Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы
Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.
Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; увеличение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.
В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуникации зависит от ее психологического воздействия.
Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных методов на практике.
Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, e-mail, а также покупателей и посетителей фирмы.
Так, эффективность рекламы (Эр) определяется по формуле
Эр(t) = Nкп (t) – Nк (t),
где Nкп — число контактов потребителей после рекламы;
Nк — число контактов до подачи рекламы;
t — промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.
Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.
Во избежание потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.
Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В = О/П,
где В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле
Д = К/С,
где К— число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) — это отношение числа лиц (Ч3),запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, ознакомившихся с ней (Ч), т. е.
В = Ч3/Ч.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Центральным показателем успеха рекламы является рекламная прибыль, определяемая по следующей формуле:
Рп - Рд - Ир,
где Рп — рекламная прибыль;
Рд — рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;
Ир — издержки на рекламу.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:
• метода оценки увеличения объемов продаж после проведения рекламной кампании;
• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;
• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:
У = 3/А,
где У — успех распределения;
3 — количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);
А — количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).
Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:
Д = П3- РА,
где П3 —прибыль от каждого заказа, руб.;
РА — рекламные расходы на адресата, руб.
Рентабельность рекламы — это отношение получено: прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле
R - П /U • 100,
где R — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара
руб.;
U — затраты на рекламу данного товара, руб.
Лекция 14:
В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации интернет-проектов возрастает интерес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Прежде всего необходимо восстановить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.
Дата добавления: 2016-02-24; просмотров: 923;