Основные этапы ведения деловых переговоров

Проведение деловых переговоров вне зависимости от сферы деятельности организации проходит в три этапа: подготовительный, непосредственно сами переговоры и постпереговорный. Т.к. основной целью деятельности организации является удовлетворение потребностей, то это диктует условия проведения деловых переговоров.

Первый этап, подготовительный, предполагает сбор данных о партнере: политика фирмы, с кем работает и на каких условиях, каковы минусы и плюсы сотрудничества и т.д. здесь как говорится: «кто владеет информацией, тот владеет миром», т.е. чем больше вы будете знать о своем партнере по переговорам, тем больше у вас шансов установить с ним необходимые вам партнерские связи.

В дальнейшем необходимо вести Профиль клиента.

После сбора и анализа информации о партнере составляют предварительный план ведения переговоров, обозначив все «подводные камни» и возможности партнера для отказа в установлении партнерских отношений.

Далее идет непосредственно этап самих переговоров. Здесь существует ряд правил, выполнение которых позволит вам приблизится к заветному установлению партнерских отношений. Первым является «золотое правило коммуникации»: вы должны слушать и слышать партнера, постоянно анализируя все то, что он говорит и как он это говорит. При этом плюсом для вас будет использование метода по определению канала общения, которым в момент переговоров пользуется партнер. Существует пять органов чувств человека: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Как правило, люди используют 3 канала: визуальный, акустический и кинестетический. Первые два используются наиболее часто. Как это действует на практике? Например: вы хотите предложить партнеру изменить условия договора, что вы при этом скажете? (студенты дают варианты ответа, разнести их по каналам восприятия). Таким образом получается, что если вы слушаете своего партнера, то можете воздействовать на него по методу использования такого же канала восприятия как и у вашего партнера. Например, при визуальном канале (рассмотрим, посмотрим, взглянем) вам необходимо принять ту же позу, так же жестикулировать и т.п. При акустическом – говорить в той же интонации, тем же тембром и скоростью, используя тот же уровень образования в речи. Но это пассивное воздействие – применив это вы лишь настроите человека на общение, а как поступить если вы хотите изменить ход переговоров, при чем так, что партнер этого и не понял бы? Вы просто постепенно меняете свое положение (из зажатого в открытое) или свой тембр и громкость голоса (из крика в нормальный диапазон).

Основными этапами ведения переговоров, являющимися неотъемлемой частью деловой этики являются: приветствие, представление фирмы, представление собственной персоны, демонстрация добрых намерений в интересах партнера. При этом надо помнить хорошую пословицу: «у вас никогда не будет второго случая произвести первое впечатление». Так например, согласно исследованиям, при приеме на работу первые 15 секунд складывают мнение о вас, а по первым 5 минутам работодатель решает взять вас на работу или нет. Далее идут презентация и демонстрация, которые должны быть направлены на интересы партнера и могут носить следующий характер: презентация-информация, презентация-демонстрация и презентация-продажа.

Далее идет очень сложный этап в проведении переговоров – это преодоление возражений или разногласий. Практика показывает, что ни одни переговоры не проходят без возражений со стороны партнера. Но если вы внимательно проанализируете возражения партнера, то, несомненно, придете к выводу, что они нередко могут вам помочь установить партнерские отношения. задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая свою точку зрения и возражения, партнер поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, вы узнаете: его истинное лицо, позиции; интересы и намерения; покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений; предвзятые оценки, опасения и причины противодействия. Т.е. приводя возражения, партнер показывает, где в ваших аргументах был пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Анализируйте слова партнера и вы сможете изменить ход переговоров в свою сторону.

Если, например, партнер встал и одобрительно кивает, спрашивает о цене или условиях доставки или оплаты, то можно считать что вы на финальном этапе, а именно – установлении партнерских отношении. После установления партнерских отношений необходимо осуществить сопровождение сделки – т.е. вы должны сделать так, чтобы партнер остался доволен, а вы могли бы попытаться завязать долгосрочное сотрудничество.

Сразу же после окончания деловых переговоров вы переходите на следующий этап - постпереговорный, в процессе которого вы должны проанализировать проведенные переговоры, определить, что было сделано хорошо, а где были допущены ошибки. Кроме этого, после установления партнерских отношений, необходимо постоянно стремится показать партнеру, что вы обладает всеми необходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамках долговременного двухстороннего взаимовыгодного сотрудничества.

Содержание и особенности коммуникационного процесса при деловом общении по телефону

Необходимо как правило пройти «фильтр». Для этого можно сделать следующее:

1. Звонить когда секретаря нет – до или после рабочего дня, в обеденный перерыв.
2. Получить информацию от секретаря когда его не будет
3. Сделать секретаря своим союзником. При этом надо объяснить выгоды получаемые при приобретении вашей продукции, но пользоваться не терминологией, а простым «нормальным» языком.
4. Воспользоваться ссылками на удовлетворенных клиентов, рекомендовавших обратиться в эту организацию и к конкретному принимающему решение лицу.
5. Задать вопросы на которые секретарь не сможет ответить и будет вынужден записать вас на прием.

Сообщение должно быть интересным и информативным. Необходим положительный настрой: выражение теплоты, искренности и энтузиазма, конструктивный подход, подавление эмоций и мыслей продавца.

Правила ведения телефонных переговоров:

1. Потенциального клиента называть полным именем
2. Агенту назвать имя и наименование своей организации. Суть дела сразу не раскрывать, но подчеркнуть полезность вашей продукции.
3. Задать вопросы или сообщить лестную информацию об организации (если даже дела у них плохи – все равно дано сказать что все хорошо но с нами станет еще лучше)
4. Назначить встречу в неурочное время.
5. При назначении времени лучше иметь варианты: утро-вечер или понедельник-среда

Говорить надо с теплотой в голосе, размерено ( быстро – недоверие, медленно – нетерпение), кратко, использовать словесные описания, смеяться во время разговора, пользоваться жестами, использовать паузы.

Возражения заканчиваются просьбой о встрече.

Этапы планирования телефонных переговоров:

1. Определение критерия для классификации потенциального покупателя.
2. Подготовка списка потенциальных покупателей.
3. Подготовка вводной фразы
4. Подготовка вопросов для получения необходимых фактов.
5. Подготовка сообщения, пробуждающего заинтересованность.
6. Подготовка к назначению встречи.

При этом возможно заполнение карты учета ведения телефонных переговоров: время звонков, паузы, количество разговоров (крупные, средние и мелкие потенциальные клиенты), всего.

Технологии продаж

Успешность любого бизнеса зависит от продавцов. Чем бы компания ни занималась, какой бы уникальный и полезный продукт ни производила, ее работа бессмысленна, если нет продаж. Как определить, какие технологии следует использовать при продаже продукта? Как правильно организовать обучение сотрудников?

Любая продажа это процесс удовлетворения потребности клиента. Опираясь на два критерия, ориентацию на клиента и ориентацию на продукт, продвигаемый компанией, все многообразие технологий продаж можно свести к четырем основным типам: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа и продажа консультативная.

ТИП ПРОДАЖ – «ОБСЛУЖИВАНИЕ»

Эту технологию, как правило, используют в супермаркетах. Множество товаров и тысячи покупателей. Клиенты сами ходят вдоль прилавков, рассматривают этикетки и, выбрав из всего многообразия то, что им нужно, оплачивают покупку на выходе. Продавцыкассиры отпускают товар.

В технологию обслуживания заложены следующие принципы: компания мало ориентирована на продукт и на клиента, т.е. усилия, направленные на продвижение конкретного продукта и обслуживание конкретного клиента, невелики. Фирма не возлагает на продавца задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций. Увидев рекламу, клиент сам приходит в магазин или офис, чтобы купить вполне определенный продукт или услугу. Продавцу не нужно продавать, т.е. убеждать покупателя что-то приобрести. Его задача обслужить клиента и отпустить товар. В лучшем случае детализировать запрос: уточнить («сколько вешать в граммах?»), предложить рассмотреть аналогичные продукты. Технологию обслуживания используют и казино (крупье). По этому же принципу организована работа call-центров, когда принимающие звонки служащие фиксируют приходящие от клиентов телефонные запросы и передают их в отдел логистики.

Технология обслуживания подходит для продвижения неинновационных продуктов, товаров широкого потребления (простых продуктов) и предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро. В случае продажи сложных продуктов* технология обслуживания используется только в двух случаях:

если покупатель постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и тот же продукт;

если продавец понимает, что клиент сейчас закажет одну партию товара и у него вряд ли есть средства для того, чтобы постоянно заказывать такого рода партии. То есть данный покупатель не относится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.

Тренинг. Задача продавца качественно обслужить клиента, минимально уточнив его потребности, следовательно, предметом тренинга становятся коммуникативные навыки. Обслуживающий персонал отрабатывает стандартное поведение: приветствие, действия в типичных и критических ситуациях. Если речь идет о call-центре, то требуются навыки телефонных продаж. Продавцов обучают шаблонным фразам и определенной последовательности ведения беседы, которая обычно соотносится с последовательностью шагов по электронной базе, с которой они параллельно работают. Сценарий общения с клиентом разрабатывает тренер.

Для обучения технологии обслуживания оптимально подходят корпоративные тренинги, поскольку при таком типе продаж на процесс общения продавца с клиентом сильный отпечаток накладывает специфика деятельности и организация процессов в компании. Для этого создают корпоративные образовательные центры, т.к. необходимо постоянно поддерживать торговый персонал в нужной форме. Кроме того, тренинг позволяет проводить экспресс-оценку продавцов, фиксировать уровень их профессионального роста и мотивации. Однако организация корпоративного образовательного центра удовольствие дорогое, и не всякая компания может себе это позволить. Гораздо дешевле периодически (хотя бы один раз в 3 месяца) заказывать 23-дневные корпоративные тренинги и приглашать внешнего тренера, а на руководителей отделов продаж возложить обязанность ежедневной работы с продавцами (например, час в день посвящать обсуждению текущих проблем).

Риски. Продавец, работающий в компании, которая практикует технологию обслуживания, как правило, ведет себя пассивно и не стремится перейти к активной продаже. И это объяснимо. Он работает, как автомат, и, как правило, весьма быстро пресыщается скучной однообразной деятельностью. Как следствие, в компаниях, предпочитающих технологию обслуживания, происходит постоянная смена кадров. Сильные сотрудники находят более интересную работу, а слабых, недостаточно мотивированных продавцов вынуждена увольнять сама фирма, чтобы сохранять стандарт качества обслуживания клиентов.

ТИП ПРОДАЖ – «АГРЕССИВНЫЙ»

Агрессивный тип продажи многим хорошо известен. В народе, точно подметив суть, его называют «втюхиванием». Многочисленные коробейники, предлагающие прохожим ножи и книги, продавцы дешевой парфюмерии, нарушающие спокойствие офисов, т.е. все те, кто с фанатичным блеском в глазах готов часами убеждать вас в том, что именно этот товар вам жизненно необходим.

Агрессивный тип продаж связан с работой большого числа торговых представителей. По сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, т.е. вложенная в уста торговых агентов.

Продавцы, работающие в таких компаниях, четко ориентированы на свой продукт, но при этом ориентация на клиента остается довольно низкой, поскольку тот на данный момент мало нуждается в товаре или услуге, которые навязывает торговый агент. Процесс продажи строится так: установив контакт с потенциальным покупателем, продавец сразу начинает его «грузить», т.е. выдавать дватри стандартных, заранее составленных предложения, которые обычно содержат описание преимуществ продукта, т.е. характеристик, позволяющих решить те или иные проблемы клиента, если он, конечно, воспользуется данным товаром. Все это напоминает стрельбу из пушки по воробьям, поскольку итог подобной продажи зависит от того, попадет стандартное предложение в потребность потенциального клиента или нет. Агрессивные продажи ведут многие страховые компании (страховые агенты), этому типу общения с клиентом часто учат и медицинских представителей на рынке фармпродукции.

Так предлагаются товары, за которыми люди вряд ли сами придут в компанию, потому что аналогичных предложений очень много. Этим способом продвигаются и небрэндированые товары.

Плюсы и минусы. Безусловный плюс состоит в том, что продавец не тратит много времени на работу с клиентом. У него есть стандартный набор предложений, которые требуется лишь грамотно озвучить. Привлекает и то, что работа торговых агентов оплачивается отчислением определенного процента от продаж и, как правило, они сами себя окупают. Однако финансовые выгоды иллюзорны. Агрессивный тип продаж неэффективен, если под эффективностью понимать отношение затраченных средств к полученному результату (отдаче). Количество контактов высоко, а число продаж невелико. При данной организации системы продаж торговые агенты получают не так много и при этом, как правило, «стонут», что у них ничего не получается и находятся в поиске места «поуютнее». Затрата ресурсов значительна, а отдача невелика. И прежде всего речь идет о человеческих ресурсах, поскольку это самый дорогой и самый трудно- возобновляемый ресурс. Работа со строго определенным сценарием не позволяет использовать способности человека в полной мере. «Факс на ножках» именно так называют себя продавцы, работающие по этой технологии.

Содержание обучения. Именно агрессивный тип продаж предлагают освоить 99% тренинговых компаний. Чему же обучают в этом случае продавцов?

Помимо коммуникативных навыков (обязательно тренируется умение задавать уточняющие вопросы) тщательно прорабатывается структура визита (установление контакта, уточнение ситуации и потребностей клиента, презентация товара, работа с возражениями и закрытие сделки). Внимание уделяется каждому этапу. Но, как правило, этап выявления потребности всегда скомкан, т.к. готовой потребности у клиента нет.

Вместо умения выявлять эту потребность продавца чаще всего обучают манипулированию. Например, так называемому методу «воронки», т.е. последовательности вопросов: открытый, альтернативный, закрытый. Открытый, чтобы собеседник разговорился; альтернативный, чтобы «загнать» человека «в угол»; закрытый захлопнуть ловушку. Основной же упор делается на работе с возражениями, поскольку человек, не испытывающий потребности купить предлагаемый товар, обычно не реагирует на вопросы так, как нужно продавцу. Продавец же, не понимая или не желая понимать этого, все же начинает презентовать товар и сталкивается с возражениями. Результат вежливый отказ или переговоры. Последние и есть ни что иное, как продолжение работы с возражениями. По сути, переговоры это неудавшаяся продажа. Понимая это, многие компании изначально обучают своих продавцов технологии ведения переговоров - умению торговаться.

К примеру, человеку предлагают маркеры. Они ему сейчас не нужны, хотя в принципе он ими пользуется. Есть два варианта общения: либо продавец будет манипулировать потенциальным клиентом, либо наоборот. Если происходит второе, то начинаются переговоры. Клиент ставит некие условия, которые выгодны ему. Например, выдвигает требование: «Если Вы мне продадите их по четыре рубля, а не по пять, то я подумаю и, вероятно, куплю». Торговому агенту невыгодно уступать клиенту, но многие продавцы, работающие по технологии агрессивных продаж, с готовностью переходят к переговорам, потому что они по опыту знают, что свой товар они смогут продать только в этом случае.

Помимо всего перечисленного предметом тренинга становится изучение продукта и его преимуществ (product knowledge), рассматриваются методы анализа клиентской базы. Иногда, компенсируя промахи маркетологов, не сумевших четко спозиционировать на рынке товар, (или поолное отсутствие маркетингового анализа коммуникаций) продавец может начать предлагать его той части целевой аудитории, на удовлетворение потребностей которой он был рассчитан.

При организации обучения оптимальный результат дает корпоративный образовательный центр. Для развития коммуникативных навыков используются тренинги, а при изучении технологии продаж и преимуществ продукта помимо тренингов активно применяются видеофильмы и лекции. Если фирма не нуждается в создании собственного корпоративного университета, то целесообразно установить постоянное партнерство с тренинговой компанией (аутсорсинг). Возможна и отправка ряда сотрудников на открытые тренинги. Однако надо иметь в виду, что в этом случае торговые представители, скорее всего, усовершенствуют свои коммуникативные навыки и укрепят знания по технологии продаж, а вот их сведения о продукте и его преимуществах не расширятся. Кроме того, обучение торговых представителей на открытых тренингах требует существенных затрат и, как правило, не выгодно. В поисках компромисса компании обучают руководителей отделов продаж, а те в свою очередь занимаются тренингом своих подчиненных. Такого рода обучение проходит в виде, например, ежевечернего разбора состоявшихся визитов, ролевых игр, обсуждений ошибок и удачных находок.

ТИП ПРОДАЖ – «СПЕКУЛЯТИВНЫЙ»

Когда торговый агент, практикующий агрессивный тип продаж, устает от постоянного сопротивления, он пытается найти личный подход к каждому клиенту. Тем самым переходит к технологии спекулятивных продаж.

Это довольно распространенная технология. Внешне она мало отличается от агрессивной, но по существу противоположна ей. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы: установление контакта, уточнение ситуации и потребности, презентация товара, но, столкнувшись с возражениями, он делает собеседнику такое предложение, от которого тот не может отказаться.

Почему же этот тип продаж противоположен агрессивному? Все просто. При очень низкой ориентации на продукт продавцы начинают ориентироваться на клиента. Продавец понимает, что его товар не может удовлетворить потребности клиента. Он уже испробовал технологию агрессивных продаж. И, получив негативные результаты, начинает размышлять приблизительно так: «Продукт должен удовлетворять потребности. А какие? Личные потребности клиента. А-а-а! Так нужно воздействовать на личность». Отсюда рождается система взяток, метод «откатов», политика бонусов и традиция «накрытой поляны». Компания удовлетворяет потребность, только эта потребность никак не связана с продуктом.

Например, фирма работает на фармацевтическом рынке. Медицинский представитель приезжает к главному врачу больницы и предлагает ему закупить дорогие антибиотики. У этого препарата есть свои преимущества, но главный врач не заинтересовался ими, они ему не нужны. У него ограниченный бюджет, а, следовательно, его в настоящий момент волнуют другие проблемы, и даже экспертные мнения и достоинства препарата на него не производят должного впечатления. То есть у медицинского представителя не получается работать по принципу агрессивных продаж, те преимущества товара, которые "заготовлены" никак не пересекаются с теми потребностями, которые озвучивает клиент. При каком условии врач купит препарат? Возможно, если ему скажут: «При покупке такой-то партии препарата лично Вы получите от фирмы определенную сумму» или «Мы организуем Ваше участие в престижной международной конференции». Деньги удовлетворят личную материальную потребность врача. Но это не за счет продукта, а благодаря «довеску» к нему.

Это один из вариантов спекулятивного типа продаж. Другой вариант связан с использованием техники нейро-лингвистического программирования (НЛП). Суть такого подхода люди доверяют себе подобным. Продавец, использующий технику НЛП, подстраивается под клиента, «мимикрирует», как хамелеон. В результате клиент «покупает» продавца, т.е. желает общаться и иметь дело только с ним. «Покупая» продавца, он приобретает и тот продукт, который продавец ему предлагает. Взяткой в этом случае служит приятное общение с себе подобным, с подстроившимся продавцом. Этот принцип лежит в основе продажи по социальным группам: если продавец вхож в данную социальную группу, то у него купят, если нет, то надеяться на заключение сделки не стоит. Большое значение имеют статус, взгляды, социальная принадлежность.

Тренинги. Спекулятивный тип продаж предполагает, что продавец в совершенстве владеет прежде всего коммуникативными навыками. Это, как правило, мастер самопрезентации и самопродажи. Умение подстраиваться (копировать) по позе, голосу, жестам, стилю одежды, умение ловко «играть словами», например занимать позицию «про-мы» («Да, мы-то с Вами это понимаем»), и незаметно становиться «своим парнем» тренеры доводят до совершенства. Изучению преимуществ продукта уделяется мало внимания или совсем не уделяется.

Как правило, продавцы стремятся освоить такого рода инструменты самостоятельно. При этом они либо добиваются через службу персонала компании возможности попасть на открытые тренинги (тогда их образование оплачивает фирма), либо посещают тренинги сами по себе. Иногда тренинг-менеджеры компании включают манипулятивные техники в тренинги коммуникативных навыков, реагируя на «стоны» продавцов, что у них «ничего не получается».

Риски компании. При спекулятивном типе продаж эффективность использования продавца высока: работа его сложна и трудоемка он заключает большие сделки. В чем же основной минус? В том, что потребности клиента удовлетворяются не продуктом и долгосрочные отношения строятся на личных симпатиях продавца и клиента. Зачастую с уходом продавца из фирмы уходят и его клиенты. И вообще вариант долгосрочных отношений компании и клиентов в этом случае сомнителен. Потому что если появится конкурент, который удовлетворит потребности клиента продуктом, то покупатель уйдет к нему. Поэтому, несмотря на финансовую выгодность такого типа продаж, компаниям не стоит поощрять продавцов, работающих по этому принципу.

Как же определить, по какой технологии действует продавец? Торговый агент использует технологию спекулятивных продаж, если:

при ужесточении финансовой политики компании (не так легко выбить у фирмы скидку или бонус) у успешных продавцов значительно падают продажи;

отменяются бонусы за продажу товаров старым клиентам и вводится процент за привлечение новых покупателей, то продажи и соответственно доход агента резко падают;

у сотрудников меняется товар, и продажи падают. Например, один из них успешно продавал детали к бытовой технике, а второй бытовые приборы. Сотрудников «меняют местами»: первый теперь продает приборы, а второй детали, и продажи сразу значительно снижаются.

При уходе продавца компания теряетнаиболее перспективных клиентов.

Если хотя бы одна из этих ситуаций приводит к падению уровня продаж, это означает, что люди не умеют продавать. Они держатся за счет когда-то установленных, возможно, даже не ими, отношений (компания была первой на рынке или однажды придумала что-то успешное), «доят» старых клиентов.

В этом случае необходимо обучать продавцов другим технологиям и перестраивать работу отдела продаж в целом.

ТИП – «КОНСУЛЬТАТИВНЫЕ ПРОДАЖИ»

При консультативных продажах продавец выявляет потребности клиента или формирует их, а затем что-то предлагает. Как же формируется потребность? Сначала у клиента имеется некая неудовлетворенность существующим положением. Если попросить кого-нибудь назвать, что его в данный момент не устраивает, каждый легко назовет несколько проблем. Но не все они перерастают в потребности, т.е. в заявление о желании сейчас же изменить существующее положение. От осознания проблемы, от степени ее важности зависит решение о покупке и срок, в который оно будет принято.

Консультативный тип продаж предполагает кропотливую работу продавца. Зная, что потребность есть отражение некоей проблемы, продавец выступает консультантом по ее решению. При работе с клиентом он использует метод СПИН. Эта аббревиатура складывается из последовательности четырех типов вопросов: ситуационного, проблемного, извлекающего и наводящего, которые продавец задает клиенту. Последовательность работы с клиентом складывается из семи основных ступеней: 1.Подготовка; 2. Установление контакта; 3. Выявление потребности; 4. Подтверждение потребности; 5. Представление выгод; 6. Выяснение отношений; 7. Завершение сделки. Техника консультативных продаж с использованием метода СПИН затрагивает 1, 3,4 и 5 ступени - самые сложные и проблемные вопросы развития отношений с клиентом.

Ситуационный вопрос. Продавец должен понять, в какой ситуации находится покупатель, собрать необходимую информацию о клиенте. Например, клиент приходит в салон выбирать автомобиль. Продавец, работающий по принципу консультативных продаж, начинает беседу не с вопроса: «Какой автомобиль Вам нужен?» Он выясняет, много ли клиенту приходится ездить, есть ли у него дача, какие дороги в том направлении. Актуализируя ситуацию, продавец понимает, что человек часто ездит на далекие расстояния, предполагает, что, вероятно, осенью и весной у него появляются сложности (например, машина застревает). Конечно, эти проблемы могут возникать, а могут и не возникать. Консультант при прогнозировании, безусловно, опирается на подготовленную информацию и знает, с какими автомобилями, какие трудности и в каких ситуациях могут появляться.

Проблемный вопрос. Актуализировав ситуацию, консультант задает проблемный вопрос: «Возникают ли у Вас трудности, когда Вы ездите на дачу? Застревает ли машина?» Если ответ «да», то продавец получает проблему, на основе которой он может сформировать потребность. В реальной ситуации проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать не с одной потребностью клиента, а с двумятремя.

Если ответ «нет», то продавец продолжает задавать ситуативные вопросы. Любой продукт может помочь преодолеть целый ряд трудностей, что позволяет продавцу предполагать ситуации, в которых эти проблемы могут возникать.

Извлекающий вопрос. После уточнения проблемы продавец выясняет, насколько она важна. Он задает следующий вопрос, извлекающий, в котором показывает клиенту необходимость решить проблему, при этом ничего не навязывая, а спрашивая. Какие будут последствия, если клиент сейчас эту проблему не решит (к чему приводило то, что автомобиль периодически застревал)? Клиента заставляют самого прийти к пониманию результатов, которые возникают при уходе от решения проблемы.

Наводящий вопрос. И, наконец, звучит последний вопрос: «Хорошо, Вы сказали, что машина застревает, что это приводит к тому-то и тому-то, а не хотите ли Вы избежать этих проблем и приобрести такой тип продукта, который способен их решить?»

И если все сделано правильно, клиент сам сформулирует потребность. Он скажет: «Да, я этого хочу». Чем больше мотивов было выявлено и извлечено, тем легче подвести клиента к формулированию потребности. Принципиальным является то, что формулирование потребности клиентом до применения методики СПИН и после этого абсолютно различно. Потребитель не способен самостоятельно провести такой анализ. Продавец в этой ситуации выступает как консультант, помогающий клиенту провести такой вид анализа и осознанно прийти к определенному формулированию потребности.

После того, как потребность сформулирована, остается провести грамотную презентацию. Грамотно презентовать продукт значит представить его клиенту с учетом тех потребностей, которые продавец только что вместе с ним сформулировал. При такой продаже клиент будет благодарен, потому что продавец помог решить его проблему.

При консультативной продаже продавец ориентирован на продукт, он знает, какие проблемы он охватывает. Именно проблемы, потому что потребности каждый клиент будет озвучивать по-разному. Также продавец ориентирован и на клиента. Здесь очень важно не переступить тонкую грань не начать навязывать клиенту ожидаемые продавцом проблемы.

Неопытный продавец, прошедший тренинг консультативных продаж, «вцепляется» в клиента «мертвой хваткой». Продавец ожидает, что у клиента есть только определенная проблема, и он не желает слышать, что ее нет. Он начинает ее навязывать и автоматически возвращается к агрессивному типу продаж. В результате клиент либо жестко говорит «нет», либо сдается и совершает покупку, но спустя некоторое время осознает, что купленный продукт не устраивает его полностью, т.е. не решает его проблемы.

Организация обучения персонала. При ведении консультативных продаж важна подготовка, опыт продавца. Он должен знать продукт и рынок, на котором работает компания, обладать коммуникативными навыками и владеть самой технологией продаж. В ходе обучения участники совершенствуют свое мастерство устанавливать контакт; задавать все четыре вида вопросов, входящих в метод СПИН; внимательно выслушивать собеседника. Большое значение придается изучению рынка (что и как предлагают конкуренты), преимуществ продукта (тех проблем, которые он способен решить) и умению его правильно презентовать. Хороший продавец легко перечислит 30 причин, почему клиент должен купить у него именно этот товар. Это возможно, т.к. он тщательно проанализировал продукт и клиентскую базу.

На российском рынке обучение методу консультативных продаж предлагают немногие тренинговые компании. И в этом случае корпоративный тренинг оптимальный вариант организации учебы. Можно либо пригласить внешнего тренера провести разовое корпоративное обучение, либо привлечь тренинговую компанию к длительному сотрудничеству (аутсорсинг службы обучения). При этом сначала необходимо обучить руководителей отделов продаж, а уже затем продавцов.

Плюсы и минусы. Работая по принципу консультативных продаж, торговый представитель тратит много сил и времени. Поэтому применение этой технологии необходимо, если затраты оправданы:

бизнес организован так, что есть время на контакт с клиентом;

процесс принятия решения о покупке труден (сложные и дорогие продукты), а величина сделки высока (Бизнес2Бизнес, продажа через дистрибьютора, когда компания думает в т.ч. о том, как стимулировать розничные продажи);

от того, как отработает продавец с покупателем, будет зависеть продажа, и продавец нужен как продавец, т.е. как человек, способный работать с клиентом на высоком уровне.

При использовании технологии консультативных продаж маркетинг важен не меньше, чем при реализации других технологий. Но задачи перед маркетологами стоят другие: исследования нужны не для того, чтобы сформировать дватри основных предложения, как при технологии агрессивных продаж, а для того, чтобы сделать имя компании и создать брэнд, а также выявить проблемы, которые существуют у потенциальных клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы рассмотрели четыре типа продаж, но на самом деле компания редко практикует только один из них. Как правило, встречаются сочетания. Принимая решение о том, кого и каким навыкам необходимо обучить, чтобы уровень продаж компании стал оптимальным, лучше всего при помощи маркетологов изучить:

продукт (свойства и преимущества, его восприятие целевой аудиторией и сравнение с продуктами конкурентов), чтобы подумать, как его надо продавать (какие технологии продаж предпочесть);

рынок и целевую аудиторию. Например, провести ABC-анализ целевой аудитории компании, выделив категории покупателей, на которых рентабельно тратить время продавцов. Возможно, сейчас клиента надо просто обслужить, не вникая глубоко в его проблемы. Если компания полагает, что клиент может в будущем покупать крупные партии, то, вероятно, с ним следует работать особо, используя технологию консультативных продаж.

В идеале продавец должен уметь переходить при необходимости от одной технологии продаж к другой. Представим себе ситуацию. Предприниматель заказывает консультацию. Он полностью уверен, что все знает об этом виде услуг, и просит объединить в одной консультации ряд несовместимых тем. Продавцу легче отпустить товар, чем что-то там выяснять и нечаянно потерять клиента. Но ситуация такова, что провести подобную консультацию невозможно, у продавца нет такого товара, который хочет купить клиент. Прямо сообщить покупателю об этом означает навлечь его гнев на себя. Предпочесть слово «подумаю» уход от решения неизбежно ведет к потере клиента он выбрасывает деньги на ветер. В такой ситуации продавец должен заставить потенциального покупателя сделать «шаг» назад. Выяснить, какие проблемы у него есть, переориентировать запрос, сформулировав его вместе с клиентом более правильно, т.е. перейти к технологии консультативных продаж.

Если компания прогнозирует, что обслуживающий персонал не справится с консультированием (очень сложный продукт), то необходимо решить эту проблему на уровне организации работы отдела продаж. Обязать, например, обслуживающий персонал передавать «сложных» клиентов продавцамконсультантам.

При выборе тренинга необходимо ориентироваться на специфику деятельности компании, на то, какие проблемы возникают у продавцов, какой результат ожидается получить от их работы, каков уровень ответственности торговых агентов или менеджеров по продажам и в чем заключается цель существования продавца в этой компании. Если он должен бегать по клиентам и доносить до них некую информацию, то обучать нужно агрессивным продажам. Если руководитель понимает, что это слишком большая роскошь, то надо решить, что именно он должен делать, и обучать исходя из данного видения. Принимая решение о покупке тренинга, необходимо учесть, что корпоративные тренинги дают больший эффект (тщательно разбираются и решаются проблемы данной конкретной компании), но стоят, как правило, дороже. Открытые тренинги имеют свой плюс участники видят, как одна и та же технология работает на разных продуктах.

8 Маркетинг – современная концепция управления организацией