Имидж организации: базовые структурные модели

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. По данным В. В. Меньщиковой и Э. П. Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении организации ("процветающая", "стабильная", "с высокими доходами" и пр.);

2) об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации ("существует долгое время", "с традициями", "с ней имеют дело солидные фирмы" и пр.);

3) о личности руководителя ("во главе стоит солидный и порядочный человек", "прогрессивный, умный" и пр.);

4) об особенностях "паблисити" - рекламной известности ("хорошая реклама", "хорошие отзывы", "слышал много хорошего" и пр.);

5) об отношении к персоналу ("патернализм в руководстве", "сотрудники как члены семьи", "много свободы при высокой ответственности", "персонал спокоен за свое будущее" и пр.);

6) о социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем ("обязательная", "выпускает добротную и нужную продукцию", "помогает неимущим" и пр.);

7) об управлении организацией ("с честью выходит из сложных ситуаций", "прогрессивное научно обоснованное управление" и пр.);

8) о фирменном стиле ("солидный офис", "красивая эмблема",

"яркий слоган" и пр.);

9) об этичности деятельности и отношений ("честная", "открытая", "не обманывает клиентов" и пр.).

Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладает рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

По данным Т. Н. Пискуновой, основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках:

1) качестве деятельности;

2) уровне комфортности деятельности;

3) цене услуг;

4) личности руководителя и его "команды";

5) характеристиках персонала;

6) внешней атрибутике [58].

В работах Т. В. Князева был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: "организация-машина", "организация-организм", "организация-мозг", "организация-культура", "организация-политика", "организация - психическая тюрьма" и пр.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

♦ внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

♦ финансовое благополучие;

♦ личность (лучше имидж) руководителя и его команды;

♦ имидж персонала;

♦ качество деятельности, образ продукции или услуги;

♦ дизайн офисных помещений;

♦ деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

♦ внешняя атрибутика;

♦ история организации, традиции;

♦ финансовое положение;

♦ образ продукции, качество деятельности;

♦ имидж руководителя и его команды;

♦ имидж персонала, корпоративная культура;

♦ деловые коммуникации, особенности управления организацией;

♦ стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

♦ паблисити, рекламная известность;

♦ дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

1) производственном, то есть когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а "слава тебя найдет". Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное

повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;

2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные PR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

3) менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

Психологические рекомендации по формированию положительного имиджа организации. Использование психологических закономерностей формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание. Перечислим их.

Краткость.

Звучность.

Образность.

Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти "холдинги", "консалтинга", "эксклюзивные дистрибьюторы" и пр. у многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синонимов. Мало того, русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Время англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть французские синонимы. Это достойно подражания.

Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования - благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.

Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием или навеянных образами. Например, название балетного театра "Имперский балет" в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, "имперский"... "имперские амбиции" - это не очень хорошо. С другой стороны, такое название предъявляет повышенные требования к статусу театра. При слове "имперский" возникает образ чего-то большого, помпезного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены...

Какие технологии целесообразно использовать при выборе названия организации или его конструировании?

Существует несколько подходов, которые в определенной степени пересекаются с отмеченными выше психологическими требованиями. Остановимся на главных из них.

Заимствование названия.

Использование символов.

Применение приемов метонимии.

Обращение к воспоминаниям.

Ритмическая основа произнесения.

Юмор.

Слияние - соединение двух и более слов.

Присоединение и сокращение.

Названия-подражания.

Приведенные рекомендации, как отмечалось, являются своеобразными факторами эффективности, поэтому их использование является гарантией формирования положительного имиджа организации.

Требования к фирменному стилю. Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов:

♦ фирменной эмблемы (или графической символики);

♦ фирменного шрифта;

♦ фирменной цветовой гаммы;

♦ слогана;

♦ фирменного блока (основного текста).

Фирменная эмблема - это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций).

Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию фирменной эмблемы разработано немало. Опишем некоторые из них, имеющие психологическое содержание.

Прием использования различных символов стар, как само человечество, и используется практически всеми мировыми культурами. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы.

Архетип - это способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.

При создании фирменной эмблемы возможна опора на архетипы, транслируемые через символы.

Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые могут подкрепляться следующими психологическими рекомендациями:

♦ простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались);

♦ возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии - основательность, надежность; плавные и тонкие - изящество; симметричное расположение - гармония и пр.);

♦ индивидуальность или оригинальность выразительных решений;

♦ охраноспособность;

♦ адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное в городе Кимры с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);

♦ жизнеспособность (возможность частичной модификации).

Требования к оформлению интерьера офисного помещения. Оформление офиса играет большую роль в формировании позитивного имиджа. Здесь работает персонал, осуществляются деловые контакты - это "витрина" организации. В настоящее время в разработке интерьера офиса, рабочих помещений, мест отдыха и деловых контактов принимают активное участие опытные дизайнеры. Изобразительные решения их проектов часто отличаются большой фантазией, нередко они опираются на опыт зарубежных разработок. В то же время дизайнерские решения не свободны от недостатков, а они негативно сказываются на имидже организации.

Что здесь следует отметить в первую очередь?

Во-первых, стремление к роскоши, стилю "а ля "Газпром"". Богатство в оформлении офиса многими справедливо воспринимается как нерациональная трата финансовых ресурсов, особенно если стоимость услуг или товаров весьма высока и постоянно увеличивается по "объективным причинам". Это создает в лучшем случае настороженное отношение. Офисные помещения, безусловно, должны вызывать эстетические чувства, однако для этого вовсе не обязательно все облекать в мрамор, бронзу и хрусталь. Надо "жить по средствам", это воспринимается и оценивается лучше.

Во-вторых, отсутствие в оформлении офиса так называемого функционального комфорта, который достигается при соответствии условий и средств деятельности возможностям работающего. При функциональном комфорте возникает продуктивная психическая напряженность, стимулирующая активность и позитивно влияющая на работоспособность. В эргономике разработаны не только концепции, но и методическая основа достижения функционального комфорта, которая может помочь в проектировании имиджа организации. Например, разработаны специальные цветовые гаммы, компенсирующие возникающие негативные психические состояния (стрессы, утомление), позитивно влияющие на отношения ("бесконфликтное" цветосочетание), повышающие активность. Именно опора на функциональный комфорт должна стать основой для проектирования рабочих мест, функциональных связей, рабочих зон.

В-третьих, на имидж организации оказывает влияние чистота (в широком понимании) служебных помещений. Например, захламленный, заваленный бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современных организациях можно встретить людей, обедающих за своим столом. Это тоже негативно сказывается на имидже. Нужно иметь для этого специальные помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и специальные места для короткого отдыха или неформального общения. Они должны быть красивыми и комфортными. Особые требования предъявляются к кабинетам руководителей, с ними можно ознакомиться в рекомендованной литературе.

Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности.

Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо, если они сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации.

Считается, что основным путем достижения корпоративных отношений является совместная деятельность, объединенная общими интересами и привлекательными целями. В то же время возникает вопрос: а как добиться, чтобы совместная деятельность была объединена общими интересами и привлекательными целями?

Специалисты в области экономической психологии считают, что третьим, и не менее важным, фактором формирования корпоративных отношений является высокая психологическая культура персонала и руководства. Доказано, что высокая психологическая культура способствует:

♦ корпоративному мышлению, осознанию чувства сопричастности и ответственности;

♦ самоиндентификации в компании;

♦ установке и сильной мотивации на достижение общих корпоративных целей и интересов.

Значительное влияние на формирование корпоративных отношений оказывает стиль руководства - это уже четвертый фактор. Сейчас наиболее прогрессивным в этом смысле считается патернализм, при котором руководитель (или хозяин) рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле управления, например некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму "семейных интересов".

Важным следствием реализации принципа патернализма является оптимизация делового и управленческого общения. Тот или иной стиль общения обычно оценивается как проявление отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе. Общими психологическими рекомендациями являются:

♦ уменьшение доли субординационного общения;

♦ повышение доли служебно-товарищеского и даже доверительного общения;

♦ доброжелательность, конструктивность.

Говоря о пятом факторе, отметим следующее: в системе корпоративных отношений значительную роль играет видение личной перспективы. Поэтому целесообразно разрабатывать индивидуальные программы личностно-профессионального развития для продвинутой части персонала, а для некоторых и индивидуальные планы профессиональной карьеры.

Среди других факторов можно назвать:

♦ престиж организации и работы в ней;

♦ комфортные условия труда;

♦ высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы;

♦ авторитет руководителя или лидера;

♦ наличие положительных традиций в организации;

♦ ее звучное и красивое название и пр.