Обеспечение сохранности

Рисунок 7.2 . «Цветок услуги» - основной продукт в окружении групп дополнительных услуг

Информационные услуги. Чтобы в полной мере воспользоваться ценностью любого товара и услуги, потребителям нужна полная и достоверная информация о них. Особенно нуждаются в информации новые и потенциальные клиенты. При переходе к транснациональной стратегии изменяются как возможности доступа к информации, так и сама се природа (включая язык и формат подачи информации).

Консультационные услуги.В отличие от информационных услуг, консультационные услуги подразумевают диалог с клиентом, в ходе которого "прощупываются" и выясняются его требования и вырабатывается соответствующее решение. Потребности в консультациях у людей разных стран сильно варьируются, поскольку на них оказывают сильное влияние такие факторы, как уровень экономического развития, особенности местной инфраструктуры, климат, технические стандарты и уровень образования.

Прием заказов (включая предварительный).С того момента как клиент готов приобрести услугу, в дело вступают основные дополнительные элементы: прием заявок, заказов и предварительных заказов (бронирование). Переход к транснациональной стратегии сказывается как на природе, так и на уровне доступа к местам, в которых проводится прием заказов. Достаточно упомянуть, например, потенциальную возможность создания глобальных многоязычных систем бронирования, доступных по телефону или через Internet.

Гостеприимство: забота о клиенте.Хорошо управляемая компания должна пытаться хотя бы минимально обращаться со своими клиентами, посещающими сервисное предприятие, как с гостями. Следует помнить, что понятия гостеприимства в разных странах очень отличаются. Так, приемлемая продолжительность ожидания в очереди в России значительно больше, чем в Северной Америке.

Обеспечение сохранности предметов собственности клиентов.Пользуясь услугами сервисной компании, клиенты зачастую хотят, чтобы она позаботилась об их вещах. Уровень ожиданий тут сильно варьируется в зависимости от страны, отображая уровень культуры и благосостояния ее населения. Например, правилами большинства ресторанов Соединенных Штатов Америки посетителям запрещается приводить собак, в то время как во Франции к этому относятся намного терпимее.

Предъявление счета.Потребителям нужны четко и своевременно составленные счета, ясно объясняющие, как начисляется плата за услугу. После отмены во многих странах ограничений на обмен валюты, сегодня люди, путешествующие по миру, ожидают, что смогут делать покупки с помощью своих кредиток практически повсюду, и получать счета, конвертированные в их родную валюту. Таким образом, в глобальной среде при составлении счетов следует четко указывать валюту и обменные курсы.

Проведение платежей.Простота и удобство проведения платежей (включая платежи в кредит) весьма важны для клиентов, особенно при приобретении ими большого количества товаров и услуг. Принимая кредитные карточки и дорожные чеки, местные компании решают значительную часть проблем, связанных с розничными покупками при уплате в иностранной валюте.

Особые услуги.К особым услугам относится все, что выходит за рамки обычного процесса предоставления услуг, т.е. специфические запросы, решения проблем, работа с жалобами, предложениями и пожеланиями, возмещение убытков (компенсация за неспособность обеспечить надлежащий уровень обслуживания). Специфические запросы особенно часто встречаются при предоставлении услуг, направленных на самого человека, например в сфере туризма и гостиничного обслуживания. Многие международные авиалинии, например, сочли необходимым удовлетворять потребности своих клиентов и диетическом питании, а также учитывать их религиозные или культурные убеждения и предпочтения. Они также должны быть готовы к непредвиденным ситуациям, связанным со здоровьем пассажиров. Решение проблем, как правило, намного более сложная задача для людей, путешествующих за границей.

Обслуживание как система.Уровень контакта с клиентом для компании, предоставляющей услуги, становится основным фактором при определении общей системы обслуживания сервисной фирмы. Она включает три пересекающиеся подсистемы: сервисные операции (процесс, в ходе которого обрабатываются вводимые факторы и создаются элементы сервисного продукта); предоставление услуги (процесс, в ходе которого проводится окончательная сборка всех элементов сервисного продукта, и услуга предоставляется потребителю) и маркетинг услуг (который охватывает все контакты компании с клиентом, включая рекламу, выставление и оплату счета за услугу и маркетинговые исследования) (рис. 7.3).

Другие клиенты

Операции, Операции,

осуществляемые осуществляемые

«за кулисами» «на сцене»

Рисунок 7.3. Сервисный бизнес как система

Некоторые части этой системы видимы для потребителя (или просто очевидны), другие скрыты (это иногда называют технологическим ядром) и об их существовании клиент зачастую даже не догадывается. Некоторые исследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используют такие термины, как "видимый офис" и "невидимый офис". Другие, чтобы подчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуются такими терминами, как сервисные операции "на сцене" и "за кулисами".

Система сервисных операций. По аналогии с театром видимые компоненты сервисных операций можно поделить на те, которые связаны с актерами (или обслуживающим персоналом), и на имеющие отношение к декорациям (т.е. здания, оборудование и другие материальные элементы сервисного процесса). То, что происходит "за кулисами", представляет для клиентов незначительный интерес. Как и любая другая зрительская аудитория, они оценивают те процессы, в которых они принимают непосредственное участие, и, конечно же, основное внимание уделяют реальному конечному результату процесса обслуживания. Очевидно, что если персонал или системы, работающие "за кулисами" (например, системы оплаты, заказа или бухгалтерия), не могут выполнить порученные им задачи на должном уровне, это сказывается на качестве операции, которые выполняются "на сцене", и клиенты это быстро ощущают.

Доля, которую занимают видимые для клиента сервисные операции, колеблется в зависимости от степени взаимодействия компании с клиентом. Поскольку при предоставлении услуг с высокой степенью взаимодействия требуется непосредственное присутствие потребителя в сервисной фирме, человек должен либо сам посетить компанию (хотя и в этом случае многие операции выполняются "за кулисами", и клиент их не видит), либо представитель организации со своим инструментом должен прибыть на место, заранее указанное клиентом. Услуги со средней степенью взаимодействия требуют меньшего вовлечения клиента в процесс обслуживания; следовательно, видимый компонент системы сервисных операций в общей системе обслуживания занимает меньшее место. При предоставлении услуги с низкой степенью взаимодействия обычно разрабатывается стратегия полного исключения контакта клиента с сервисной органи­зацией, а подавляющая часть сервисных операций скрыта от глаз клиента и выполня­ется на значительно отдаленном от клиента расстоянии. Немногочисленные видимые элементы при этом ограничиваются контактами через почту и телекоммуникации.

Роль посредников в сервисном бизнесе.Многие сервисные фирмы считают экономически выгодным перепоручать выполнение некоторых операций другим компаниям. Чаще всего это касается дополнительных сервисных элементов. Большинство производителей физических товаров для хранения и продажи своей продукции конечному пользователю прибегают помощи специализированных сетей розничной торговли, которые также нередко занимаются предоставлением информационных и консультационных услуг, приемом заказов, доставкой и установкой продаваемого ими оборудования, расчетами и решением некоторых проблем; в некоторых случаях, они даже выполняют ремонт и модернизацию.

В некоторых случаях компания может воспользоваться услугами нескольких специализированных посредников, каждый из которых предоставляет ту или иную специфическую услугу. В такой ситуации одной из основных задач оригинального поставщика становится контроль над общим сервисным процессом, чтобы каждый элемент, предлагаемый посредниками, соответствовал общей концепции обслуживания и способствовал формированию последовательного и гладкого сервисного процесса.

Франчайзинг.Следует отметить, что даже основной сервисный продукт может производить посредник. В этом заключается суть такого типа партнерства, как франчайзинг. В последнее время франчайзинг стал весьма распространенным способом распределения эффективной сервисной концепции во множество мест без существенных капиталовложений, некоторые потребовались бы для быстрого строительства и последующего управления сервисными предприятиями, находящимися в собственности компании.

Лицензионные и дистрибуторские соглашения.Альтернативой такому способу партнерства, как франчайзинг, стало лицензирование: фирма выдает другому поставщику лицензию на право действовать от его лица, реализовывать его основной продукт. Так, компании, занимающиеся автомобильными грузовыми перевозками, вместо организации собственной сети филиалов обычно нанимают независимых агентов для работы в различных регионах. Они также могут прибегнуть к иному варианту: заключить контракт с другим независимым перевозчиком, водители которого будут перевозить грузы па своих грузовиках, вместо того чтобы закупать дополнительную технику и нанимать водителей на полный рабочий день.

В сфере финансовых услуг часто применяются так называемые дистрибьюторские соглашения. Так, например, банки по распоряжению страховых компаний торгуют страховыми продуктами. Они взимают комиссионные за продажи, но обычно не занимаются выплатой страховок при подаче страховых исков.

Реинжиниринг сервисных процессов.Дизайн сервисных процессов оказывает влияние не только на потребителей, но и на затраты, скорость обслуживания и продуктивность, с которой достигается желаемый результат. Повышение продуктивности оказания услуг часто требует ускорения общего процесса (или времени прохождения цикла), поскольку затраты на оказание услуг обычно зависят от того, сколько времени занимает каждый этап процесса, плюс время простоев между всеми этими этапами. Реинжиниринг заключается в анализе и реконструкции процессов, чтобы их усовершенствовать. Чтобы снизить общее время процесса, аналитики должны выделить все его этапы; определить, сколько времени они занимают, найти возможности их ускорения (или полного устранения), максимально сократить время простоев. Один из наиболее эффективных методов ускорения процессов заключается в том, что несколько заданий выполняются параллельно, а не в какой-то определенной последовательности.

Исследования сервисного процесса часто приводят к разработке методов обслуживания, которые радикально отличаются от используемых подходов, поэтому нередко появляются абсолютно новые концепции оказания услуг. Основные решения, которые приходится принимать каждой сервисной компании в ходе планирования и разработки процесса предоставления своих услуг, перечислен на рис. 7.4.

Рисунок 7.4. Система предоставления услуг и оценка ее эффективности

Контрольные вопросы

1. Поясните сущность и значение радиочастотной идентификации данных в международной логистике. Из каких компонентов состоит система радиочастотной идентификации?

2. В чем заключается концепция глобальной сети синхронизации данных?

3. Назовите алгоритм использования кодов GLN, SSCC и EDI в информационной системе международной цепи поставок.

4. В чем заключается роль логистического сервиса при обеспечении необходимого уровня потребительской ценности, поставляемых на рынок товаров и услуг?

5. Каким образом можно классифицировать элементы обслуживания клиентов? Приведите примеры таких элементов.

6. Назовите основные факторы глобализации и их влияние на три категории услуг: услуги, направленные на самого человека, на объекты их собственности, и услуги, основанные на информации.

7. Какие можно выделить категории дополнительных услуг согласно модели «цветка услуг»? Дайти их краткую характеристику при разработке транснациональной сервисной стратегии.

8. Дайте характеристику системы обслуживания сервисного предприятия. Какова роль реинжиниринга сервисных процессов в международной цепи поставок?