ЧТО УЖЕ ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ

Основные проводники имиджа страны за рубежом — субъек­ты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономичес­кой деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы та­кой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирова­ния позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте "Концепции формирования пози­тивного образа России", подготовленного Отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностран­ным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом-

• подготовка и презентация инвестиционных проектов;

• подготовка банка данных по законодательным, норма-

¹ См: Настоящая торговая марка —- это часть государственной символики // Сегодня. 1999. 14 мая, С 4.

тивным, экономическим условиям для иностранных инвесто­ров российской экономики;

• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к осве­
щению передовых секторов российской экономики;

• подготовка специальных изданий, проведение конферен­
ций для широкомасштабного освещения условий и преиму­
ществ российского рынка инвестиций;

• координация действий государственных органов.
Однако проект остался проектом, а реальная практика

российских властей пока еще далека от подлинно марке­тингового подхода и демонстрирует к тому же несогласо­ванность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ("евробондов") на мировых финан­совых рынках. усилий отдельного министерства (в данном случае Министерства финансов) для такой работы явно не­достаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения рос­сийских "евробондов" в немецких марках сильно помешало неожидан­но состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении, фактического объема полученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российс­кой политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ госу­дарства платить по своим обязательствам — ведет к еще бо­лее тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятель­ности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Пример МЧС.Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Фе­дерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным си-

[*]122-123
туациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях — из на­циональных резервов (целевые дары правительств). Основные виды про­дукции — это продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслркиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гума­нитарных акций выступают: международный престиж страны, много­миллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возмож­ности последующего коммерческого продвижения товаров и заклю­чения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнитель­ное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных ак­ций, сотрудничая с целым рядом международных организа­ций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утра­ченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и осво­бождает спасателей от значительных расходов на современ­ную экипировку.

Промышленность.На Дальнем Востоке престиж неко­торых российских предприятий (в Частности, московских фабрик "Вымпел", "Салют", "Интер-Мода") оказался таким высоким, что в условиях неудовлетворенного спроса на их продукцию, на ряде китайских предприятий стали копиро­вать, а попросту говоря, подделывать ее. Российские брэнды становятся рыночными свидетельствами успехов страны.

Денежная политика,Ясно, что имидж страны, особенно крупной, территориально протяженной, тесно связан с имид-

жем ее регионов, городов. Правительственные учреждения страны располагают здесь многими возможностями и, что не­маловажно, правами. Возьмем, например, такую функцию, повсеместно монополизированную правительствами стран, как денежная эмиссия, печатание бумажных денег и чеканка монет. Традиционным для многих стран является размещение на денежных купюрах изображений выдающихся сограждан, руководителей государства. Очень распространенным являет­ся и тот факт, что разменные монеты выпускают не только для обеспечения денежного обращения, но и в расчете на коллек­ционеров. Это, безусловно, эффективно содействует продвиже­нию позитивного имиджа страны, используя довольно распро­страненные "собирательские" установки людей — как граждан своей страны, так и иностранцев. Выгодно это и в коммерчес­ком отношении: такие страны и территории, как Сан-Марино, Ватикан, остров Мэн, успешно занимаются реализацией своих монет. Россияне старшего поколения хорошо помнят, что ряд выдающихся событий советской истории (прежде всего в сфе­ре космонавтики, а также в связи с юбилеями страны) ознаме­новывались многотиражными выпусками не только металли­ческих рублей, но и мелких разменных монет.

Вместе с тем наиболее масштабный пример "монетного продвиже­ния" территорий, входящих в состав страны, показали недавно в США. Б 1999 г. там начался выпуск 50 квотеров (25-центовых монет) с эмблема­ми всех штатов. А завершится акция в 2008 г., когда появится квотер, пос­вященный самому молодому штату— Гавайям Первые семь квотеров с эмблемами старейших штатов— Коннектикут, Делавэр, Джорджия, Нью-Джерси, Пенсильвания, Массачусетс и Мэриленд— уже распрост­раняются не только по стране, но и по миру. Все монеты имеют станда­ртные размеры, на их аверсе изображен портрет Джорджа Вашингтона, а вот реверс — различный. На каждом обязательно помешена дата обра­зования штата и какой-нибудь исторический символ. Так, на квотере, посвященном Делавэру, изображен скачущий всадник, дата образования штата и надпись "Первый штат". До конца 2000 г. должны появиться мо­неты, посвященные Южной Каролине, Ныо-Гэмпширу и Вирджинии¹.

¹ См: Барановский А, Американцы чеканят новые квотеры // Время МЫ. 2000, 3 мая. С. 5.

[*]124-125
О спросе на новые квотеры свидетельствуют их растущие тиражи. Хо­тя число собственно коллекционеров монет— нумизматов— в США лишь ненамного превышает 2 млн человек, уже "делавэрская" монета была отчеканена в количестве 500 млн штук, а тираж "мэрилендская" увеличен вдвое. Ожидается, что вся серия принесет существенный доход казначейству США. Учитывая, что себестоимость одной монеты не пре­вышает трех центов и практически все они осядут у нумизматов в раз­личных уголках мира, чистая прибыль от их реализации оценивается почти в 10 млрд долл. Но еще весомей маркетинговый эффект такого мероприятия.

В России единственная за последние годы XX в. юбилейная монета из медно-никелевого сплава — рубль с портретом Пуш­кина — была выпущена тиражом 10 млн штук, который весь разошелся по коллекциям. Обычный человек — неколлекцио­нер — практически оказался лишен возможности даже увидеть эту монету, не говоря уже о том, чтобы она стала для него на­поминанием о культурном достоянии и гордости страны.

Американский опыт подсказывает: -Госбанк страны тоже мог бы организовать массовый выпуск монет достоинством в 1, 2, 5 руб. (а при необходимости и проблемах с себестои­мостью изготовления— и большего достоинства), посвящен­ных областям, краям и автономным республикам России. Та­кая серия просто обречена на успех не только в причастных регионах, но и в мире, ведь она будет насчитывать около 90 монет и явно претендует на место в Книге рекордов Гиннесса.

Туризм.Во всем мире это одна из самых прибыльных от­раслей экономики. Девяностые годы стали для российского туризма годами упадка. Разрушились многие традиционные связи, так необходимые в многосубъектном туристическом бизнесе. Резко сократился въезд туристов в Россию, над въ­ездным туризмом (который и закладывает фундамент благо­получия многих стран) стал многократно доминировать вы­ездной туризм.

Определенные перемены к лучшему наметились только в последние годы. В 2000 г. самым быстро развивающимся и успешным сектором российского рынка туристических услуг

стал внутренний и въездной туризм. Все больше туроперато­ров обращают внимание на этот вид деятельности. Поток иностранных путешественников увеличился в среднем по стране больше чем на 30%. Существенно, что интерес вызы­вают не только традиционные направления — Москва, Питер, Золотое кольцо,— но и туры по Камчатке, Сибири и север­ным рекам; большой инициативностью в сфере туризма ха­рактеризуются в последнее время Поволжье, Карелия, Кали­нинград и Владивосток. Что касается главного туристическо­го центра России — ее столицы, то, по данным комитета по туризму московского правительства, только за первые семь месяцев 2000 г. в город въехало около 5 млн иностранцев (включая тех, кто путешествует с деловыми целями). Это на 15% больше, чем за аналогичный период прошлого года Око­ло трети из приезжающих иностранцев — туристы.

Реформируется управление туризмом в России, в связи с чем в отрасли намечаются новые перспективы. Начиная с лета 2000 г. государственным управлением и межотраслевой коор­динацией в сфере туризма ведает Министерство экономичес­кого развития и торговли (за Государственным комитетом по физической культуре, спорту и туризму, ранее занимавшимся туристической сферой, сохранились лишь функции развития и координации в области спортивного и оздоровительного ту­ризма, а также санаторно-курортной сферы). Утвержден орган управления — Департамент туризма. Главные его цели — созда­ние благоприятного образа России за рубежом и привлечение иностранных туристов, организация выставочной деятельнос­ти и получение средств для продвижения турпродукта. В структуру департамента входит шесть отделов, которые бу­дут заниматься различными вопросами, в частности: организа­цией туристической деятельности, международным сотрудни­чеством, стратегическим планированием, информационным обеспечением и имиджевой политикой и др.

В 2000 г. Россия открывает свой первый национальный офис по туризму, причем сразу в крупном мировом турис-

[*]126-127
тическом центре— Париже (открытие второго офиса на­мечается в Германии). Это вполне в русле мировой практи­ки: государства, заинтересованные в развитии индустрии приема иностранных путешественников, держат нацио­нальные офисы по туризму в нескольких странах мира. Обычно это государственные структуры с солидным бюджетом, занимающиеся "раскруткой" своей страны за

рубежом.

Естественно, многое, если не все в судьбе нового начина­ния будет зависеть от его финансирования. Предваритель­ный бюджет российской организации составил 150 тыс. долл.— это минимальные расходы на жизнедеятельность офиса и зарплату сотрудников. В мировой практике боль­шую часть средств офисы тратят на рекламные ролики и из­дание информационных буклетов, причем чем больше инте­рес государства к туризму, тем больше денег оно тратит на имиджевую рекламу. Например, рекламный бюджет нацио­нального туристического офиса Турции в России в 2000 г. составил около 10 млн долл. Египет тратит на видеоролики и рекламные щиты за рубежом порядка 5 млн долл. В бывшем СССР ежегодно выпускалось 10 млн экземпляров реклам­ных буклетов для иностранцев, хотя турпоток составлял все­го 1 млн человек¹.

Культура.Исторический и культурный престиж России представляют за рубежом музеи и памятники, в том числе недавно открытые: Петру I в Антверпене, Пушкину — в Брюсселе и Париже. Это как бы посланники, которые под­держивают авторитет России, особенно на сегодняшнем не­гативном фоне. Но такие акции в последнее время остают­ся единичными. 'Между тем, вероятно, стоит прислушаться к сформулированному академиком Д.С.Лихачевым главно­му закону русской жизни: "Россия значительна и велика только своей культурой. Только культура делает нас великой

¹ cм Колоейския И. Окно в Париж // Ведомости. 2000.23 июня.

мировой державой". Экспорт культуры, осуществляемый либо без выхода за пределы страны, либо на возвратной ос­нове, — это тот "товар", который способен давать большую отдачу уже сейчас и одновременно постепенно готовить почву и мировое сообщество к российской экономической экспансии.

Как обеспечитьпозитивный имидж страны? Мне­ния политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно поя­вившихся на карте мира, Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притяга­тельности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседялли, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны. Президент стра­ны подчеркивает значимость для нее национального дос­тоинства и самоуважения и немало делает для их утверж­дения.

Крепнет осмысление значимости работы органов власти по формированию, поддержанию, улучшению и защите имиджа страны, ее репутации в тесной связи с поднимающейся рос­сийской экономикой среди депутатов Государственной думы. Репутационный менеджмент (термин активно пропаганди­руется депутатом Госдумы, заместителем председателя коми­тета по природным ресурсам К.Ремчуковым) — это не обыч­ный PR. В выстраивании репутации — адресном доведении до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт — PR используется лишь как инструмент и не является самоцелью. Крайне важно и то, что репутационный менедж­мент — это постоянный процесс, в то время как PR-кампании ограничены строгими временными рамками. Речь идет ни

[*]128-129
много ни мало о построении системы общегосударственного репутационного менеджмента России¹. В ней важная роль от­водится как министерствам и ведомствам (например, Ми­нистерству иностранных дел РФ, Госкомстату РФ), так и него­сударственным организациям (наподобие "форума бизнес­менов"), и прежде всего действующим в инфраструктурных отраслях экономики.

Выводы

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других со­циальных институтов и населения, престижа в междуна­родных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является неком­мерческим, хотя важнейших опосредованных экономичес­ких результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты от реализации геофизических, финансовых, тех­нико-технологических и кадровых ресурсов (использова­ние вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономи­ческой деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Главные аргументы маркетинга страны - повышение уров­ня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, ци­вилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и вы­сокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечест­венных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Основными

¹ Имидж - ничто. По сравнению с репутацией // Известия. 2000. 22 марта. С 6.

инструментами позиционирования страны являются между­народные методики расчета сравнительной конкурентоспо­собности стран.

Субъекты высшей государственной власти в разных стра­нах в последнее время начинают уделять все более системное внимание целенаправленному маркетингу своих стран.

Словарь терминов

Имидж страны,по определению Всемирной организа­ции по туризму, — это совокупность эмоциональных и раци­ональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Официальная символика страны—ее герб, флаг и гимн, а также знаки, регалии высшей государственной влас­ти, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы (наименование страны).

Неформальная (неофициальная) символика страны —совокупность символов, не утвержденных официально, но уко­ренившихся в общественном сознании и вызывающих ассоци­ации с определенной страной. К числу таких символов могут быть отнесены: исторические и мифические личности, сыграв­шие существенную роль в истории страны и ее внешней поли­тике; растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего ис­пользования и др.

Конкурентоспособность страны— интегральная срав­нительная характеристика страны, -отражающая ее место прежде всего в международном разделении труда, рыночные доли в мировой торговле и положение в целом в бизнесе, ба­зирующаяся на различиях в производительности труда, в об­ладании основными факторами: землей, трудом, капиталом и результирующаяся в величине национального дохода на душу населения. Это способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяю-

[*]130-131
щие требованиям мирового рынка, реализация которых уве­личивает благосостояние страны и отдельных её граждан. Выступает основой делового имиджа страны, измеряется с использованием большого числа критериев и показателей международными организациями для последующего инфор­мирования мировой деловой общественности.

Критерии конкурентоспособности стран — всоответ­ствии с методикой, разработанной и реализуемой Институ­том развития менеджмента в Лозанне, это комплексные по­казатели, характеризующие такие аспекты деятельности страны, как: внутренняя экономика, интернационализация, правительственная политика, финансы, инфраструктура, ме­неджмент, наука и технологии, люди.

Эффект страны происхождения—влияние на приня­тие решений о покупке и сопутствующее поведение опреде­ленных групп потребителей в конкретной стране или группе стран, оказываемое информацией о факте разработки, изго­товления, сборки или маркетинга конкретной продукции в той или иной, в том числе данной стране. В самом общем виде страна происхождения выступает как фактор, влияю­щий на решение купить скорее или местный товар или товар, сделанный за рубежом. Эффект страны происхождения стал в последние годы объектом тщательного изучения в между­народном маркетинге.

МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона.

Что такое маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые

рынки покупателей услуг территории. Позиционирование

регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и

тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации

в маркетинге регионов