Основные характеристики имиджа как психического образа, его виды и функции
Имиджу как особому психическому образу присущи следующие общие характеристики:
1) имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
5) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
6) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.
Научные исследования и PR-практика, как уже отмечалось выше, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что "положительный имидж стоит миллиарды долларов". На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:
1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
2) внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.
Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:
1) позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся PR-деятельность);
2) негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого "черного пиара" и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий "тайного принуждения").
Третье основание - целенаправленность PR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:
1) естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.
Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.
Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:
1) когнитивным, дающим "сухую" специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:
♦ политический имидж;
♦ имидж руководителя (и его команды);
♦ имидж организации;
♦ имидж территории (города, региона, страны);
♦ имидж идеи, проекта.
Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.
Дата добавления: 2016-01-20; просмотров: 1422;