Установление исходной цены

Этап 1. Прежде чем приступить к установлению цен, надо решить, каких целей производитель собирается достичь на рынке с помощью конкретного товара:

- Чаще всего в качестве такой цели выступает обеспечение выживаемости. Эта цель оказывается основной, если на рынке много продавцов и острая конкуренция. Выживание важнее прибыли. Поэтому для обоснования сбыта фирма, скорее всего, пойдет на установление низких цен.

- Максимизация прибыли – получение максимальной прибыли – наиболее распространенная цель. Вопрос заключается в том, чтобы предпочесть скорейшее получение прибыли в течении как можно более короткого периода времени или получении большей массы прибыли, кумулированной за более продолжительный период. Выбор применяемой альтернативы определяется финансовым положением фирмы, ее размерами, положением на рынке, конкуренцией, фазой экономического цикла.

- Завоевание лидерства на рынке или подавление конкурентов. Стратегия может обеспечить получение наибольшей прибыли. Добиваясь лидерства, фирма может временно пойти на максимальное снижение цен, чтобы вытеснить конкурентов. На этом этапе предприятие может использовать разные стратегии в зависимости от характера поставляемого товара. Например, цены на новый для рынка товар. Эти цены требуют особого внимания, поскольку связаны с выводом нового товара на рынок.

Стратегии предприятия различны в зависимости от характера товара. Если товар представляет подлинную новинку, защищенную патентом, то при установлении цены предприятие может выбирать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения на рынок. В первом случае фирма изначально устанавливает высокую цену на товар, чтобы получить большую прибыль до появления конкурентов. Когда волна первоначального спроса спадает, фирма начинает снижение цены, чтобы привлечь больше покупателей. Стратегия снятия сливок имеет смысл при условиях:

а) изначально наблюдается высокий спрос со стороны достаточного числа покупателей;

б) издержки мелкосерийного производства не наносят непоправимого ущерба финансам фирмы;

в) высокая начальная цена не привлекает конкурентов;

г) высокая цена товара создает ему имидж высокого качества.

Используя стратегию захвата рынка, предприятие устанавливает на товар сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и получение контроля за большей долей рынка. Применению этой стратегии благоприятствует условия:

а) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

б) имеет место эффект масштаба производства;

в) низкая цена не привлекательна для потенциальных конкурентов.

Этап 2.Оценка потенциального спроса. Любая назначенная цена так или иначе скажется на уровне спроса на товар. От того, насколько точно спрогнозируем спрос, будет зависеть: оправдается ли наше ожидание относительно будущих масштабов сбыта продукции? Основная проблема состоит в оценке параметров кривой спроса. При определении параметров спроса важно принять во внимание тип рынка, на котором будет реализован товар.

На олигопольном рынке спрос на товар обоснован ценой, которую запрашивает фирма-лидер. Однако, с укреплением одного или более конкурентов у лидера кривая спроса может меняться в зависимости от того, придерживаются ли конкуренты цены лидера или склонны изменить ее.

Этап 3. Определение себестоимости продукции. Предприятие стремиться назначить цену, которая полностью возмещала бы ему издержки на производство и реализацию продукции. Кроме того, обеспечила бы ему некоторую справедливую прибыль. Издержки определяют нижнюю границу цены, а спрос – верхнюю.

Этап 4. Анализ цен и товаров-конкурентов. На установление цен в диапазоне влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Каждое предприятие изыскивает информацию о ценах и качестве товаров своих соперников (каталоги, сравнительные закупки товаров, прейскуранты конкурентов, конфиденциальная информация).

Сведения о ценах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если фирма убеждается, что ее товар аналогичен продукции основного конкурента, она вынуждена будет назначить свою цену в окрестностях его цены.

Этап 5. Выбор метода ценообразования. Знание цен на продукцию конкурентов позволяет предприятию получить свою оценку своего положения на рынке относительно конкурентов. Однако, оно готово к выбору цены собственных товаров, используя один из следующих методов:

а) Метод средних издержек плюс прибыль. Наиболее простой и популярный метод, суть которого состоит в суммировании собственных издержек и некоторой обычно стандартной наценке, которая характеризует ожидаемую прибыль фирмы. Наценка устанавливается в процентах от себестоимости. Размер наценки дифференцируется по видам товара:

1) Продавцы больше знают о себестоимости, чем о возможных ценах.

2) Привязывая цены к издержкам, предприятие упрощает для себя ценообразование.

3) Если этим методом пользуются все производители, их цены будут схожи и ценовая конкуренция сведется к минимуму.

4) Многие считают эту методику расчета более справедливой к третей стороне.

б) Метод обеспечения безубыточности и желаемой прибыли. Он основан на исчислении себестоимости, к которой добавляется уже не стандартная, а желаемая производителем норма прибыли. Основан данный метод на анализе графика безубыточности:

Независимо от объема производства продукции предприятие должно осуществлять постоянные издержки, которые не зависят от объема выпуска, и переменные издержки, которые растут пропорционально объему, а полная себестоимость будет меняться. Валовая выручка растет пропорционально объему продукции. Точка пересечения С и Р* q разделяет прибыльную и убыточную области. Задача предприятия сводится к тому, чтобы установить: сколько надо выпустить продукции и по какой цене продать, чтобы получить желаемую массу прибыли? Неизвестными являются Р и q, а известными AVC, FC и П.

АС= AVC + FC/ q

Р= AVC + FC/ q + П/ q

Поскольку в последней зависимости П и q являются неизвестными, такое уравнение имеет, но не позволяет получить любое число вариантов решения, используя подход, лежащий в основе метода средних издержек и стандартной нормы прибыли.

Пусть эта стандартная норма прибыли в долях от полной себестоимости будет равной α. Тогда:

П¹{П¹=П/ q }= α*АС= α*( AVC + FC/ q)

Р= AVC + FC/ q + α*( AVC + FC/ q) [1]

В таком случае общая масса прибыли от реализации всего объема выпуска составит:

П= П¹* q= α*( AVC + FC/ q)* q= α*( AVC* q + FC) [2]

Решив уравнение [2] относительно q, ы получим:

q= (П - α* FC)/ α*AVC [3].

При полученном q и заданной себестоимости желаемый объем прибыли будет достигнут, если мы q единиц продукции реализуем по достигнутой цене Р_о, которую мы получим, если в уравнение [1] подставим расчетное значение q из уравнения [3]:

Р_о= (1+ α){ AVC + FC: [(П - α* FC)/ α*AVC]}= (1+ α)* [AVC+ FC* α *AVC/(П- FC* α)]= (1+ α)* AVC*(1+[ FC* α/ (П- FC* α)])

Если мы реализуем продукцию по этой цене, то предприятие получит прибыль в необходимой ему сумме П.

Варьируя значения П и α предприятие может рассматривать множество вариантов ценовой политики и выбрать решение, адекватное сложившейся рыночной конъюнктуры и тенденциям движения равновесных цен. Единственное решение может быть получено при выполнении ограничения, суть которого: известная норма прибыли α. Поскольку норма прибыли в действительности мало кому известна. На практике рассматривается ситуация, когда α принимает значение ниже границы диапазона изменения. Граничное значение α=0 характеризует точку безубыточности. Согласно графику безубыточности, этой точке соответствует равенство:

p*q = AVC*q + FC

решив это уравнение относительно q, получим частный случай решения задачи для q:

q_безуб.= FC/(P - FVC)

в) Метод ощущаемой полезности товара. Основана на посылке, что важнейшим фактором ценообразования являются не издержки произведенного товара, а потребительское восприятие его ценности или полезности. Для формирования у покупателя ощущения особой ценности этого товара используют различные неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущению ценностью значимости изделия. Предприятие, используя этот метод, вынуждено установить заранее, каким аспектам ценностной значимости товара потребитель отдает предпочтение. Допустим, соответствие моде, стилю, долговечности и так далее. Для фирмы представляет интерес мнение покупателя о том, сколько он согласен оплатить за каждую дополнительную выгоду и сколько он готов оплатить в сумме за все предполагаемые выгоды. При этом покупателя придется убедить, что полученная им выгода больше, чем назначенная цена и что, уплачивая повышенную цену покупатель получает скидку.

г) метод текущих цен. Этим методом фирмы устанавливают цены, отталкиваясь от цен конкурентов, обращая меньше внимание на собственные издержки и спрос. На олигопольных рынках, работающих со стандартными товарами, фирмы запрашивают одну цену по результатам биржевой категории. Мелкие участники рынка вынуждены следовать за лидером изменяя свою цену, когда ее меняет лидер, независимо от колебаний спроса и собственных издержек при производстве товара. Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен из-за простоты. Поскольку эластичность спроса определяется с затруднением, предприятия склоняются к аксиоме, что текущие цены наиболее точно отражают конъюнктуру рынка и обеспечивают всем участникам справедливую прибыль.

д) Метод закрытых торгов. Используются в случае борьбы фирмы за подряд или поставку в ходе торгов или конкурсов. По условиям конкурса претендент на сбыт своей продукции подает в конкурсную комиссию свои условия поставки, данные о гарантийных параметрах и запрашиваемую им цену. При этом, при объявлении своей цены претендент ориентируется не на издержки или спрос, а на потенциальное предложение конкурентов. Чтобы стать победителем торгов, участник должен при прочих равных условиях запросить меньшую цену.

Использование того или иного метода установления цен отражает общий подход к стратегии принятия в области ценообразования. Метод средних издержек и желаемой прибыли основываются на стратегии издержек. В силу этого они приемлемы к продукции серийного и массового производства. Эта стратегия обнаруживает большое сходство с концепцией ценообразования в плановой экономике. Различие:в плановой экономике издержки в ходе утверждения цен подвергались административному контролю, а в рыночной экономике – контроль передан «невидимой руке» рынка. Метод ощущаемой ценности товара базируется на стратегии спроса, который предполагает установление цены после изучения пожеланий покупателей. Выяснив ту предельную цену, которую покупатель будет готов заплатить за товар, и зная свои потребности в прибыли, предприятие вынуждено сосредоточиться на снижении издержек. Метод текущих цен и закрытых торгов ориентируется на стратегию конкуренции. Ее используют фирмы в борьбе с конкурентами, предполагая аналогичную продукцию или услуги. По мере того как обустроился конкурент на рынке, растет и значимость этих методов ценообразования. Установление исходной цены базируется не на одном методе, а опирается на использование разных ценовых стратегий и разных методов ценообразования.

Этап 6. Назначение окончательной цены. Цель применения того или иного метода ценообразования состоит в том, чтобы сузить диапазон, в котором назначается исходная цена. Перед ее назначением предприятие учитывает, по меньшей мере, два обстоятельства:

1. Психология покупателей. Многие покупатели, особенно под влиянием рекламы, начинают смотреть на цену как на индикатор качества товара. Поэтому, на престижные товары повышение цены может сопровождаться не падением, а ростом спроса, если покупатели сочтут, что покупают нечто исключительное и возможно помогающее подняться на другую социальную ступеньку. Продавец устанавливает цену нецелым счётным числом.

2. Влияние цены на других участников рынка. Изготовитель и продавец вынуждены ответить на вопросы типа:

а) Какова будет реакция на предполагаемую цену дилеров и дистрибьюторов?

б) Не будет ли испытывать затруднений розничный продавец при реализации продукции по новой цене?

в) Узнав о новой цене, не поднимут ли поставщики ресурсов цену?

г) не вступят ли новые цены в противоречие с законодательством об антимонопольной политике и защите конкуренцией?

д) Как отреагирует на новую цену конкурент?

Назначением исходной цены завершается первая стадия ценообразования, и усилия производителя переключаются на корректировку этой цены с учетом факторов. Действующих на региональных рынках товаров.