Regionensmarketing in Deutschland Aktion Munsterland e.V. Munster, 1995. S. 35.

[*]142-143
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые: а) очень важны для нее (напри­мер, градообразующие предприятия); б) представляют для нее интерес (разовые посетители); в) не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка поку­пателей: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние рынки.

Охарактеризуем коротко каждый из них. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посети­телей (туристы, путешественники, друзья или родственни­ки). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эф­фектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посе­тителей (или длиннее их пребывание) и чем меньше удель­ные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлече­ние тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее вы­соки, а пребывание наиболее продолжительно (так, напри­мер, российские туристы высокопривлекательны для Фин­ляндии, которая в целом относится к туристам-иностран­цам весьма сдержанно; причиной такого исключительного положения является то, что российские туристы тратят в Финляндии в среднем более 100 долл. ежедневно). Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополни­тельную неквалифицированную рабочую силу (как это дела­ли Германия и Франция в 60-х и 70-х гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенасе­ленные территории стремятся, наоборот, к нулевому прирос­ту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория це­левых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджет­ные доходы. Предпосылкой выступает соответствие террито­рии критериям размещения производительных сил: инвести­ционному климату, качеству жизни, доступности, качеству тру­довых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемы­ми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвер­тых, привлекаются предприятия и производства из других мест; при этом интерес территорий в настоящее время смеща­ется от традиционных (тяжелая промышленность, автомоби­лестроение) к более современным, "чистым" отраслям (науко­емкие, высокотехнологичные производства).

Отечественные инорешоналъные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые на­ходящимся за его пределами другим территориям, физичес­ким и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгод­но производить в регионе. Поэтому каждый регион побужда­ет расположенные на его территории фирмы к возможно бо-

[*]144-145
лее широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает по­ложительное или отрицательное влияние на объём инорегио-нальных продаж.