Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации

Сегодня с уверенностью можно сказать, что создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога. Наряду с другими элементами системы маркетинга, такими как реклама, стимулирование сбыта, упаковка является одним из наиболее эффективных средств продвижения товара. Недаром упаковку называют молчаливым продавцом. В последнее время потребители все больше отвергают рекламу, предпочитая при выборе товаров ориентироваться на свой опыт и на то впечатление, которое производит на них упаковка непосредственно в торговом зале магазина.

Развитию упаковочной отрасли в России в последние годы во многом способствовали такие факторы, как:

- расширение ассортимента продуктов на рынке;

- изменение структуры потребления (в том числе появление среднего класса);

- улучшение инфраструктуры розничной торговли и распределения;

- признание важности упаковки как средства обеспечения сохранности продукции на протяжении всего логистического цикла;

- осознание необходимости маркетинга и роли упаковки в создании потребительских предпочтений.

В ближайшее годы в сфере упаковки будет развиваться прикладная наука, планируется создание отечественной школы подготовки и переподготовки кадров для упаковочной отрасли. Стандарты и дизайн отечественной упаковки приблизятся к общеевропейскому уровню, при этом все сильнее будут развиваться черты национального дизайна упаковочной продукции. Все это позволит России вступить во Всемирную торговую организацию.

Упаковка (транспортная, сервисная или товарная, включая тару) — продукт промышленного производства, предназначенный для защиты от разного рода внешних воздействий, хранения, транспортировки, погрузки, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.

Сущность упаковки раскрывается в ее основных видах, а именно:

- защитная;

- логистическая;

- маркетинговая;

- информационная.

Упаковка характеризуется большим многообразием классов, видов, типов. В качестве основных, традиционно выделяются следующие классификационные признаки — назначение, материал, конструкция.

Назначение упаковки принято считать наиболее существенным классификационным признаком. По этому критерию упаковка делится на потребительскую, производственную, транспортную и специальную.

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Производственная тара и упаковка предназначены для выполнения внутризаводских (внутри- и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, полуфабрикатов, материалов и сырья.

Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.

Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

Классификация упаковки представлена на схеме (рис. 5.1).

Упаковка является тем связующим звеном, которое объединяет четыре элемента комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка тоже должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно взять непосредственно на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.

Важнейшими признаками, на которые ориентируется потребитель при выборе продуктов в повседневной жизни, являются:

• реклама;

• традиционность продукта;

• цена;

• привлекательность упаковки;

• рекламная листовка;

• удачное размещение продукта на прилавке магазина.

Рис. 5.1. Классификация упаковки

Все эти факторы очень важны и требуют тщательного изучения с целью определения, какое место среди них занимает упаковка.

Лекция 11:

Сегодня покупатели больше опираются на собственный опыт потребления продукта и на то впечатление, которое производит на них упаковка. Рейтинг упаковки значительно выше рейтинга рекламы. Поэтому настало время более пристального внимания к упаковке при исследовании рынка марочной продукции.

Упаковка является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций — предохранения товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукции и производителя — упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке именно маркетинговое обращение на упаковке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако, если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.

Остановимся на коммуникационной функции (the communication function) упаковки. Упаковка должна доводить всю необходимую информацию до целевой аудитории. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествует реклама и продвижение продукта другими способами. Упаковка всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки.

Большое значение имеет рекламное сообщение, размещенное на упаковке, к инструментам формирования которого прежде всего относится информационное наполнение упаковки, которое сообщает потребителю следующее:

- происхождение продукта (производитель — адрес, контактные данные, происхождение сырья или материалов, используемая технология производства);

- функции продукта (применение, назначение);

- состав изделия (сырье, состав, ингредиенты);

- физические свойства продукта (форма, цвет, масса, структура, вкус и т. п.);

- эксплуатационные и потребительские свойства (качество, безопасность и надежность, технические характеристики, способ приготовления, срок годности, способ применения, целебные свойства).

Не менее важную роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое нам сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое яркое впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить ее из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать.

Осознавая значение упаковки для успешной реализации маркетинговых задач, большинство крупных компаний сегодня тратит значительные средства на их исследование, создание и модернизацию. Поскольку упаковка так же, как одежда, интерьеры и другие объекты дизайна, подвержена своеобразной моде, существует практика аудита упаковки, проводимого компаниями с определенной периодичностью. В некоторых случаях модернизации подвергается не только дизайн, но и технология производства упаковки (например, стеклянные и пластиковые бутылки кока-колы). Но, как правило, изменения бывают не столь революционны и затрагивают лишь детали. Незначительно осовременивающие облик марки изменения практически не фиксируются в сознании потребителя, но могут приводить к значительному увеличению продаж или сохранению их на нужном компании уровне за счет приближения имиджа марки или продукта к меняющимся запросам аудитории. Оставленное же без внимания моральное устаревание упаковки может привести к самым плачевным последствиям — переносу на товар впечатления "старомодности" и снижению спроса.

Таким образом, упаковка является мощнейшим носителем и распространителем той вербальной и невербальной информации о продукте и компании-производителе, которую в нее закладывают создатели.