Принятие решения о торговой марке

Что касается товаров широкого потребления, то снабжение их торговой маркой давно стало популярным. Некоторые марки со временем стали такими сильными, что они стали использоваться как родовое понятие. Аспирин, геркулес и целлофан были одно время торговыми марками. Бум снабжения товаров торговыми марками начался после Гражданской войны как последствие роста национальных предприятий и национальных рекламных средств. Некоторые из этих ранних торговых марок до сих пор существуют, в частности Borden's, Quaker Oats, Vaseline, Ivory Soop. В гостиничной же индустрии большинство национальных торговых марок существует меньше 30 лет. Пол Слеттери, директор Kleinworth Benson Securities Ltd в Лондоне, предсказывает рост мегасетей в гостиничной индустрии.

Торговая марка (brend) представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Название (brend name)- та часть торговой марки, которую можно написать буквами и прочитать, как например, Disneyland, Hilton, Club Med и Sizzler. Фирменный знак (brend mark) - это узнаваемая, но не произносимая часть торговой марки, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером могут служить золотистые арки McDonald's и буква "Н" (Hilton). Зарегистрированная торговая марка (trademark) - торговая марка (brend) или ее часть, обеспеченные правовой защитой; она, в свою очередь, обеспечивает исключительное право продавца пользоваться фирменным названием или фирменным знаком.

Условия в пользу разработки торговой марки
Следующие пять условий способствуют решению о разработке для товара торговой марки:

1. Торговая марка и торговый знак делают продукт легко узнаваемым.
2. Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене.
3. Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемыми.
4. Спрос на общий класс (общую товарную группу) этого продукта достаточно большой и может обеспечивать региональную, национальную или международную сеть. Важно достигнуть критической массы товара для поддержки рекламных и административных накладных расходов.
5. Относительная экономия.

Далее рассмотрим каждое из этих условий.

Торговая марка делает продукт легко узнаваемым
В гостиничном и ресторанном деле можно найти много примеров легко узнаваемых черт для товара или услуги. Красно-белые козырьки и особая окраска зданий T.G.I. Friday's и зеленые вывески Holiday Inn легко узнаваемы для клиентов. Рекламные указатели вдоль автострад используют узнаваемость торговых марок. Они просто показывают фирменное название или фирменный знак и указывают направление съезда.

Создание фирменного названия - ключевой фактор в разработке отличительных черт торговой марки. Желательно, чтобы марочное название соответствовало следующим характеристикам:

1. Намекало на выгоды и свойства продукта. Например: Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines,
2. Было легко произносимо, легко узнаваемо и легко запоминаемо. Лучше всего подходят для этого короткие названия. Например: Wendy's, Hilton, Shuttle (дочернее предприятие авиакомпании United с ограниченным обслуживанием).
3. Было неповторимо. Например, El Torito, Avis, Bennigan's.
4. Для крупных фирм, планирующих экспансию на иностранные рынки, важно, чтобы название легко переводилось на иностранные языки. Некоторые фирмы обнаружили, что их названия имели отрицательное значение на языке той страны, рынок которой был целью их экспансии.
5. Должно годиться для регистрации и защиты законом.

В 1990 г. отель Quality International изменил свое название на Choice Hotels International . Название Choice коротко, легко запоминается и говорит об определенной выгоде, а также о стратегии сегментации, которой придерживается компания. Choice предлагает четыре главные торговые марки: Sleep, Comfort Quality и Clarion. Кроме того, Choice купила Friendship, Econo Loudes и Rodwoy Inns. Полное название Choice Hotels International передает сегодняшнее положение компании на международном рынке, имеющей гостиницы в 19 странах на пяти материках.

Иногда компания перерастает свое первоначальное название. Переименование касается таких крупных сетей гостиниц Westin как Western Internation и Hilton Hotels and Resorts (прежде Hilton Hotels). Некоторые перемены в обществе часто делают необходимым и переименование соответствующих фирм. В эру железных дорог до 60-х годов XX в. в США многие гостиницы и рестораны были связаны именно с этим видом транспорта. Бары Choo Choo, Terminal, Station, Track One, Locomotives, Caboose и другие термины железнодорожного транспорта обычно ассоциировались с гостиничной индустрией. Тот же феномен медленно, но верно происходит в связи с авиаиндустрией, когда появляются такие названия, как Cockpit Lounge или ресторан Jet.

Изменяя свой фирменный знак, но не название, компании могут иметь цель изменить свой имидж. Hyatt недавно изменила свой фирменный знак. Ее новый фирменный знак соответствует имиджу преуспевающей компании и извлекает пользу из наисильнейшего символа компании, фамилии Хайэтт. Дэррил Хартли-Лэнард, в то время президент Hyatt International, объяснил необходимость изменения фирменного знака разрывом между восприятием клиентами фирменного знака и гостиничной сети. Исследования показали, что клиенты воспринимали гостиницы Hyatt как фешенебельные, современные, новаторские и высококачественные. Фирменный знак, наоборот, казался скучным и старомодным. Новый фирменный знак был приспособлен к сложившемуся имиджу гостиничной сети. В таких крупных сетях, как Hyatt, изменение фирменного знака, которое надо произвести на всех указателях и во всех гостиницах, на товарах и предметах оборудования, стоит миллионы долларов. Чтобы ввести это изменение Hyatt затратила более $8 млн.

Выбранное название требует защиты. Quality International(Tenepb Choice Hotels International) выбрал название McSleep для своей сети гостиниц низшего класса - "бюджет". Но ему пришлось переменить Quality на Sleep Inns в результате иска со стороны McDonald's. Компании понимают, что они должны защищать свои торговые названия, чтобы не рисковать, потерять исключительное право на их использование.

Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене
Ценность фирменному названию придает восприятие его потребителями. Торговые марки привлекают потребителей, создавая впечатление хорошего качества предлагаемого к продаже продукта. La Quinta разработала положительный имидж, привлекающий путешествующих бизнесменов, останавливающихся, как правило, на одну ночь, a Embassy Suites разработала имидж хорошего качества, привлекающий тех, кто хочет жить в гостинице, состоящей из одних люксовых апартаментов. В гл. 6 мы привели пример того, как Marriott проводила подробные исследования, чтобы убедиться, что гостиницы Fairfield Inns будут восприняты как гостиницы высокого качества. Потребители должны воспринимать торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами.

Строгие строительные правила, координация средств рекламы и стимулирования сбыта, наличие исторических мест и меры экологической защиты необходимы для успешного развития мест туристического отдыха. Соответственно торговые палаты, организации по рекламе, городские советы, окружные комитеты, экологические группы и исторические общества играют значительную роль в защите и улучшении имиджа торговой марки курортной местности.

Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы
Для того чтобы преуспевать и соответствовать ожиданиям потребителей, крупная торговая марка с множеством товарных единиц, например, как Pizza Hut, Holiday Inn, Chili's или Nathan's Hot Dog's, должна разработать обязательные для всей системы стандарты качества. Если торговая марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают идентичное качество во всех филиалах, носящих это марочное название. Меняющиеся стандарты и маркетинговая политика снижают ценность торговой марки. В этом вопросе постоянство и стандартизация являются решающими факторами.

Потребители часто становятся приверженцами определенной торговой марки. Главной выгодой от использования товаром торговой марки является достижение расположения, лояльности со стороны клиентов. Они покупают именно эту торговую марку всегда, когда она имеется в продаже; следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марочного названия. Большинство крупных гостиничных сетей пытается иметь филиалы в основных регионах своих рынков. Некоторые сети в США открыли гостиницы в крупных городах, зная что они не принесут никакой прибыли на протяжении еще нескольких лет, лишь для того, чтобы обеспечить клиентов услугами именно своей гостиницы.

McDonald's в Париже привлекает парижан, немцев, американцев и людей других национальностей со всего мира, знакомых с именем McDonald's. Золотистые арки стали одним из самых сильных марочных знаков в мире. McDonald's вызвал спрос на свой продукт, а потом открыл более 14000 филиалов, чтобы удовлетворить этот спрос.

Не все торговые марки имеют такой успех, как марка McDonald's. Питер Есавич, президент компании Robinson, Yesawich & Pepperdine , утверждает, что успех марки зависит от умения добиться ясной дифференциации товара в сознании потребителя. Он говорит, что реклама должна корреспондироваться с представлением о новом товаре, что новая марка должна извещать клиентов об их выгодах. Роберт Хэззард, менеджер Choice Hotels International , подчеркивает, что "люди ищут хорошую сделку. Проблема состоит в том, что вы должны им подсказать, что такое хорошая сделка". Хэззард считает, что торговые марки других гостиниц не сумели правильно отдифференцировать себя в своей рекламе, т. е. доказать, почему именно они предлагают лучшую, чем конкуренты, сделку. Он говорит, что Holiday Inn в своей рекламе показывала кролика Багс Банни, прыгающего через бассейн, как и многие другие гостиницы, тоже использовавшие различные рекламные клипы, но не сумевшие сказать: "Вот твоя выгода, клиент". А в нашей рекламе Вэнна Уайт, ведущая передачи "Колесо фортуны", выходит из чемодана и говорит: "Остановитесь у нас, и вы получите не только комфортабельный номер, но и тысячу долларов в купонах для скидок."

Спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную, национальную или международную сеть
Новые продукты разрабатываются, как правило, для того, чтобы обслуживать определенную рыночную нишу. Позже продукт может быть расширен для того, чтобы охватывать несколько ниш. Доля первоначальной ниши на рынке может вырасти до огромной доли рынка (например, McDonald's).

Класс гостиниц с ограниченным обслуживанием возник как маленькая ниша на рынке гостиниц, но вырос до того, что охватил многие марочные названия, включая марки с ограниченным обслуживанием таких гостиничных сетей, как Hampton Inn (Promus), Ramada Exspress и Fairfield (Marriott).

Многие гостиничные продукты имеют чисто региональное значение. Рестораны Biscuitville, Waffle House и Во Jangles пользуются большим успехом в южных штатах США, но они и не пытаются расширить свой бизнес на всю страну. В такой большой стране, как США, сильная региональная марка означает бизнес намного миллионов долларов. По мере того как региональные вкусы переходят границы прежних рыночных территорий, фирмы, считавшиеся раньше географически ограниченными, совершают экспансию на рыночную территорию всей страны или даже выходят на заграничные рынки.

La Quinta Inns в Сан Антонио (Техас) внедрилась на рынок Мексики с помощью стратегии, которая состояла в том, чтобы обойти крупные города, такие, как Монтеррей, и сосредоточиться на городах поменьше, таких, как Леон и Агуаскалиентес. Поскольку La Quinta расположена недалеко от мексиканской границы и в ней работает много испаноговорящих сотрудников, она посчитала благоразумным начать новый бизнес именно в Мексике. "Мы достаточно подготовлены для такого рода мероприятия", - сказал Гэри Л. Мид, президент и главный административный директор компании.

Оценка спроса на общую товарную группу данного продукта, например на гостиницу-апартаменты, жареную курицу или мексиканскую еду, не является точной наукой, но история изобилует примерами предпринимателей, которые умели успешно предвидеть возрастающий спрос на общую товарную группу данного продукта, как например, основатели Boston Chicken.

Руководство компании Pepsico сумело предвидеть возможности создания сильной национальной сети мексиканских ресторанов быстрого обслуживания, теперь известной как Тасо Bell. Многие наблюдатели индустрии быстрого обслуживания считают, что общая товарная группа китайской еды достаточно большая и позволяет создать соответствующую национальную сеть. General Mills в настоящее время разрабатывает сеть китайских ресторанов, а Panda Express уже имеет кое-какой успех в этой области.

Молодежные туристические базы - важное предприятие, предоставляющее жилье для молодых во многих частях мира, но их очень медленно вводят в США. Молодежные туристические базы были задуманы как дешевое жилье для путешествующих студентов. Жилье обычно спартанское, общие спальные и ванные комнаты. В Австралии их называют гостиницами для "рюкзачников". Они обслуживают большую возрастную группу путешественников, ищущих дешевое жилье. Раз спрос на жилье такого типа увеличивается, может быть, становится экономически возможным создание региональной или национальной сети молодежных туристических баз и в США.

Относительная экономия
Разработка торговой маркой стоит денег. Компания, продвигающая марочное название, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров. Марочное название нужно продвигать на рынке с помощью рекламы и мер стимулирования. Для того чтобы оправдать административные и рекламные расходы, марка должна обеспечить относительную экономию. Типичная относительная экономия включает снижение затрат на продвижение товаров, поскольку реклама торговой марки идет на пользу всем видам товаров рекламируемой торговой марки. Способами обеспечения относительной экономии являются информационные системы управления, системы сохранности, национальные контракты купли-продажи и общий архитектурный дизайн марочных продуктов.

Quincy's Steak House и Red Roofs Inns стремятся разработать многоцелевые единицы в одной области в короткий период времени. Одновременное продвижение на рынок сразу нескольких единиц предложения - хорошая тактика маркетинга, поскольку публика видит несколько продуктов сразу. Прямым результатом этого являются разговоры о них среди потребителей, что тоже своего рода реклама. Расходы на рекламу в местных и региональных средствах массовой информации, в газетах, на телевидении и на радио могут быть распределены на несколько рекламируемых единиц. Один отдельный ресторан или отдельная гостиница не могут оказать массированного воздействия на клиентов и не располагают достаточно большим рекламным бюджетом, чтобы произвести соответствующее впечатление на региональном или национальном рынке.

Сеть ресторанов, специализирующаяся на блюдах из говядины, известная под названием Victoria Station, стала мгновенно популярна благодаря хорошему качеству еды, недорогому меню и необыкновенному окружению - железнодорожным вагонам. К сожалению, эта сеть в конечном итоге потерпела поражение. Одной из причин его была программа франчайзинга, позволяющая держателю лицензии открывать одиночные филиалы Victoria Station буквально повсюду в США в отсутствие группы поддерживающих филиалов в данном регионе. Отдельный филиал на Гавайских островах не имеет необходимой относительной экономии, как, впрочем, и многие другие одиночные филиалы, разбросанные по всей стране.