КАК ПРИХОДЯТ К ОСОЗНАНИЮ НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГА РЕГИОНА

Осмысление необходимости маркетинга региона прихо­дит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкну­лись с фактом снижения притягательности региона для ту­ристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него "свежую кровь". В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, тру­довых и других ресурсов из региона Наконец, часто встреча­ется проблема: как обеспечить привлекательность региональ­ных товаров внутри территории и в то же время сделать бо­лее выгодным их экспорт за пределы региона.

Возникла даже своеобразная мода на публикации и исследова­ния под названием "региональный маркетинг". Причем чаще всего при этом либо в стороне остается специфика региона и пропагандируется маркетинг как таковой, общеизвестные осно­вы маркетинга, либо "забывается" сам маркетинг и речь идет почти исключительно о регионе¹. Отдельные высказывания об их связи при этом не в счет.

[*]136-137
Региональные товары.Некоторые регионы целенаправ­ленно формируют в сознании сугубо региональные брэнды про­дуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего назва­ния регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упо­минавшиеся "московская" и "столичная" водка, тамбовский окорок, вологодские кружева и масло, тульские пряники. Сход­ная ситуация с предметами, входящими в сферу народных про­мыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Этот ряд можно продолжить и в ближ­нем зарубежье: Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок "апорт" многие готовы добавить: "алма-атинский".

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брэндов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобрита­нии, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первая предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака ком­панией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае "кто смел, тот и съел", а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга ре­гиона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, та» и иностранными.

¹ См, напр: Тамбиев А.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг Учеб. пособие для вузов. — М, 2000.

Французская компания "Перно Рикар" была обвинена в том, что она зарегистрировала в качестве названия водки слово "Алтай", т. е. ге­ографическое наименование российского края. Сложилась парадок­сальная ситуация: ведь "Перно Рикар - практически крупнейший ин­вестор в бюджет Алтайского края, одного из беднейших регионов рос-сим, открыла завод, предоставив рабочие места более чем тысяче чело­век, обеспечив работой также производителей бутылок, этикеток и т.п. Французские предприниматели были крайне разочарованы, узнав, что регион имеет к ним претензии, поскольку собирались выводить "Ал­тай" на мировую арену и экспортировать в 20 стран¹, т.е. продвигать регион за рубеж.