Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности

В целом коллектив под руководством М. Портера выполнил огромную работу, которая имеет теоретическую новизну и прак­тическую ценность. Помня, что совершенству нет предела, попытаемся сделать критический анализ основных, на наш взгляд идей М. Портера.

Мыв принципе не согласны с рассмотренными М. Порте­ром четырьмя стадиями конкурентоспособности страны, так как теоретически невозможно объяснить возврат страны из ста­дии богатства обратно на предыдущую стадию — нововведе­ний. Это скорее исключение, а не объективный процесс разви­тия мирового сообщества. Факторы производства и инвестиции являются средствами, нововведения — инструментом или ме­тодом, а богатство — целью развития общества. Эти понятия имеют совершенно разную логическую направленность и ни­как не могут быть этапами конкурентоспособности страны.

Пря формировании детерминантов конкурентного преиму­щества страны (см. рис. 3.1) М. Портер не обосновал, почему он взял именно эти детерминанты. В этом "национальном ром­бе" присутствуют понятия и параметры разнопорядковых кате­горий. Например, в верхнем детерминанте присутствуют и стра­тегия (как цель, свод программ), и соперничество (как конкуренция, почему-то только на внутреннем рынке, как процесс). В детерминанте "параметры факторов" отсутствуют инвестиции, зато присутствует инфраструктура как часть внеш­ней среды, т. е. в один детерминант включена одна часть из подсистемы ресурсного обеспечения и одна — из внешней сре­ды системы обеспечения конкурентоспособности. Третий де­терминант — "параметры спроса" — относится только к внут­реннему рынку. Таким образом, "бриллиант", "национальный ромб", детерминанты конкурентного преимущества страны не в полной мере обоснованы с позиций системного, логическо­го, комплексного подходов.

Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли (см. рис. 3.2), достаточно полно отвечают структуре конкуренции. Для количе­ственного измерения "сил" предлагается на входе системы счи­тать "силу конкуренции среди поставщиков фирмы", на выхо­де — "силу конкуренции среди конкурентов фирмы", а в цент­ре — "конкурентоспособность фирмы".

Деление конкурентных преимуществ фирмы на два вида — на основе меньших издержек и на дифференциации товара (см. рис. 3.3) — не охватывает весь набор факторов конкурентоспо­собности первого уровня, к которым относятся: качество това­ра, цена, реклама, качество сервиса товара, затраты в сфере потребления. Факторов конкурентоспособности, предложенных М. Портером, примерно в два раза меньше, чем количество однопорядковых факторов конкурентоспособности товара, предлагаемых нами. Альтернативный подход (либо — либо) к определению сферы конкуренции — широкая или узкая цель — трудно обосновать логически и экономически.

Цепочка ценности фирмы (см. рис. 3.5) — это не что иное, как попытка соединить функциональную, организационную и производственную структуры фирмы.

Представляет научный и практический интерес пять ти­пичных причин новаций, дающих фирме конкурентные пре­имущества. Однако этот набор новаций охватывает только часть новшеств и инноваций, дающих конкурентные преимущества.

ВЫВОД: теория конкурентного преимущества Майкла Пор­тера имеет новизну, однако не в полной мере отвечает требо­ваниям предложенных нами научных подходов к управлению конкурентоспособностью объектов и в российских условиях может быть использована только для анализа и предваритель­ного формирования стратегии обеспечения конкурентоспособ­ности объектов.

С учетом достижений теории и практики управления конку­рентоспособностью, разработанных нами научных подходов и принципов предлагаем теорию конкурентного преимущества формировать на основе понятия "ценность ".

Ценность— это нечто особенное или необходимое, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессиона­лизм, организованность, владение новшеством, известная тор­говая марка ит. п.

Конкурентное преимущество системы — какая-либо эксклю­зивная ценюсть, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Ценностными предлагается классифицировать по следующим

признакам:

1) система, которой присуща ценность для реализации кон­курентного преимущества, — биологическая, социальная, производственная, техническая;

2) вид ценностей — материальные, нематериальные, де­нежные, содиальные, культурные, духовные, природно-кли­матические политические;

3) содержание ценностей — качественные, стоимостные, поведенческие, синергические;

4) источник или основа происхождения ценностей — объек­тивные и субъективные;

5) способ существования ценностей — реальные и вирту­альные;

6) сущность ценностей — базисные (радикальные новше­ства, высокая квалификация персонала, высокая организован­ность системы управления и т. п.) и второстепенные (ординар­ные новшества, дешевые трудовые ресурсы, освоенная рыночная инфраструктура, активы и т. п.);

7) динамичность проявления ценностей — стратегические и тактические;

8) форы проявления ценностей — достоинства индивидуу­ма, позитивные взгляды на явления, оригинальная миссия системы, новшества и т. д.;

9) место проявления ценностей — вне системы и внутри

системы;

10) уровень стабильности проявления ценностей — устой­чивые (природно-климатические факторы, положительная конкурентная среда, высокая культура и т. п.) и неустойчивые (новшества, имидж, ресурсы и т. п.);

11) масштаб распространения ценностей — глобальные, локальные, индивидуальные.

Для лучшего понимания сущности какого-либо явления ре­комендуется пользоваться логическими схемами. На рис. 3.6 представлена построенная нами цепочка получения эффекта от ценностей (например, от прибыли).

Рис. 3.6. Цепочка получения эффекта от ценности

Сделаем анализ схемы превращения ценности в какой-либо вид эффекта: технический, социальный, экономический или политический. Ценности могут превратиться в базисные или второстепенные, стратегические или тактические конкурент­ные преимущества, реализуемые вне или внутри биологичес­кой, социальной или производственной системы в глобаль­ном, локальном или индивидуальном масштабе. Так, внутри социальной или производственной системы могут быть реали­зованы новшества путем превращения их в инновации в любой сфере деятельности. Конкурентные преимущества в конечном счете воплощаются в товарах, выпускаемых данной системой и реализуемых на рынке. Продажа товара, имеющего конкурент­ное преимущество или изготовленного с использованием в системе внутреннего конкурентного преимущества, позволяет получить эффект.

Полученный после реализации товара доход, включающий эффект, вновь поступает в систему, которая применила (ис­пользовала) данное конкурентное преимущество (на схеме эта связь порвана обратной стрелкой от эффекта к системе).

Социальная или производственная система распределяет полученной доход на внутреннее потребление (премирование персоналу техническое или социальное развитие системы и другие направления) и (или) на получение (приобретение, покупку)новой конкурентоспособной ценности. Эта связь по­казана обратной стрелкой от системы к ценности. Весьма важ­но полученный доход направлять на приобретение эффектив­ных (в перспективе) конкурентоспособных ценностей, которые могут быть реализованы в новые конкурентные преимущества данной системы.

Из всех вновь приобретаемых ценностей наиболее эффек­тивными для системы являются базисные стратегические гло­бальные ценности. Например, производственная система, разработавшая или купившая эксклюзивное право на новую информационную технологию, конструкцию, структуру объекта или технологию ее изготовления, может иметь стратегическое монопольное право на использование этого конкурентного преимущества в глобальном масштабе. В этом случае главная трудность сводится к комплексной оценке, во-первых, цепоч­ки превращения ценности в эффект (см. рис. 3.6), во-вторых, количественного результата самого эффекта.

Рассмотренная логика сущности конкурентного преиму­щества системы позволяет сделать вывод, что техническая, социальная, экономическая или комплексная оценка кон­курентного преимущества представляет собой очень трудо­емкий процесс. Попытаемся раскрыть основные подходы к этой методике.

Судя по классификации ценностей, к ним могут быть отне­сены любые объекты. Поэтому полезность объекта зависит от многих факторов, сущность и параметры которых определяют­ся классификационными признаками ценностей, рассмотрен­ными выше. Другое дело — обладает или может ли обладать объект этой ценностью.

Поскольку каждая ценность имеет свои особенности, то при оценке ее полезности следует анализировать и учитывать рас­смотренные 11 признаков классификации ценностей.

Например, в конкурентной борьбе биологических систем важны: для животных — наследственность, масса, физическая сила, ловкость, скорость передвижения и ориентация в окружающей среде, возраст и т. п.; для специалистов — уро­вень интеллекта и квалификации в конкурентной среде, со­стояние здоровья, параметры психологического портрета лич­ности и т. п.; для менеджера — уровень интеллекта и культуры, уровень знаний в различных сферах деятельности, умение ста­вить цели и их реализовать, состояние здоровья и т. п.

В конкурентной борьбе технических систем важны уже дру­гие характеристики: качество системы с точки зрения удов­летворения потребностей, цена приобретения и использова­ния системы, качество сервиса системы. Чтобы по этим характеристикам иметь конкурентные преимущества, произ­водственная система, разрабатывающая и изготавливающая техническую систему, должна иметь свои внешние или внут­ренние конкурентные преимущества (прогрессивная система проектирования, конструктивные радикальные новшества, прогрессивное оборудование, конкурентоспособный персонал и т. д.).

Для приобретения конкурентных преимуществ социальной системой она должна владеть конкурентоспособными персо­налом, технологиями, оборудованием и т. д.

Таким образом, методика оценки конкурентного преимуще­ства опирается на сущность ценности, явившейся источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности про­явления, масштаба распространения и других условий.

В настоящее время действует множество документов раз­личного уровня (международных, национальных, отраслевых, региональных, фирменных), раскрывающих научные подхо­ды, принципы, методы и приемы оценки инвестиционных, инновационных, финансовых, социальных, экологических, управленческих, организационных, политических и других проектов.

Перед нами не стоит задача провести анализ содержания этих документов. Отметим только, что в настоящее время от­сутствует взаимосвязанная система документов по комплекс­ной оценке перечисленных видов проектов, разработанных с применением единых подходов. Имеющиеся методики (реко­мендации) не в полной мере учитывают предложенные нами научные подходы и факторы приведения в сопоставимый вид управленческих гашений. Применяемые в настоящее время уп­рощенные подходы к оценке управленческих решений различ­ных проектов только снижают эффективность экономики страны в целом.

Прогнозирование конкурентного преимущества системы мо­жет осуществляйся на основе:

• системного анализа конкурентных преимуществ и сла­бых сторон системы;

• системного анализа конкурентных преимуществ выпус­каемых системой товаров по стадиям их жизненного

цикла;

• системного анализа конкурентных преимуществ и сла­бых сторон конкурентов и выпускаемых ими товаров;

• анализа набора ценностей, которые могут быть превра­щены в конкурентные преимущества системы или ее то­варов;

• оценки стоимости ценностей, приобретаемых системой;

• разработки программы (проекта) прохождения ценнос­тей до их воплощения, получения конкретного результа­та или эффекта в пространстве и во времени;

• анализа возможности соблюдения принципов качествен­ного прогнозирования.

На основе анализа различных подходов к классификации конкурентных преимуществ нами предлагается осуществлять их классификацию по следующим признакам:

1) по отношению к системе;

2) по сферах возникновения преимущества;

3) по содержанию фактора преимущества;

4) по времени реализации преимущества;

5) по месту реализации преимущества;

6) по виду получаемого конечного результата.

Классификация конкурентных преимуществ по перечислен­ным выше пришакам с последующим их кодированием необ­ходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурен­тоспособности объектов. В настоящее время, например в России, имеется Общероссийский классификатор продукции и услуг, в соответствии г которым может быть закодирован каждый вид товаров и услу]. Дополнительно к этому коду можно добавить код конкурентного преимущества объекта из 12 знаков (6 при­знаков с дальнейшей детализацией, табл. 3.2).

Классификация конкурентных преимуществ объектов

Продолжение табл. 3.2

Продолжение табл. 3.2

Окончание табл. 3.2

Для автоматизации процесса поиска и изучения конкурент­ных преимуществ по конкретным объектам (товар, услуга, орга­низация, регион и т. д.) рекомендуется их кодировать. Напри­мер, такое конкурентное преимущество организации, как оформление патента на новое изобретение в области техники, будет иметь следующие цифры по признакам классификации: 1.2; 2.3; 3.1; 4.3; 5.2; 6.1; 7.1; приглашение в организацию высококвалифицированного уникального специалиста: 1.2; 2.5; 3.1; 4.4; 5.2; 6.2; 7.3; конкурентное преимущество страны в об­ласти природных ресурсов: 1.1; 2.1; 3.2; 4.1; 5.5; 6.1; 7.4.

По конкретным товарам, услугам и т. д. по каждому субъекту (стране, региону, организации) рекомендуется на основе раз­работанной нами классификации составить информационно-справочные материалы по конкурентным преимуществам сво­их объектов по сравнению с конкурентами или ведущими мировыми достижениями. С целью экономии средств составле­ние подобных материалов обязательно следует централизовать (но с участием владельцев или изготовителей объектов); в оди­ночку, например организации, с этой работой не справиться. Материалы должны иметь гриф "Для служебного пользования" или "Коммерческая тайна".

Предложенная нами классификация конкурентных преиму­ществ глубже имеющихся и охватывает большинство аспектов экономики и менеджмента развития разных объектов, позво­ляет автоматизировать процесс поиска и изучения конкурент­ных преимуществ.

Управление конкурентными преимуществами осуществля­ется по тем же общим функциям управления (менеджмента), что и управление другими объектами. К общим функциям уп­равления относятся следующие: стратегический маркетинг, планирование, организация процессов, учет и контроль, мо­тивация, регулирование.

На стадии стратегического маркетинга изучаются потребнос­ти, ценности, рынки, потенциальные товары и разрабатываются нормативы, обеспечивающие удержание имеющегося конкурен­тного преимущества либо формирование нового преимущества.

Функция планирования включает разработку конкретных программ и стратегических планов удовлетворения потребнос­тей потребителей (выпуска товаров) с использованием конку­рентных преимуществ, обоснованных на стадии стратегичес­кого маркетинга (менеджмента).