытия по первому звонку»); 3) сопровождение товара/гарантия (можем ли мы определить местонахождение отдельных товаров после их покупки, обеспечить гарантию на том уровне, которого ожидают клиенты/расширить гарантию до этого уровня); 4) жалобы клиентов, претензии и т.д. (насколько быстро мы разбираемся с жалобами и возвратами, оцениваем ли удовлетворенность клиентов нашей реакцией)

В случаях каждого конкретного товара/рынка некоторые из этих элементов будут более важны, чем остальные, и помимо вышеперечисленных могут существовать другие факторы, имеющие значение на определенном рынке. В силу многомерности обслуживания клиентов и существенного различия требований на разных рынках любому предприятию очень важно иметь четко определенную политику обслуживания клиентов.

В таблице 7.1 представлены основные факторы глобализации и их влияние на три основные категории услуг: услуги, направленные на самого человека, на объекты их собственности, и услуги, основанные на информации.

Услуги, направленные на человека, по определению подразумевают физическое взаимодействие с клиентом. Для их предоставления требуется, чтобы клиент лично посетил "фабрику услуг" либо чтобы поставщик услуг вместе со всем необходимым оборудованием прибыл на место жительства или работы потребителя. В любом случае сервисная компания должна физически присутствовать в географическом регионе и иметь в нем необходимый персонал, помещения, оборудование и транспортные средства, необходимые для того, чтобы обслуживать своих целевых клиентов.

Услуги, направленные на объекты собственности, во многих случаях также характеризуются географическими ограничениями. Так, если поставщик услуг должен для ремонта или технического обслуживания тех или иных объектов прибыть на место, где они находятся, его физическое присутствие в этой местности тоже необходимо. Небольшие, подлежащие транспортировке предметы можно доставлять в отдаленные сервисные центры, хотя затраты на доставку, таможенные пошлины и государственные ограничения часто препятствуют перевозкам предметов на большие расстояния или через национальные границы. С другой стороны, современные технологии позволяют оказывать некоторые виды услуг на расстоянии благодаря использованию методов электронной диагностики и устранению так называемых «дистанционных неполадок».

С точки зрения разработки глобальной стратегии, по всей вероятности, самой интересной категорией стали услуги, основанные на информации, поскольку создание ценности здесь зависит от передачи данных и умения манипулировать ими. Требования к личному присутствию в данном случае могут ограничиваться единственным терминалом: начиная от телефона или факса и заканчивая компьютером или более специализированным оборудованием, например банкоматом, подключенным к надежной телекоммуникационной инфраструктуре. Если же местная инфраструктура недостаточно качественна, то в некоторых случаях эту проблему можно решить с помощью мобильной или спутниковой связи.

Таблица 7.1. Влияние пяти движущих факторов глобализации на три основные категории услуг

Многие из факторов, стимулирующих интернационализацию и переход к транснациональным стратегиям, также способствуют развитию тенденции выхода на национальный уровень компаний, которые раньше предоставляли услуги исключительно на локальном уровне. Факторы рынка, затрат, технологий и конкуренции, стимулирующие создание общенациональных сервисных компаний или франчайзинговых сетей, зачастую остаются теми же, которые со временем приводят к тому, что некоторые из этих фирм выходят на транснациональный рынок.

Стандартизация и индивидуализация дополнительных услуг.Согласно модели "цветка услуги" (рис. 7.2.) дополнительные услуги группируются в восемь основных категорий (информационные услуги, консультационные услуги, прием заказов, гостеприимство, обеспечение сохранности, предъявление счета, производство платежей и исключения). На практике природа продукта, потребности клиентов и конкуренция помогают менеджерам определять, какие дополнительные услуги следует предложить на том или ином рынке и в какой степени ее следует стандартизировать.