Теория конкурентного преимущества Майкла Портера

Для выживания или победы в жесткой конкурентной борь­бе любая система должна обладать определенными преимуще­ствами перед своими конкурентами.

В последние годы почти в любой книге по конкуренции, конкурентным преимуществам или конкурентоспособности имеются ссылки на фундаментальную книгу "Международная конкуренция" Майкла Портера, изданную в 1990 г. в США, в 1993 г. — в России. Глобальные исследования в течение несколь­ких лет проводила основная группа из 24 человек — ученых и специалистов США, Японии, Германии, Великобритании, Италии, Швеции, Дании, Кореи, Швейцарии. Информация была собрана по перечисленным странам за 1970—1987 гг. В учебной и научной литературе отмечается ряд теоретических новинок — разработок коллектива под руководством М. Порте­ра. Рассмотрим основные из них по первоисточнику [8],

М. Портер рассматривает следующие стадии конкуренто­способности страны:

1) стадия факторов производства; . 2) стадия инвестиций;

3) стадия нововведений;

4) стадия богатства.

На первых трех стадиях происходит экономический рост стра­ны, а на последней стадии — стадии богатства — происходит спад конкурентоспособности (эту стадию прошли в 80-е годы Швеция и Великобритания, которые потом вернулись в ста­дию нововведений).

М. Портер приводит детерминанты конкурентного преиму­щества страны, которые он называет еще и свойствами страны (рис. 3.1).

Детерминанты конкурентного преимущества страны, или национальный "ромб", — это система, компоненты которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все ос­тальные. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конку­ренции недостаточна, чтобы фирма приняла этот спрос к све­дению. Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других.

Конкурентное преимущество на основе только одного-двух детерминантов возможно лишь в отраслях с сильной зависи­мостью от природных ресурсов или в отраслях, где мало применяются сложные технологии и навыки.

Рис. 3.1. Детерминанты конкурентного преимущества страны

Удержать такое пре­имущество, как правило, не удается, так как оно быстро пере­текает из страны в страну, а глобальные фирмы легко нейтра­лизуют 5го, действуя "в обход" с помощью глобальной стратегии. Чтобы получить и удержать преимущество в наукоемких отрас­лях, составляющих основу любой развитой экономики, нужно иметь преимущество во всех составных частях "ромба". Пре­имущество по каждому детерминанту не является показателем конкурентного преимущества в отрасли. Взаимодействие пре­имуществ по всем детерминантам обеспечивает самоусилива-ющиес5 выигрышные моменты, которые иностранным конку­рентам очень трудно уничтожить или скопировать.

Для того чтобы теория конкурентного преимущества М. Портера была завершенной, нужно рассмотреть еще две пе­ременные, существенным образом влияющие на обстановку в стране, — случайные события и действия правительства. Слу­чайные события — это те, которые руководство фирмы (а чаще всего и правительство страны) не может контролировать: изоб­ретение, "прорывы" в основных технологиях, войны, другие политические события за рубежом, а также резкие изменения потребностей и спроса на зарубежных рынках. Эти события составляют момент неопределенности, который может "разморозить или изменить структуру отрасли и тем самым дать возможность фирмам одной страны обойти фирмы другой. Во многих отраслях такие "случайности" немало способствовали смене позиций в конкурентной гонке.

Действия правительства в лице государственных учреждений любого уровня могут и усилить, и ослабить конкурентное пре­имущество страны. Особенно четко это видно при анализе вли­яния политики правительства на каждый из детерминантов. Так, антимонопольная политика сказывается на конкуренции на внут­реннем рынке, законодательные акты могут повлечь изменение спроса на внутреннем рынке, ассигнования на образование мо­гут изменить положение некоторых факторов производства, а государственные закупки — стимулировать родственные и под­держивающие отрасли. В целом же, повторим, государственная политика, проводимая без учета ее влияния на систему детер­минантов, с равным успехом может подорвать конкурентное преимущество страны, но может и усилить его.

М. Портер отмечает, что стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее из­менения. В любой отрасли экономики — не важно, действуют они только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, — суть конкуренции выражается пятью силами (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фир­мы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкуриро­вать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов сни­жает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в нее новые производственные мощности и стре­мятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая пози­ционную прибыль.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкурен­ция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохра­нить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР и т. д.), или же прибыль «утекает» к покупателю за счет снижения цен. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т. е. ее основными экономическими и тех­нические характеристиками. Например, воздействие покупа­теля зависит от следующих факторов: сколько у фирмы поку­пателей, какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя, является ли цена товара значительной частью об­щих расходов покупателя (это делает товар "чувствительным к цене'-'). Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупа­телей какой-либо марке, масштаб производства и необходи­мость подключаться к сети посредников).

М. Портер считает, что позицию фирмы в отрасли опреде­ляет конкурентное преимущество. В конечном счете фирмы об­ходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два ос­новных вида: 1) более низкие издержки и 2) дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы раз­рабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с мень­шими за-ратами, чем у конкурента. Дифференциация — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей цен­ностью ввиде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преиму­щество на основе и более низких издержек, и дифференциа­ции. Тем не менее любая действенная стратегия должна уделять внимание всем типам конкурентного преимущества, хотя и

Рис. 3.3. Типовые стратегии фирмы

строго придерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточивша­яся на низких издержках, должна тем не менее обеспечить при­емлемые качество и обслуживание. Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме.

Типовые стратегии фирм в координатах: сфера конкурен­ции — конкурентное преимущество представлены на рис. 3.3.

М. Портер приводит систему ценностей (рис. 3.4) и цепочку ценностей фирмы (рис. 3.5).

Рис. 3.4. Система ценностей

Рис. 3.5. Цепочка приращения ценностей фирмы

Конкурентное преимущество фирмы определяется тем, на­сколько четко она может организовать связи с поставщиками и потребители. Лучше организовав эти связи (см. рис. 3.4), фирма может получить конкурентное преимущество. Регуляр­ные и своевременные поставки (например, в японской орга­низации "канкан") могут снизить операционные расходы фир­мы и позволяя уменьшить требуемый уровень запасов.

Цепочка ценности фирмы (см. рис. 3.5) — это система видов ее деятельности, между которыми существуют связи. Эти связи возникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других.

Связи часто приводят к тому, что дополнительные затраты по "подгонке' отдельных видов деятельности друг к другу оку­паются в дальнейшем. Например, более дорогие конструкции и комплектующие изделия или более тщательный контроль качества позволяют снизить расходы на послепродажное об­служивание. Фирмы должны идти на такие издержки в соответ­ствии со свой стратегией во имя конкурентного преимуще­ства.

М. Портер отмечает, что конкурентное преимущество полу­чают фирмы:

• базирующиеся в тех странах, которые позволяют наибо­лее быстро накопить специализированные ресурсы и на­выки;

• если в районе базирования фирмы имеется более доступ­ная и точная информация о потребностях в товарах и тех­нологиях;

• если возможны постоянные капиталовложения;

• если совпадают интересы владельцев, менеджеров и пер­сонала

Наиболее типичными причинами новаций (новшеств и иннова­ций), дающими конкурентные преимущества фирме, являются:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки нового товара, новые спо­собы маркетинга, производства или доставки и улучшения со­путствующие услуг. Именно оно чаще всего предшествует стра­тегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появле­ние нового товара. Смена лидерства вероятнее всего происхо­дит в тех отраслях, где резкое изменение технологий делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров в отрасли. Например, в сфере сложного медицинского оборудования по об­следованию внутренних органов (рентгеновские аппараты, то­пографы и т. п.) японские фирмы обогнали немецких (рентге­новские лучи открыты в Германии) и американских конку­рентов благодаря появлению новых технологий, позволяющих заменить традиционное рентгеновское обследование.

Фирмам, "вросшим" в старую технологию, трудно понять значение новой, только что появившейся технологии, а отре­агировать на нее — еще сложнее.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто кон­курентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые зап­росы или же их взгляды на то, "что такое хорошо и что такое плохо", резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого и не заметить или оказаться не в состо­янии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую це­почку ценности. Так, американские компании быстрого пита­ния добились преимущества во многих странах, потому что клиентам было нужно дешевое и всегда доступное питание, а рестораны реагировали на это требование медленно — ведь сеть закусочных быстрого питания работает совершенно иначе, чем традиционный ресторан.

3. Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу показателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или сформировать новые подходы к определенной группе покупателей. Яркий тому пример — выпуск автопогруз­чиков. Японские фирмы обнаружили обойденный вниманием сегмент — малогабаритные многоцелевые автопогрузчики — и взялись за него. При этом они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Из этого примера видно, как, взявшись за новый сегмент, можно сильно изме­нить цепочку ценностей, что может оказаться весьма трудной задачей для конкурентов, уже утвердившихся на рынке.

4. Изменение стоимости компонентов производства. Конку­рентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компо­нентов, таких, как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности исполь­зовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старый условиям. Классический пример — изменение соотношения стоимости рабочей силы между странами.

5. Изменение правительственного регулирования. Изменение политики в таких областях, как стандарты, охрана окружаю­щей среды, требования к новым отраслям и торговые ограни­чения, - еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество. Существую­щие лидеры рынка приспособились к определенным "прави­лам игры" со стороны правительства, и когда правила эти вдруг меняются, они могут оказаться не в состоянии адекватно отве­тить на эти изменения.

М. Портер установил, что продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит от: 1) источника пре­имущества (преимущества низкого ранга и преимущества бо­лее высокого порядка); 2) количества имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества; 3) активнос­ти в модернизации производства и других видов деятельности фирмы