Понятие товара. Мультиатрибутивная модель

Товар – самый важный элемент маркетинга-микс. Известно, что потребители оценивают предложение по таким параметрам, как качество товара и его отличительные свойства, сервис и качество услуг, соответствие товара и его цены.

«Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей».

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.8.1.):

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Рис.1. Три уровня товара

В маркетинге применяют специальную методику разработки товаров.

Маркетинговая разработка товара имеет три стадии:

1. товар по замыслу – это начальный основной этап разработки товара, определяется будущий успех или будущая неудача товара. На этом начальном этапе отвечают на следующие вопросы:

· что и почему будет покупать потребитель?

· какие нужды и запросы удовлетворит товар?

· какую выгоду получит потребитель, приобретая данный товар?

· по какой цене потребитель готов приобрести товар и каким будет будущий покупатель?

2. товар в реальном исполнении – материализация идей, практическая реализация товара по замыслу, воплощение идеи в физическое тело. Отличительными очертаниями реального товара являются:

· качество

· совокупность свойств и характеристик

· эстетика внешнего вида и привлекательность

· марочные названия

· особенности оформления и особенности упаковки

3. товар с потреблением – предоставление дополнительных услуг и выбор покупателя.

При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней (рис. 2). Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя.

Рис. 2. Мультиатрибутивная модель товара

1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон.

2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната.

3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном ресторане, высококачественный сервис и т.д.

5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т.д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость:

Базовые характеристики товара:

o 1 и 2 уровни (стрежневые выгоды и основной товар) = уровень производства

o 3 уровень (ожидаемый товар) = уровень продаж

Добавленная стоимость = имидж:

o 4 уровень (расширенный товар) = уровень конкуренции

o 5 уровень (потенциальный товар) = уровень лояльности