Определение основных экономических особенностей отрасли.

Анализ производства и конкуренции начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли. В качестве рабочего определения, мы используем понятие отрасли производства для обозначения группы фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:

· размер рынка,

· размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный),

· темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль, - число конкурентов и их относительный размер,

· число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад,

· легкость входа и выхода,

· темп технологических изменений,

· являются ли продукты/услуги конкурирующих фирм высоко/слабо дифференцированными или в основном идентичными,

· степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте,

· является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства,

· можно ли построить для данной отрасли кривую опыта,

· потребности капитала,

· рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.

В табл. 2. дается пример главных экономических характеристик отрасли.

Экономические особенности отрасли имеют важное значение для выбора стратегии. Например, если отрасль характеризуется большими вложениями капитала в строения и оборудование, то фирма может уменьшить давление высоких затрат постоянного капитала, выбрав стратегию, которая предусматривает высокий уровень использования основных фондов и направлена на получение большей прибыли на единицу постоянного капитала. Поэтому коммерческие авиакомпании применяют стратегии повышения эффективности использования довольно дорогих авиалайнеров за счет уменьшения времени обслуживания в аэропортах (что позволяет использовать один и тот же самолет на большем количестве рейсов в день) и за счет предоставления скидок на покупку билета в момент вылета (что позволяет полнее загрузить салон самолета). В отраслях товаров народного потребления стратегия компаний направлена на заполучение широкого доступа к распределительной сети и увеличение доли рынка на величину, позволяющую компенсировать затраты в десятки миллионов долларов на рекламу.

В отраслях, характеризующихся высокой скоростью замещения производимых товаров, компании вынуждены тратить массу денег и времени на НИОКР, чтобы поддерживать свои технические возможности на уровне ведущих конкурентов - стратегия внедрения новых продуктов здесь является условием существования компаний.

В некоторых отраслях, например, полупроводников, эффект кривой опыта может достигать 20% снижения затрат при удвоении объема производства (См. Рис.7). При наличии сильно выраженного эффекта кривой опыта компания, которая идет впереди других в области разработки новых товаров и проводит стратегию захвата максимальной доли рынка, способна достичь преимущества среди конкурентов, будучи производителем с минимальными издержками производства.

Чем больше эффект кривой опыта, тем больше преимущество компании в области издержек производства с увеличением объема производства.