Управление прибылью в процессе формирования и установления цен

Прибыль является одним из важней­ших элементов цены, получение которой должно удовлетворять как интересы предприятия (обеспечение выплат дивидендов), так и интересы его менеджеров (в части форми­рования фондов на дальнейшее развитие предприятия). Прибыль ос­тается в распоряжении организации после вычитания из полученной выручки всех расходов, понесенных в связи с выпуском и реализаци­ей продукции, включая принудительные затраты в виде налогов, сбо­ров и иных аналогичных платежей, обеспечивающих необходимые го­сударственные потребности. Следовательно, правильное определение размера прибыли в цене единицы каждого вида продукции скажется в целом на общей сумме получаемой предприятием прибыли.

Ограничителями размера прибыли, устанавливаемого в расчете на каждую единицу продукции, являются:

1) размер рыночной цены (в том случае, если аналогичная про­дукция уже имеется на рынке);

2) размер затрат, приходящихся на единицу продукции, в том числе условно-переменных и условно-постоянных.

Для определения прибыли в цене используются различные методы (затратные методы, нормативно-параметрические методы и рыночные методы ценообразования). В принципе, они базируются на изложенных ранее методах ценообразования.

В частности, при применении затратных методов ценообразования может быть использовано как установление при­были в относительном выражении (норматив рентабельности), так и прибавление желаемой абсолютной суммы прибыли к рассчитан­ной сумме затрат. Размер норматива рентабельности, как и абсо­лютной суммы прибыли, может быть фиксированным либо пере­менным.

Расчет цены единицы продукции посредством включения в нее относительной величины прибыли по установленному нормативу рентабельности связан с умножением затрат на определенный коэф­фициент рентабельности.

Указанный коэффициент может быть определен одним из способов:

1) показатель рентабельности продаж – означает отношение чистой прибыли к общей величине выручки, показывает прибыльность оборота предприятия и отражает долю прибыли в цене:

,

где Рп — рентабельность продаж;

Пч — чистая прибыль;

В — выручка от продаж.

2) показатель рентабельности собственного капитала – это отношение чистой прибыли к средней сумме собственного капитала. Данный показатель характеризует эффективность собственного капитала:

,

где Рп — рентабельность продаж;

Пч — чистая прибыль;

Ск — средняя сумма собственного капитала.

3) показатель рентабельности активов – это отношение чистой прибыли к средней величине активов, отражает эффективность использования собственных и заемных средств:

,

где Рп — рентабельность продаж;

Пч — чистая прибыль;

Са — средняя величина активов.

Тогда формула расчета цены данным методом имеет следующий вид:

,

где Рп — рентабельность продаж;

Сп — полная себестоимость;

Нп — включаемая в цену норма прибыли (рентабельности).

Включение индивидуальной суммы прибыли в цену каждого кон­кретного товара называют методом целевого ценообразования. Дан­ная методика основана на использовании расчетов безубыточности производства и предполагает сопоставление затрат с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж.

При использовании целевого подхода предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует исследования раз­личных вариантов цен и их влияния на объемы реализации, выявле­ния критического объема выручки, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также ана­лиза вероятности достижения требуемого результата при каждой воз­можной цене товара.

Такой подход предполагает учет интересов производителя и про­давца, а отношение покупателя к определяемой цене не учитывается. Поэтому при применении метода целевой прибыли необходимо учи­тывать средние рыночные цены.

При установлении цен также важным является учет изменения прибыли в зависимости от применяемых на предприятии стратегии и тактики ценообразования, связанных, в частности, с необходимостью снижения либо повышения цен на товары (рабо­ты, услуги).

Изменение прибыли в зависимости от стратегии и тактики сни­жения и повышения цен на товары (работы, услуги) определяется влиянием различного рода факторов (тип рынка, поведение конкурентов, из­менение рыночной ситуации, установленный коммерческой организацией уровень первоначальной цены, его эко­номические и производственные возможности) в зависимости от при­меняемой стратегии и тактики установления цен.

Знание менеджерами вышеперечисленных факторов и учет их влияния на изменение прибыли позволяют принять взвешенные и оптимальные решения при формировании соответствующей целям предприятия стратегии и тактики ценообразования.