Стратегии жизненного цикла продукта

Выпустив новый продукт, руководство желает ему долгой и прибыльной жизни. Хотя никто и не ожидает, что продукт будет продаваться вечно, все же менеджеры хотят получить достаточно большую прибыль, чтобы компенсировать свои усилия и риск. В целях максимизации прибыли товарная стратегия маркетинга обычно меняется несколько раз. Эти изменения стратегии, как правило, - результат изменений рынка и состояния среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла.

Жизненный цикл продукта (товара) (ЖЦП) состоит из пяти стадий (рис. 10.4).

1. Разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.
2. Внедрение - это период медленного роста продаж, когда продукт вводится на рынок. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли в этой стадии нет.
3. Рост - это период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли.
4. Зрелость - период спада роста продаж, так как к этому времени продукт принят большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за повышения маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов.
5. Спад - период, когда и продажи, и прибыль быстро падают.

Рис. 10.4. График объема продаж и уровня дохода в течение ЖЦП: от зарождения идеи нового товара до снятия его с рынка

Не все продукты развиваются по этому S-образному жизненному циклу. Некоторые продукты вводятся быстро и так же быстро умирают. Например, модные ночные клубы часто имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой. Примером продукта с короткой жизнью (в меню) и крутой кривой могут служить и жареные овощи. Они были очень популярны в начале 80-х, но к концу этого десятилетия утеряли свою популярность. Часто бывает и так, что гостиницы терпят спад, делают капитальный ремонт и вновь обретают утерянную привлекательность, начиная новую стадию роста. Популярные в 50-е годы рестораны-дайнеры уступили затем место сетям быстрого обслуживания, но снова стали популярными в 80-е годы. Другие продукты могут долгое время оставаться в стадии зрелости.

Концепция ЖЦП может описать товарную группу продукта (рестораны быстрого обслуживания), вид продукта (гамбургеры) или торговую марку (Wendy's). В каждом из этих случаев ЖЦП будет проявляться по-разному. Товарные группы продуктов имеют самые длинные жизненные циклы. Объем сбыта многих товарных групп долгое время остается в стадии зрелости. С другой стороны, виды продуктов, как правило, имеют стандартный ЖЦП. Например, рестораны-драйверы и придорожные кемпинги проходят последовательно стадии внедрения, быстрого роста, зрелости и спада. Жизненный цикл определенной торговой марки может оперативно меняться из-за быстрых перемен в поведении конкурентов.

Концепция ЖЦП полезна для описания функционирования продуктов и рынков. Но при применении этой концепции на практике возникают некоторые проблемы прогноза доходности продукта или стратегий маркетинга. Например, специалистам по маркетингу сложно определить стадию ЖЦП, в которой продукт находится в данный момент, определить, когда он переходит в другую стадию или какие факторы оказывают влияние на продвижение продукта через разные стадии. На самом деле, очень трудно предсказать уровень сбыта на каждой стадии ЖЦП, продолжительность каждой стадии и форму кривой ЖЦП.

В литературе по маркетингу часто упоминается ЖЦП, но мало кто из специалистов по маркетингу может утверждать, что используют его в разработке стратегии маркетинга. Этому есть два объяснения: 1) менеджеры принимают стратегические решения на основе характеристик каждой стадии ЖЦП, а не используют сам ЖЦП в качестве инструмента ЖЦП; 2) нельзя предсказать абсолютно точную форму ЖЦП. Тем более, что многие продукты не развиваются по типичной кривой.

ЖЦП не является инструментом для определения продолжительности срока использования продукта, это скорее способ осмысления работы рынка, его среды и конкуренции и предвидения возможной реакции продукта на разные стимулы. Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может способствовать определению мер, необходимых для продления жизненного цикла продукта и управления его стадиями. Неуправляемые продукты проходят свой жизненный цикл, не испытывая сильного сопротивления.

Однако изменения рыночной среды и характера конкуренции влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это, если хотят обеспечить высокую жизнеспособность своего продукта. Так, сеть ресторанов Victoria Station быстро прошла свой ЖЦП до конца, a McDonald's сумел продлить его, изменяя концепцию своего продукта. Концепция сегодняшнего McDonald's сильно отличается от его концепции 60-х годов. Изменились меню и дизайн ресторана, McDonald's превратился из закусочных без стульев в рестораны быстрого обслуживания с привлекательными залами со столиками и площадками для детей. Компания также изменила свою стратегию распределения. Помимо традиционных филиалов в пригородах, McDonald's открыл международные, городские филиалы, а также филиалы в учреждениях, таких, как больницы и колледжи.

Многие наблюдатели думали, что McDonald's достигнет пика своего жизненного цикла в середине 70-х годов. Часто, когда продукт достигает пика объемов сбыта, менеджмент предполагает, что он переходит в стадию спада. Причиной спада могут быть разные факторы: неэффективная маркетинговая поддержка, конкуренция, экономическое состояние или недостаточная разработка рынка. Если специалисты по маркетингу, зацикленные принципами ЖЦП, не исследуют эти причины, они рискуют принять за причину спада сам ЖЦП. К счастью, менеджмент "МакДоналдса" не оказался таким и его ресторанная сеть продолжала расти.

Использовать концепцию ЖЦП при разработке стратегии маркетинга трудно. Стратегия является как причиной, так и результатом ЖЦП: настоящая позиция продукта по ЖЦП определяет наилучшие стратегии маркетинга, а эти стратегии в свою очередь, воздействуют на доходность продукта в следующих стадиях его жизненного цикла. Но при осторожном применении этой концепции ЖЦП может помогать при разработке правильных маркетинговых стратегий для разных стадий ЖЦП.

Мы уже рассмотрели стадию разработки продукта ЖЦП. Теперь перейдем к анализу особенностей стратегий для каждой из остальных стадий жизненного цикла товара.

Стадия внедрения
Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Внедрение требует времени, а сбыт растет медленно. Некоторые продукты остаются в стадии внедрения в течение нескольких лет, и только затем переходят в стадию быстрого роста. Именно по такому образцу развивались гостиницы-апартаменты. Многие компании применяют политику, называемую Томасом Левиттом "политикой откусанного яблока". Они наблюдают, как другие пионеры выходят на рынок. Например, многие конкуренты наблюдали со стороны, как вводились гостиницы-апартаменты, а продукт выдержал проверку на рынке. Быть пионером рискованно, но наблюдающие со стороны могут увидеть, как соперники быстро завоевывают долю своего рынка, особенно если это новый продукт. В таком случае пионеры оказываются в выгодном положении и легко защищают свою долю рынка от натиска запоздалых конкурентов.

В стадии внедрения прибыли вообще не бывает или она незначительна, что связано с низким уровнем сбыта и большими затратами на распределение и рекламу. Компании нужны значительные финансовые средства, чтобы привлечь дистрибьюторов и "наполнить каналы" соответствующей массой товаров. Затраты на рекламу велики - ведь нужно известить потребителей о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их купить его.

В стадии внедрения немногие конкуренты производят основные версии продукта, поскольку рынок еще не готов к изощренной вариативности продукта. Фирмы сосредоточиваются на покупателе, готовом покупать; это, как правило, группа с доходом выше среднего. Цены на этой стадии высокие, что вызвано малым объемом отгрузок, проблемами производства и большими затратами на рекламу и другими расходами.

Стадия роста
Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти. Первые покупатели продолжают покупать, за ними следует очередная волна покупателей, особенно если они слышат хорошие отзывы о товаре. Заинтересованные возможностями получения прибылей на рынок также выходят конкуренты. Вводя новые свойства товара, они расширяют рынок. Увеличение количества конкурентов ведет к увеличению числа торговых точек, и объем продаж резко возрастает. Цены остаются такими же или слегка снижаются. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. В этой стадии прибыль растет, а затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Разрабатываются более эффективные системы производства и сбыта, а корпоративные затраты на управление соотносимы с большим числом филиалов.

Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько разных стратегий:

1. Улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели.
2. Выходит на новые сегменты рынка.
3. Выходит на новые каналы распределения и системы сбыта.
4. В рекламе больше подчеркивается уверенность в достоинствах продукта и покупка продукта, а не информация о его существовании.
5. Фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.

Стадия зрелости
В какой-то момент скорость роста продаж товара снижается и он переходит в стадию зрелости. Эта стадия обычно более длительна, чем предыдущие две стадии, и она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. Большинство продуктов находится в стадии зрелости жизненного цикла, и поэтому большая часть маркетингового менеджмента имеет дело именно с товарами, находящимися в этой стадии.

Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, обостряется конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены и усиливать рекламу. "Войны бургеров" и "войны пицц" - результаты пребывания этих продуктов в стадии зрелости. Действительный рост продаж определенного типа товаров в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения. Единственный способ значительного увеличения сбыта в этой ситуации - переманивание клиентов у конкурентов. С этой целью часто используют борьбу цен и интенсивную рекламу, однако они приводят к снижению прибыли. Менее сильные конкуренты начинают "выходить из игры". Бизнес в конечном итоге состоит из авторитетных конкурентов на основном рынке и менее значительных конкурентов, обслуживающих отдельные ниши рынка.

Лучшая защита - нападение. Менеджер по продукту должен не просто защищать свой продукт, а думать о том, чтобы модифицировать целевые рынки, сам товар и маркетинговый комплекс.

Модификация рынка. В этом случае агрессивный менеджер по продукту пытается увеличить его потребление на рынке. Он ищет новых пользователей, новые сегменты рынка и способы увеличения потребления среди уже существующих клиентов. Чтобы привлечь новых пользователей и увеличить потребление, McDonald's прибавил к своему меню салаты, десерты и бутерброды с курицей. Менеджеры по продукту также могут перепозиционировать торговую марку, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка. Когда кампании против вождения машин в состоянии опьянения снижали потребление алкогольных напитков, Benniganc стала подчеркивать характер своих блюд, меняя свой имидж веселого места для выпивания на имидж веселого места для вкусного обеда.

Модификация продукта. В целях привлечения новых пользователей и увеличения потребления менеджер по продукту также может изменять характеристики товара - его качество, свойства, общий стиль. Стратегия улучшения качества применяется для улучшения функциональных свойств продукта - его прочности, надежности, скорости или вкуса. Эта стратегия эффективна в тех случаях, когда качество может быть улучшено и достаточно большое количество покупателей ищет именно высшего качества.

Модификация комплекса маркетинга - маркетинг-микс. Менеджер по продукту может пытаться увеличить объем сбыта путем изменения одного или нескольких составляющих комплекса маркетинга - маркетинг-микс. Можно снизить цены, чтобы привлечь новых пользователей и переманить клиентов конкурентов. Можно разработать лучшую рекламную кампанию. Агрессивное продвижение сбыта - торговые сделки, скидки с цены, подарки и конкурсы - все это может быть использовано. Компания может перейти на большие рыночные каналы сбыта, использовать массовых торговцев, если эти каналы растут. Компания также может предлагать покупателям новые или улучшенные услуги.

Стадия спада
Объем продаж большинства видов товаров и торговых марок в конце концов падает. Спад может быть медленным, как у Steak and Ale, или быстрым, как у Victoria Station. Сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.

Объем сбыта падает по множеству причин, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и усиление конкуренции. Когда объемы продаж и прибыли падают, некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут уменьшить число предлагаемых ими продуктов. Они могут оставить небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли. Они могут сокращать расходы на рекламу и еще больше снижать цены.

Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы, и не только потому, что уменьшается прибыль. В частности, возникают ранее не предусмотренные издержки. Слабый продукт может отнимать слишком многого времени менеджеров. Он часто требует пересмотра цен, учета и контроля. Внимание рекламного и торгового персонала, уделяемое слабому продукту, могло бы быть с большей пользой направлено на то, чтобы сделать ходовой, "здоровый" продукт более прибыльным. Ухудшающаяся репутация слабого продукта может пошатнуть доверие потребителей к компании и ее остальным продуктам. Но наибольшие издержки могут возникнуть в будущем. Удержание слабых товаров на рынке задерживает поиски их замены и создает перекосы в товарной номенклатуре, наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании.

По этим причинам компаниям следует больше обращать внимание на свои стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в стадии спада.

Руководство фирмы должно решить, что делать с товарами, находящимися в стадии спада. Сохранять ли продукт на рынке, убирать постепенно или сразу. Руководство может решить постепенно убрать продукт с рынка, тем самым сокращая разные расходы. Например, когда рестораны, специализирующиеся на мясных блюдах, утрачивали свою популярность, Steak and Ale закрыла несколько менее важных филиалов, но сохранила более прибыльные рестораны. Компания даже открывала новые рестораны в регионах, где клиенты продолжали ожидать от них хороших антрекотов. Если успешно применять стратегию снятия товара с рынка, то она может принести компании даже краткосрочное повышение прибыли. Руководство также может решить вообще снять этот товар с производства. Оно может продать его другой фирме или просто ликвидировать по ликвидационной стоимости. Если компания планирует найти покупателя для данного продукта, то его убирать с рынка не стоит.

Снятие продукта с рынка
ЖЦП иллюстрирует тот факт, что большинство продуктов со временем становятся на рынке лишними, утрачивают свою привлекательность у потребителей и их приходится заменять на другие, более новые. Однако продукт может быть заменен преждевременно. На внедрение нового продукта уходят усилия, деньги и время. Только около половины всех новых продуктов в конце концов приносит прибыль. Если у компании окажется продукт-фаворит, она захочет извлечь из него максимальную выгоду. Руководство фирмы не отменит его, пока он приносит прибыль. Если продукт все же перестает быть жизнеспособным, то важно вовремя снять его с рынка, а не продолжать тратить время и деньги на возвращение его к жизни.

Следовательно, понимание важности процесса снятия старого товара с рынка не менее важно, чем понимание значения разработки нового продукта. Одним из блюд Strawberry Patch, преуспевающего ресторана в Хьюстоне, была куриная грудка с жареными грибами, пользовавшаяся успехом в течение 10 лет. Когда спрос на это блюдо упал и продолжал падать, казалось, что ничто больше не вернет этот продукт к жизни. Опрос клиентов, проведенный менеджерами, позволил выяснить, что они считают это блюдо слишком жирным. Когда жареные грибы клали на мясо, сливочное масло стекало на дно тарелки. В 70-е годы это считалось вкусной подливкой, но в 80-е годы сливочное масло воспринималось как лишний жир. Когда клиенты ресторана стали обращать больше внимания на свое здоровье, блюдо утратило популярность. Ресторан оживил это блюдо, заменив грибную подливку шинкованными грибами. Если бы менеджеры Strawberry Patch зациклились на принципах ЖЦП, то этот продукт был бы преждевременно отменен.

Анализ необходимости снятия товара с рынка - это систематический контроль за соответствием реальных продаж товара с плановыми показателями, а также за прогнозированным уровнем издержек, связанных с этим сбытом. Если продукт больше не приносит прибыли, то анализ укажет на нужные для возвращения прибыльности товара изменения. Если в результате анализа окажется, что продукт нужно снять с рынка, у компании есть выбор: снимать его медленно, быстро или немедленно.

Постепенное снятие продукта с рынка - идеальный способ, позволяющий компании выводить товар с рынка в надлежащем порядке. Например, какое-то блюдо можно снять при очередном пересмотре меню. Быстрое снятие применяется, когда уровень продаж определенного товара так низок, что затраты на него превышают прибыль. Например, предлагаемая рестораном закуска из крабового мяса продается по одной-две порции в неделю. Если этот ресторан решает снять этот продукт, он может просто не обновлять свои запасы крабового мяса. И последний способ - немедленное снятие. Обычно применяется, если продукт может причинять клиентам вред или вызывать их недовольство. Если блюдо в меню вызывает большое количество жалоб, то лучше ликвидировать его немедленно, а не продолжать вызывать недовольство клиентов.

"Политические" соображения при снятии товара с рынка часто приводят к тому, что блюдо остается в меню дольше, чем следовало бы. Например, если рыбный суп готовится по рецепту генерального менеджера, то менеджер, определяющий меню, может не решиться убрать его. Если менеджер гостиницы настаивал на включении определенного блюда в меню, он может возражать против его отмены. Так что снятие товара - задача, не чуждая политике.

Вопрос о снятии товара с рынка особенно сложен в отношении филиалов. Менеджмент обычно прекрасно знает, какой филиал следовало бы исключить из сети ввиду упадка либо самого филиала, либо спроса в регионе. В большинстве же случаев ликвидировать гостиницу или исключить ее из сети оказывается практически сложным делом:

- это может быть запрещено контрактом;
- гостиница может быть историческим памятником или с ней могут быть связаны сентиментальные чувства общественности и руководства;
- закрытие может отрицательно сказаться на восприятии общественности;
- гостиница может принадлежать самой сети, а покупателя на нее трудно найти;
- между держателем франшизы и тем, кто ее предоставил, могут существовать особые отношения.

Несмотря на трудности при закрытии гостиниц или исключения филиалов из сети, в конце концов все равно произойдет неизбежное. Как и в примере с меню, лучше всего принять трудное решение как можно скорее.

Резюме главы