Управление маркетинговым процессом

Управление маркетингом – это процесс увязки возможностей фирмы с потребностями целевых клиентов ради достижения специфических целей организации (получения прибыли, решения социальных проблем и т.п.).

В процессе управления маркетингом выделяют четыре звена (этапа):

o анализ рыночных возможностей,

o отбор целевых рынков,

o разработку комплекса маркетинга,

o осуществление маркетинговых мероприятий.

Содержание процесса управления маркетингом является еще одним подтверждением его отличия от иных концепций организации хозяйственной деятельности, ставивших в центр внимания производственно-сбытовую деятельность, а задачу удовлетворения потребностей клиентов относивших на второй план. Маркетинг меняет последовательность операций: выявление, исследование потребностей с целью их удовлетворения становится условием, предпосылкой последующей производственно-сбытовой деятельности. Именно этот принцип маркетинга – не следовать за рынком, а изучать, прогнозировать его и ориентировать на его потребности свою практическую работу – представляет в настоящее время особую важность для российских предприятий и фирм.

Анализ рыночных возможностей – первый этап процесса управления маркетингом, который включает исследовательскую работу по следующим направлениям:

o состояние рынка (рыночная конъюнктура и фирменная структура рынка);

o спрос (структура потребностей, потребительское поведение и емкость рынка);

o конкуренты (фирмы и товары – конкурентные и конкурирующие);

o возможности и ресурсы фирмы.

Исследование состояния рынка предполагает анализ рыночной конъюнктуры, то есть условий, в которых осуществляется хозяйственная деятельность, ситуации, складывающейся на рынке в каждый данный достаточно ограниченный период времени и характеризующейся определенным набором показателей – индикаторов конъюнктуры.

Анализ рынка включает также исследование его фирменной структуры, то есть состава и характера организаций, являющихся поставщиками, оказывающих посреднические, финансовые, сервисные, транспортные и тому подобные услуги.

Анализ спроса – это изучение клиентов, их желаний и предпочтений, потребительского поведения, потребности в том или ином конкретном продукте и степени ее удовлетворения. Исследование спроса предполагает также оценку емкости рынка, то есть возможного объема реализации конкретного товара при данном уровне цен, доходов и других факторов, влияющих на потребление. Различают потенциальную емкость (существующая в обществе совокупная потребность в этом продукте), реальную (совокупный, платежеспособный спрос на данный товар) и существующую (достигнутый общий объем его реализации). Разница между этими величинами образует рыночную возможность для фирмы, работающей с таким товаром.

Анализ конкурентов ведется в направлении:

o выявления продуктов (услуг), аналогичных предлагаемым данной организацией и удовлетворяющих ту же самую потребность (конкурентные товары);

o установления круга конкурирующих в потреблении товаров, то есть продуктов и услуг, удовлетворяющих иные потребности, но участвующих в борьбе за деньги и внимание потребителей;

o определения их положения на рынке;

o исследования фирм, производящих товары-конкуренты, – их рыночной стратегии, экономического положения, методов работы с клиентами и т. п.

Анализ фирмы должен дать ответ на вопросы, в какой степени организация в состоянии реализовать открывающиеся перед ней рыночные возможности, какими ресурсами (финансовыми, кадровыми, производственными и т. д.) она для этого располагает, каковы ее место на рынке и в окружающей социальной среде, отношение общественности и властей к ее деятельности и потребителей – к продукции.

Рыночные возможности фирмы определяются с помощью системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Отбор целевых рынков – задача второго этапа процесса управления маркетингом – состоит в том, чтобы на основе проведенных исследований (состояния рынка, существующих потребностей, степени их удовлетворения и имеющихся у фирмы ресурсов) разработать комплексную стратегию маркетинга, то есть определить наиболее перспективные направления деятельности, дающие фирме возможность обеспечить максимальный эффект в достижении ее целей.

Отбор целевых рынков, рыночная ниша.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит больше всего.

Маркетинговая стратегия – это определение степени охвата рынка и способов его обработки (методов воздействия на потенциальных клиентов).

Различают стратегию массового (недифференцированного) маркетинга, основанного на общности потребностей и предполагающего работу со всей совокупностью покупателей, которым предлагается единый тип товара; стратегию дифференцированного, или товарно-дифференцированного, маркетинга, когда разным частям рынка предлагаются разные виды товаров; стратегию концентрированного маркетинга, предусматривающего предложение конкретного товара определенной группе потребителей. Комплексная маркетинговая стратегия на последующих этапах процесса управления маркетингом разворачивается в систему частных маркетинговых стратегий – товарную, ценовую, сбытовую, стратегию продвижения на рынок и другие, представляющие собой разработку конкретных методов работы на рынке.

Разработка стратегии маркетинга требует проведения сегментации рынка и позиционирования товара (продукта).

Сегментация рынка заключается в разбивке всей совокупности покупателей на достаточно значительные по размеру однородные группы (сегменты), различающиеся характером потребностей, потребительского поведения и реакцией на применяемые меры воздействия.

Позиционирование означает четкое размещение предлагаемого клиентам продукта в рыночном пространстве (в ряду конкурирующих и конкурентных товаров) и в сознании потребителей. Иначе говоря, если цель сегментации – выявить специфику потребностей предполагаемых клиентов, то задача позиционирования – убедить их в том, что предлагаемый продукт - это именно то, что им требуется.

Сегментирование рынка, критерии сегментации рынка.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона

• Численность и плотность

• Транспортная сеть

• Климат

• Структура коммерческой деятельности

• Доступность средств массовой информации

• Динамика развития региона

• Юридические ограничения

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории

• Пол

• Уровень образования

• Мобильность

• Дифференциация доходов

• Профессия потребителей

• Семейное положение и размер семьи

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы

• Степень использования товара

• Опыт использования

• Приверженность торговой марке

• Типы личности

• Отношение к фирме и ее предложениям.

• Мотивы совершения покупок

• Важность покупки

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Отбор целевых сегментов рынка.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Третий этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга. Это определение совокупности факторов, с помощью которых фирма (организация) воздействует на своих клиентов, чтобы добиться от них желаемой ответной реакции и достичь таким путем своих целей (коммерческих, социальных или иных).

В комплекс маркетинга, или маркетинг–микс, входят:

1. товар (продукт), то есть совокупность качеств и свойств, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности целевых клиентов;

2. цена, или те финансовые издержки, которые понесет потребитель (клиент), удовлетворяя свои потребности данным продуктом;

3. дистрибуция (распространение), включающая систему сбыта, транспортировки, хранения, или тот путь, по которому товар попадает от производителя к потребителю;

4. методы формирования спроса и стимулирования сбыта (продвижения), охватывающие комплекс маркетинговых коммуникаций – рекламу, пропаганду, систему личных контактов (индивидуальную работу с клиентом) и поощрение продаж, благодаря которым потребитель получает информацию о товаре и стимул к его приобретению.

Значение отдельных элементов комплекса маркетинга определяется позиционированием товара. Роль их может быть различной, но каждый из них – в большей или меньшей степени – должен приниматься во внимание в деятельности организации, ориентирующейся на запросы рынка.

Осуществление маркетинговых мероприятий предполагает не только их информационную, но и тщательную организационно-финансовую проработку, что является задачей четвертого, заключительного этапа процесса управления маркетингом. Такая подготовка требует наличия специальных вспомогательных систем: планирования маркетинга, маркетингового контроля и организации службы маркетинга.